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前文曾經(jīng)提到，2012年俄使館樣本博文基本都在談體育，2013年后明顯轉(zhuǎn)向強(qiáng)硬，這個(gè)變化說明普京在第三個(gè)任期中形成了新的俄羅斯外交構(gòu)想。從2013年開始，俄羅斯公共外交更加注重爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、彰顯國(guó)家主體性。2016年５月后，俄駐華使館樣本博文基本都在談文化，呈現(xiàn)出一個(gè)柔和的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，這與2016年4月底開始特朗普作為共和黨候選人的身份逐漸明朗并于5月26日基本鎖定提名之間似乎存在某種較為緊密的相關(guān)性。

2016年11月9日，特朗普在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中勝出后，俄駐華使館微博即刻推送一條博文：“普京總統(tǒng)祝賀特朗普贏得美國(guó)大選，并希望能與特朗普共同工作，使俄美兩國(guó)關(guān)系走出危機(jī)。”這是奧巴馬2012年11月6日競(jìng)選連任成功后都沒有的“禮遇”。這當(dāng)然無法證明特朗普與普京之間“暗通款曲”，但的確說明俄羅斯希望在特朗普任內(nèi)調(diào)整俄美關(guān)系。

俄羅斯外交人員也公開表示理解特朗普需要平衡來自國(guó)會(huì)的壓力，希望兩國(guó)總統(tǒng)能有機(jī)會(huì)認(rèn)真會(huì)談，找到解決兩國(guó)之間現(xiàn)存問題的路徑。就此而言，微博在一定程度上成了探察兩國(guó)關(guān)系的晴雨表。

美俄競(jìng)爭(zhēng)型公共外交的效果

美俄兩國(guó)“微博公共外交”的競(jìng)爭(zhēng)策略不同，一方主打正面塑造，另一方主打負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)；一方溫和示人，另一方咄咄逼人，但是這種差異可能只是形式上而非實(shí)質(zhì)上的。這是因?yàn)?，在?jìng)爭(zhēng)型公共外交中，雙方的主要目的不是雙邊的協(xié)調(diào)、談判與合作，而是競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)受眾或第三方的說服力、解釋力和正當(dāng)性。

事實(shí)上，國(guó)家要想在網(wǎng)絡(luò)空間開展公共外交，當(dāng)然都少不了引導(dǎo)公共輿論，影響情感傾向，構(gòu)建心理認(rèn)同。那么，就整體傾向而言，俄國(guó)“戰(zhàn)斗檄文”式的和美國(guó)“道義共情”式的博文，哪一種更能引發(fā)積極的情感共鳴，獲得更多的正向情感呢？本文對(duì)兩使館樣本博文評(píng)論數(shù)超過100的博文進(jìn)行情感極性分析，并提供了樣本示例（參見表２）。

總體而言，只有政治熱點(diǎn)議題才會(huì)引發(fā)網(wǎng)民熱議，議題“對(duì)抗性”越強(qiáng)，熱議度越高，這種相關(guān)性在表２中俄羅斯兩條關(guān)于烏克蘭的議題和美國(guó)指責(zé)俄羅斯網(wǎng)絡(luò)造假的議題最為明顯。

相對(duì)而言，文化、體育、經(jīng)濟(jì)類議題很少引發(fā)人們的興趣，評(píng)論數(shù)多為十幾或幾十。在政治性議題中，無論是“戰(zhàn)斗檄文”式還是“道義共情”式的博文，所獲的情感支持沒有本質(zhì)差異，基本都以負(fù)面情感為主，這很大程度上與網(wǎng)民的政治信念相關(guān)。

由于受眾在理解信息的時(shí)候會(huì)進(jìn)行“意義協(xié)商”，他們總是依據(jù)自己所在群體的主流文化、社會(huì)與政治信念、態(tài)度及規(guī)范來詮釋信息，所以任何國(guó)家的公共外交活動(dòng)都無法指望受眾完全按照各國(guó)自身意愿來理解信息。

個(gè)體對(duì)國(guó)際關(guān)系的認(rèn)知基調(diào)是一種長(zhǎng)期形成的情感傾向，包括對(duì)國(guó)家間關(guān)系的觀念、對(duì)特定國(guó)際事件或行動(dòng)的情感反映等，通常伴隨個(gè)體的政治社會(huì)化而形成，一旦形成就非常穩(wěn)定，除非國(guó)際局勢(shì)發(fā)生重大變化，不會(huì)輕易改變。這類觀念“頑固”又簡(jiǎn)單。在遇到相關(guān)國(guó)家的信息時(shí)，它會(huì)自動(dòng)跳出來發(fā)揮“過濾”作用。

