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觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/陳墨 編輯/尹哲）在供給側(cè)改革和新消費(fèi)浪潮之下，新的產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)高速增長的背后，也伴隨著魚龍混雜的現(xiàn)象發(fā)生。

短時(shí)間來看，“鮮燉燕窩”確實(shí)擁有一個(gè)很好的創(chuàng)意賽道，而市場(chǎng)真正需要的是：產(chǎn)品可靠、推廣宣傳不做假、生產(chǎn)過程無污染，以及對(duì)用戶坦誠的承諾。

然而，大吹大擂多于實(shí)際行動(dòng)、營銷動(dòng)作不斷變形、過度收割“智商稅”的小仙燉到底還能火多久？

“概念”層出的細(xì)分賽道

“燕窩”這個(gè)品類自古便擁有黃金概念，自明代鄭和出海帶回燕窩獻(xiàn)給明成祖，燕窩便被貼上“物以希為貴、宮中御品、滋補(bǔ)名品“的華貴標(biāo)簽。

據(jù)史書記載，乾隆幾次下江南，每日清晨，御膳之前，必空腹吃冰糖燕窩粥。一直到光緒年間，每天的御膳都少不了燕窩作為食材的菜品。

文學(xué)作品中，四大名著之一的《紅樓夢(mèng)》中“寫食品處處不離燕窩”，來反映賈府金陵舊夢(mèng)、達(dá)到非是尋常百姓家常見之物的渲染效果。

早在2011年以前，傳統(tǒng)燕窩食用均為干燕窩，整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)占比較少，大多遵循禮品包裝邏輯，通過實(shí)體門店銷售，定位高端。2011年爆發(fā)的“血燕事件”可以是整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

馬來西亞爆出不良商家用燕子糞便將廉價(jià)燕窩熏至血紅色，當(dāng)作“血燕”出售牟取暴利。當(dāng)時(shí)浙江省工商局抽檢3萬多盞血燕亞硝酸鹽含量超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍，不合格率高達(dá)100%。

經(jīng)過兩年的行業(yè)整頓規(guī)范，2013年中國燕窩進(jìn)口陸續(xù)恢復(fù)，質(zhì)檢總局分別與馬來西亞、印度尼西亞、泰國簽署了輸入燕窩產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢疫和衛(wèi)生條件議定書，只有獲得國家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)的燕窩加工企業(yè)，才能向我國出口燕窩產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，每盞正規(guī)進(jìn)口燕窩要貼上溯源碼。

伴隨著市場(chǎng)的恢復(fù)，原料難辨真?zhèn)?、制作流程?fù)雜等問題也催生了罐頭式的“即食燕窩”的出現(xiàn)。比如，曾經(jīng)找來劉嘉玲代言的燕之屋，在2012年推出“碗燕”--改變600年燕窩落后食用習(xí)慣，而“即食燕窩”也成為了行業(yè)里的新概念。

在巨大的利潤空間吸引下，入局的大小品牌越來越多，截止2018年底，納入CAIQ溯源的中國燕窩加工企業(yè)由2017年底的25家增長至32家、進(jìn)口商由2017年底的306家增長至587家、經(jīng)銷商由2017年的2814家增長至4642家，行業(yè)內(nèi)競爭加劇。

為了突出重圍，商家除了把產(chǎn)品做得更方便、好吃（添加冰糖），燕窩高貴的“出身”似乎也容易培育出概念層出、眼花繚亂的營銷土壤。

20世紀(jì)80-90年代，燕窩品牌抓住女性的愛美心理，贊助了不少選美比賽，邀請(qǐng)港姐女星代言。如今廣告也是請(qǐng)劉嘉玲、林志玲、章子怡、陳數(shù)、劉濤這些重量級(jí)大美女坐鎮(zhèn)。再加上“滋補(bǔ)養(yǎng)顏、青春永駐、高品質(zhì)、保養(yǎng)神器“緩解失眠“很多明星都在用“等閃亮詞匯不斷沖擊用戶眼球，引誘更多消費(fèi)者淪陷。

老謀深算的營銷“高手”

在成功占領(lǐng)用戶心智方面，年輕的小仙燉則像一個(gè)老道的棋手，搭載符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的“名人效應(yīng)”營銷法則，落子即贏，步步為營，打出一盤精彩的“棋局“。

與早期競爭對(duì)手燕之屋、青島正典、同仁堂等不同，小仙燉頗為熟悉網(wǎng)紅的玩法。

在延續(xù)販賣容顏焦慮的同時(shí)，小仙燉打造清晰的“出身中醫(yī)世家、開創(chuàng)鮮燉燕窩品類”的人設(shè)，再利用章子怡、陳數(shù)等名人效應(yīng)，種草社交網(wǎng)絡(luò)等高效精準(zhǔn)的渠道，得以在短時(shí)間內(nèi)C位出道，還注意避開以往行業(yè)雷區(qū)，可謂嚴(yán)絲合縫、令人心有余悸。

