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文｜陳興華 編輯 | 一鳴

9月25日，據(jù)CNBC消息，星巴克 (Starbucks) 首席執(zhí)行官凱文?約翰遜 (Kevin Johnson) 在發(fā)給員工的一份內(nèi)部郵件顯示，星巴克公司將對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行“重大變革”，調(diào)整公司組織架構(gòu)，涉及從高層開始的裁員。

“必須加快與客戶相關(guān)的創(chuàng)新速度，激勵(lì)我們的合作伙伴，這樣對(duì)我們的業(yè)務(wù)更有意義。” 凱文?約翰遜在郵件中表示，“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將做出一些重大改變。”據(jù)悉，該公司的人事變動(dòng)定于本周開始，并將持續(xù)到11月。

凱文?約翰遜表示之所以選擇這么做是為了扭轉(zhuǎn)其銷售停滯不前的局面，再次吸引投資人。同時(shí)，公司將加速創(chuàng)新。

銷售和股價(jià)下跌

無論是銷售情況還是股價(jià)表現(xiàn)，星巴克今年以來的表現(xiàn)都不盡人意。過去幾個(gè)季度，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的狀態(tài)中。

星巴克發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，其全球營(yíng)收63.1億美元，去年同期為56.615億美元。亞太地區(qū)(包含中國(guó))同店銷售下滑1%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%。美國(guó)同店銷售上漲1%，歐洲、中東、非洲地區(qū)的同店銷售增長(zhǎng)0%。

歷史上對(duì)星巴克發(fā)展貢獻(xiàn)重大的中國(guó)市場(chǎng)，也出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績(jī)下滑，同店銷售額同比下降2%。

年初至今，星巴克的股價(jià)也幾無上漲，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了18%。

就在三個(gè)月前，星巴克內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了一次重大人事變動(dòng)，今年6月，已擔(dān)任首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)近40年的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）卸任，僅保留公司名譽(yù)主席一職。這一消息直接導(dǎo)致星巴克的股價(jià)在之后的幾天里大跌15%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌此前在接受媒體采訪時(shí)分析稱，星巴克的業(yè)績(jī)下滑，一方面是由于類似的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對(duì)消費(fèi)者吸引力下降的問題。

而在過去的三年里，星巴克把美國(guó)的門店增加到了1.43萬家，超過了麥當(dāng)勞。幾乎與此同時(shí)，大本營(yíng)的生意開始陷入困境，財(cái)務(wù)分析公司Sanford Bernstein的分析師Sara Senatore表示，從2014年星巴克加速開店時(shí)，它的客流量增長(zhǎng)放緩跡象也隨之出現(xiàn)。

星巴克不得不關(guān)閉美國(guó)市場(chǎng)的一些咖啡館。通常每年關(guān)閉約 50 家門店，但預(yù)計(jì)明年將關(guān)閉約150家，還計(jì)劃在明年將新的特許經(jīng)營(yíng)店數(shù)量減少約100家。據(jù)CNN報(bào)道，被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。

星巴克曾多年保持了20%的收益增長(zhǎng)，這中間，中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)起了至關(guān)重要的作用。但伴隨著中國(guó)茶飲市場(chǎng)的成長(zhǎng)，以及諸如瑞幸咖啡等眾多本土競(jìng)爭(zhēng)者的快速崛起，星巴克的市場(chǎng)份額逐漸遭到吞噬，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也陷入了瓶頸期。

承壓下的新變革

面對(duì)整體銷售持續(xù)疲軟，以及股價(jià)停滯不前的局面，星巴克宣布將做出重大改變：從公司組織架構(gòu)上開始進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，公司將加快創(chuàng)新。

事實(shí)上，星巴克一直在努力應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的銷售疲軟，探索新的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式。

星巴克希望在全球逾28000家連鎖店面中放慢推出新菜單，以提供更多的冷飲和新式午餐來吸引人們到店消費(fèi)。還擴(kuò)展了茶類產(chǎn)品線，與雀巢合作等。但目前效果并未顯現(xiàn)。

此外，星巴克嘗試新的交付方式。本月早些時(shí)分，該公司宣布其在邁阿密地域的100多家門店與 UberEats展開協(xié)作，提供全新的配送服務(wù)；推出了一些其他創(chuàng)新，包括將其后廚庫(kù)存零碎自動(dòng)化以增加糜費(fèi)，并且鼓舞員工拿出更多工夫與顧客交流。

在運(yùn)營(yíng)模式上，今年6月，星巴克宣布了新計(jì)劃，首先是在下一財(cái)年關(guān)閉150家直營(yíng)門店，減少供應(yīng)過剩市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)壓力；其次將美國(guó)郊區(qū)和中國(guó)作為推動(dòng)未來增長(zhǎng)的兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。星巴克將中國(guó)視為扭虧為盈的戰(zhàn)略中心，并預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的收入會(huì)增長(zhǎng)三倍。

8月初，星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、天貓、支付寶等多個(gè)業(yè)務(wù)線。自9月中旬開始，星巴克在位于北京和上海重點(diǎn)商圈的約150家門店試運(yùn)行外送業(yè)務(wù)，并計(jì)劃于今年年底前覆蓋30個(gè)主要城市2000家門店。

對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在激烈的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。星巴克總裁兼CEO凱文·約翰此前在接受彭博電視專訪時(shí)表示，表示星巴克已經(jīng)存在47年了，期間從來就不乏競(jìng)爭(zhēng)者?！拔覀?cè)?7個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)，每個(gè)國(guó)家都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇是無窮的，所以當(dāng)然會(huì)不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入。對(duì)我們來說，要做好自己本來的業(yè)務(wù)——做高級(jí)咖啡，提供高級(jí)的用戶體驗(yàn)?！?

約翰遜認(rèn)為星巴克有自己系統(tǒng)的發(fā)展策略，也不會(huì)通過并購(gòu)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而星巴克是一家有著2.8萬余家門店、33萬余名員工、業(yè)務(wù)遍及七十多個(gè)國(guó)家的企業(yè)，體量龐大，改革或轉(zhuǎn)身并不容易。凱文?約翰遜在此次郵件中表示，改變可能是很難的，但是要挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，要加快與消費(fèi)者有關(guān)的、激勵(lì)合作伙伴、對(duì)業(yè)務(wù)具有意義的創(chuàng)新速度。