比如，網(wǎng)民喜歡在評(píng)論俄羅斯使館博文時(shí)討論中俄歷史上的領(lǐng)土爭(zhēng)端；在俄羅斯將烏克蘭危機(jī)比作德國(guó)對(duì)波蘭的入侵時(shí)，指責(zé)俄羅斯“賊喊捉賊”。網(wǎng)民喜歡在評(píng)論美國(guó)使館博文時(shí)討論美國(guó)的“上帝選民”定位問題；在美國(guó)譴責(zé)巴黎恐怖襲擊時(shí)，指責(zé)美國(guó)雙重標(biāo)準(zhǔn)。這在很大程度上可以解釋兩國(guó)旨在影響中國(guó)網(wǎng)民的博文無法獲得預(yù)期效果的原因。

就網(wǎng)絡(luò)用戶而言，個(gè)體判斷還受一小撮“微妙而又決定性地影響著網(wǎng)絡(luò)政治”的“微博大Ｖ”的影響，它展示了意見領(lǐng)袖如何在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)揮“兩級(jí)傳播”的功能。這在一定程度上也佐證了現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)體交流比大眾傳媒更能影響人們的態(tài)度。轉(zhuǎn)載或者獲評(píng)較多的博文通常都是因?yàn)椤拔⒉┐螅帧钡摹爸啤薄?

比如《俄羅斯指責(zé)美國(guó)借烏克蘭事件，意圖把歐盟拖入這一沖突》的博文在獲“＠司馬南”轉(zhuǎn)發(fā)后，又被轉(zhuǎn)發(fā)了174次。再如《俄羅斯把烏克蘭事件比作二戰(zhàn)德國(guó)入侵波蘭》的博文，被波蘭前駐華大使“＠巡回大使霍米茨基”回應(yīng)后又獲6717次轉(zhuǎn)發(fā)，然后在“＠五岳散人”轉(zhuǎn)發(fā)后又獲458次轉(zhuǎn)發(fā)等等，在此不一一列舉。這些網(wǎng)絡(luò)大Ｖ的基調(diào)往往決定了博文情感極性的基調(diào)。

作為意見領(lǐng)袖，他們把自己的“好惡”“傳染”給了普羅大眾。美國(guó)非常重視知名博主的影響力，原因大概就在于此。

最后，在表2中，俄羅斯關(guān)于金磚國(guó)家和空間站的兩條博文為何獲得如此一致的負(fù)面評(píng)論？特別是空間站的那篇博文，屬于非政治博文，通常不會(huì)引起網(wǎng)民的興趣。分析評(píng)論內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)這兩篇博文有些“不合時(shí)宜”。

2014年7月17日的熱點(diǎn)議題是馬航空難，俄羅斯卻在談金磚合作，所以大量網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)讓俄羅斯就馬航事件作出說明。2012年7月16日，俄羅斯炮擊進(jìn)入日本海俄羅斯專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)的中國(guó)漁船，造成惡劣后果，俄羅斯卻在談空間站議題，所以遭到了大量網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)的指責(zé)。這表明對(duì)于突發(fā)的危機(jī)事件應(yīng)利用新媒體“即時(shí)”處理，避免錯(cuò)失“自我合理說明”的良機(jī)，進(jìn)而陷入被動(dòng)應(yīng)對(duì)的窘境。

盡管“新公共外交”的理念更注重對(duì)話與合作，但競(jìng)爭(zhēng)型公共外交依然是各國(guó)處理彼此關(guān)系的常用手段，社交媒體為這種競(jìng)爭(zhēng)提供了新的場(chǎng)域，各國(guó)都希望借此影響受眾。但是，即便有信息技術(shù)的助力，基于雙重標(biāo)準(zhǔn)的露骨“宣傳戰(zhàn)”往往適得其反，這是因?yàn)榻?jīng)歷了政治社會(huì)化的受眾通常對(duì)這種形式有著某種本能的反感，公共外交主體需要充分理解深嵌于目標(biāo)國(guó)家文化的民眾信念體系。

當(dāng)然，公共外交主體仍然可以借助新媒體塑造正面形象，如發(fā)布不針對(duì)第三方的雙邊或多邊合作以及文化、經(jīng)貿(mào)、科技類的信息，盡管獲評(píng)有限但情感傾向都較為積極。同時(shí)，如果能夠影響網(wǎng)絡(luò)公眾人物的態(tài)度，借助他們的“兩級(jí)傳播”功能，往往可以事半功倍。

此外，競(jìng)爭(zhēng)型公共外交也是危機(jī)外交的重要形式，對(duì)于可能損及本國(guó)形象或引發(fā)爭(zhēng)議的議題，充分發(fā)揮新媒體的“即時(shí)性、互動(dòng)性”等特點(diǎn)，早發(fā)聲、多發(fā)聲，可以達(dá)到增信釋疑的良好效果。不過，無論何種形式的公共外交，單純?cè)黾游淖峙c圖像的跨國(guó)流動(dòng)“量”不一定會(huì)增進(jìn)理解，反倒可能帶來偏見和曲解，只有從“質(zhì)”上提升自身形象或者理解他國(guó)，才是更好地理解和處理國(guó)際關(guān)系的關(guān)鍵。

*文章原刊于《國(guó)際論壇》第20卷第4期（2018年7月），篇幅所限，注釋從略。