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酒企面臨市場主體責(zé)任

目前，量價(jià)齊升正成為高端酒的發(fā)展趨勢。而高端酒的趨勢與變化，是內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果。具體來說，外部因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、高端消費(fèi)群體的需求變化等，同時(shí)產(chǎn)業(yè)周期性影響、品牌間多維度競爭以及高端酒自身的良性發(fā)展等內(nèi)部因素，同樣至關(guān)重要。

盡管影響高端白酒的發(fā)展和酒價(jià)因素眾多，而企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)主體，這可以進(jìn)一步明確出白酒行業(yè)發(fā)展過程中的企業(yè)主體責(zé)任。而在高端酒企競變過程中，高端白酒價(jià)格天花板成為一道迷題。

然而，茅臺(tái)酒價(jià)作為高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，理清茅臺(tái)的提價(jià)機(jī)制顯得尤其重要。通聯(lián)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)提價(jià)的機(jī)制是：行業(yè)景氣期，茅臺(tái)品牌價(jià)值提高，終端需求較強(qiáng)，隨著供需關(guān)系緊張，茅臺(tái)零售價(jià)自然提高。而為防止渠道商低價(jià)傾銷，廠商選擇提高出廠價(jià)，鞏固品牌價(jià)值，維持品牌形象。

從價(jià)的角度看，53度醬香白酒飛天茅臺(tái)的價(jià)格在2016年春為800-900元/瓶， 2016年底漲到1200-1300元，2017年則升高至1600-1800元。2018年11月，飛天茅臺(tái)部分市場零售價(jià)逼近2000元，同期官方指導(dǎo)價(jià)為1499元。

茅臺(tái)、五糧液商超零售價(jià) 圖源: 界面新聞

實(shí)際上，由于對自身和行業(yè)發(fā)展都不利，茅臺(tái)公司近年來通過加大供給來平抑價(jià)格的過快上漲。據(jù)了解，茅臺(tái)今年雙節(jié)前向市場投放的7000噸供應(yīng)量，所占比重達(dá)到茅臺(tái)全年供應(yīng)量的四分之一，被業(yè)界認(rèn)為是控價(jià)穩(wěn)市的落實(shí)之舉。而同時(shí)，這也被認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到所能投放的極限，給茅臺(tái)未來的經(jīng)營增加了復(fù)雜性和不確定性。

在近日的第三次臨時(shí)股東大會(huì)上，李保芳指出，“關(guān)于茅臺(tái)酒的價(jià)格，不能不管，也不能不說。茅臺(tái)如果提價(jià)，會(huì)引發(fā)行業(yè)的價(jià)格波動(dòng)，茅臺(tái)酒價(jià)格非常敏感，涉及多種因素，因此在作價(jià)格決策時(shí)，不僅考慮茅臺(tái)自身因素，還要考慮綜合因素。”

然而，茅臺(tái)對高端白酒的“定價(jià)權(quán)”正在受到強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，“普五”升級后能一定程度上刺激價(jià)值與價(jià)格雙提升。因?yàn)槔习妗捌瘴濉痹谑袌龅拇尕洷厝粫?huì)越來越少，而價(jià)格也會(huì)隨之有一定程度的攀升。五糧液通過“普五”的產(chǎn)品升級，有望趕突破、趕超茅臺(tái)在高端酒市場的超然地位，重塑中國白酒雙高端的新格局。

在五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)充分參與的市場競爭下，茅臺(tái)的金字塔尖地位正在削弱，而高端白酒“一超多強(qiáng)”的局面并沒有改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)酒廠所有的醬香酒加起來，占比不到白酒市場份額的5%。茅臺(tái)的稀缺性導(dǎo)致了其在市場上“走俏”。

“解決茅臺(tái)價(jià)格飛漲只能用外部競爭的辦法，即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺(tái)競爭，當(dāng)其市場龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價(jià)格或許才有不再飛漲的可能?！?/strong> 貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤說。隨著更多高端酒企發(fā)展壯大，高端酒價(jià)將是多方利益博弈和平衡的結(jié)果。