比如，小仙燉的名字取自創(chuàng)始人林小仙，又恰合近幾年“仙”字的大流行，容易引起吃燕窩變仙女、仙女都吃燕窩的聯(lián)想，巧妙雙關(guān)了目標(biāo)受眾和產(chǎn)品功效。

在廣告營銷上，小仙燉可謂大手筆。燕窩廣告曾鋪滿一線城市的電梯間，成為熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》贊助商，還找來陳數(shù)、章子怡做投資人。

同時(shí)，小仙燉也是各路網(wǎng)紅和明星“收割機(jī)”。比如，擁有“神仙美貌”、“凍齡女神”的張柏芝、張雨綺、景甜和古力娜扎等女星紛紛在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上為它背書。

銷售方式上，直接放棄線下渠道，專攻線上，配合直播、KOL、新媒體、電商等渠道，俘獲消費(fèi)者。據(jù)公開資料顯示，近幾年公司銷售額從2018年的2億元升至2019年的8億元，2020年僅618、雙11，銷售額就達(dá)到7.1億元。

總之，小仙燉走的是一條輕資產(chǎn)、重包裝、輕研發(fā)、重營銷的快速變現(xiàn)之路。

鋪天蓋地而來的新概念，融會(huì)貫通的新玩法確實(shí)為小仙燉帶來了快速打開市場(chǎng)的短期效果，然而，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅公司執(zhí)著于“講故事、搞宣傳”，隨著時(shí)間推移，它的產(chǎn)品必然會(huì)暴露出問題。

戳破“美麗”幻覺

事實(shí)上，這個(gè)看似高大上的概念背后，雷點(diǎn)遠(yuǎn)比人們想象得多。

近日，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一則行政處罰結(jié)果：小仙燉因在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符，被認(rèn)定為虛假宣傳，處以20萬元罰款，同時(shí)責(zé)令其停止發(fā)布廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

具體來看，“小仙燉”的主要違法事實(shí)包括：宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，實(shí)際使用原料卻包含燕盞和燕條；宣稱70g鮮燉燕窩，干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含），實(shí)際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶；商品產(chǎn)地標(biāo)注為印度尼西亞，實(shí)際產(chǎn)地卻為河北廊坊（先后為固安和霸州）；宣傳“不含食品添加劑成分”，卻無法提供檢測(cè)報(bào)告佐證等。

此外，“小仙燉”宣傳“鮮燉用水的純凈度是飲用純凈水的5倍”，經(jīng)核查，當(dāng)事人提交的檢測(cè)報(bào)告中，無“純凈度”指標(biāo)。且《GB 19298-2014食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》標(biāo)準(zhǔn)中無“純凈度”指標(biāo)，因此無法進(jìn)行量化，從而不能直接將該檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)看作普通飲用水的檢測(cè)結(jié)果。

這并不是“小仙燉”第一次被行政處罰，去年年末，“小仙燉”因“瞞報(bào)虧損超三千萬”，被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局予以罰款并警告的處罰。

實(shí)際上，職業(yè)打假人王海早在2020年就小仙燉“虛假宣傳、隱瞞真實(shí)情況”方面進(jìn)行揭露并向相關(guān)部門舉報(bào)。王海稱，自己購買小仙燉后分析其蛋白質(zhì)含量和唾液酸含量，發(fā)現(xiàn)210克小仙燉鮮燉燕窩的蛋白質(zhì)含量相當(dāng)于1個(gè)雞蛋；而每100克鮮燉燕窩含有唾液酸0.1克左右，僅為一個(gè)雞蛋的十五分之一。王海認(rèn)為，小仙燉在銷售和委托生產(chǎn)鮮燉燕窩時(shí)未提示消費(fèi)者食品屬性是方便食品或八寶粥罐頭，存在虛假宣傳隱瞞真實(shí)情況的行為。

此外，小仙燉與佳明佳（北京）綠色食品科技股份有限公司的“互撕”曾引來一眾媒體圍觀。小仙燉遭到佳明佳“長期冒用生產(chǎn)資質(zhì)”的指控，而小仙燉則表示，“與佳明佳是簽署了正式委托生產(chǎn)加工的合同”。

幕后資本推手  

擅長互聯(lián)網(wǎng)與營銷思維的背后，資本為小仙燉“燒錢”狂奔提供了各種便捷。

據(jù)悉，2015年小仙燉獲得了洪泰基金300萬元天使輪融資，2017年和2020年，知名演員陳數(shù)、章子怡先后從小仙燉長期用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放仆顿Y人；2020年，獲得和合享資本、廣發(fā)證券B輪融資；2021年，獲得IDG資本、CMC資本、正心谷創(chuàng)新資本等C輪融資。

依靠資本助推與營銷爆紅的小仙燉，雖然被視為新品類突出重圍的主流代表，但在此背后，縈繞在投資者心里，一個(gè)揮之不去的問題是，小仙燉到底是是否有賺錢的能力？營銷泡沫之后，又將如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長？

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