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11月10日晚，2018天貓雙11狂歡夜（“簡(jiǎn)稱(chēng)貓晚”）在上海舉行，優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視全程直播。易烊千璽、周杰倫、張杰、謝娜、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅、瑪麗亞·凱莉、米蘭達(dá)·可兒、太陽(yáng)馬戲等輪番登臺(tái)，帶來(lái)了一臺(tái)年輕時(shí)尚、國(guó)際多元、科技互動(dòng)的娛樂(lè)盛宴。

據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至23:30，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視《天貓雙11狂歡夜》市占率超18%，其中浙江衛(wèi)視以超過(guò)12%的市占率強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首，這意味著加上優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)全球直播，初步估算有超過(guò)2.4億人觀(guān)看了本屆貓晚的直播。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷在貓晚直播頁(yè)面向用戶(hù)推薦了天貓雙11優(yōu)惠信息，56%參與互動(dòng)的用戶(hù)給予積極反饋，點(diǎn)擊參與了天貓雙11狂歡節(jié)。值得一提的是，受益于晚會(huì)的曝光，顧家家居、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商在雙11開(kāi)始前半小時(shí)成交額即破億，多個(gè)貓晚合作品牌成交額在前一小時(shí)位居所在品類(lèi)top10。

“貓晚的核心思考是，讓觀(guān)眾不僅在這臺(tái)晚會(huì)里得到歡樂(lè)，還要讓他們占到‘便宜’?！必埻砜偙O(jiān)制宋秉華在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)，給觀(guān)眾發(fā)天貓雙11福利，這也是貓晚互動(dòng)性的核心體現(xiàn)。

據(jù)了解，2018貓晚共發(fā)放了總價(jià)值近80億元包含優(yōu)惠券、禮物在內(nèi)的用戶(hù)福利?！凹t藍(lán)對(duì)抗1元購(gòu)”作為核心玩法貫穿本屆貓晚。在紅藍(lán)對(duì)抗時(shí)段，用戶(hù)登陸天貓、淘寶、優(yōu)酷APP，押寶正確便自動(dòng)獲得1元購(gòu)買(mǎi)天貓精靈、銳步鞋或南極游的機(jī)會(huì)。最終在全部4輪對(duì)抗中押寶成功的用戶(hù)中隨機(jī)抽出的用戶(hù)成為“歐氣錦鯉”，得到了終極大獎(jiǎng)——由天貓國(guó)際和天貓超市聯(lián)合提供的1111份精選品牌大禮。

此外，晚會(huì)還通過(guò)“跨屏搶星禮”、“笑臉大作戰(zhàn)”、“一首歌砍價(jià)”發(fā)放了包含斯柯達(dá)汽車(chē)、星巴克、顧家床墊等多種優(yōu)惠券在內(nèi)的獎(jiǎng)品。

根據(jù)優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示，有56%參與互動(dòng)的用戶(hù)在觀(guān)看直播時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊優(yōu)酷推送的天貓商家優(yōu)酷信息參與了天貓雙11狂歡節(jié)。初步估算有超過(guò)2.4億人觀(guān)看了本屆貓晚的直播，貓晚已經(jīng)成為從晚會(huì)內(nèi)容向天貓雙11購(gòu)物轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)力。

根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，受益于晚會(huì)的曝光，顧家家居、耐克、阿迪達(dá)斯、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商在雙11開(kāi)始前半小時(shí)成交額即破億。顧家家居、科沃斯、蘭蔻、百雀羚、自然堂、斯科達(dá)、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪達(dá)斯等多個(gè)貓晚合作品牌成交額在前一小時(shí)位居所在品類(lèi)top10。

貓晚高轉(zhuǎn)化率的背后，折射的是電商時(shí)代“帶貨”文化的興起和發(fā)展。追根溯源，帶貨本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容和明星個(gè)體的認(rèn)可，帶有較強(qiáng)的情感認(rèn)同。張藝興同款酸奶、白宇同款面膜、秦嵐同款唇膏……對(duì)于邊看貓晚邊等待零點(diǎn)清空購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，貓晚就是一臺(tái)大型的種草機(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，帶貨的形式變得更加多元化，但不論是淘寶紅人推薦還是明星同款帶貨，都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可。貓晚經(jīng)過(guò)四年的升級(jí)迭代，一方面，在消費(fèi)者端已經(jīng)形成了比較強(qiáng)烈的情感認(rèn)知——天貓雙11剁手前的規(guī)定動(dòng)作；另一方面，匯集時(shí)下最炙手可熱的明星和內(nèi)容形態(tài)，貓晚本身就是一年一度值得期待的文娛盛會(huì)。