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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）醬香拿鐵出圈之后，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡又開(kāi)始“整活”了。

1月19日，茅臺(tái)與瑞幸咖啡同時(shí)在微博官宣，雙方將在下周一（22日）再度聯(lián)手推出新品。據(jù)多方消息證實(shí)，此次新品為龍年醬香巧克力飲品。

有瑞幸咖啡工作人員表示，該產(chǎn)品定價(jià)或與醬香拿鐵差不多，主要由巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶調(diào)制而成，不含咖啡。而厚奶內(nèi)含有茅臺(tái)酒。

信達(dá)證券認(rèn)為，高端白酒與平價(jià)咖啡聯(lián)名，通過(guò)差異化品牌調(diào)性產(chǎn)生話題沖突效應(yīng)，反差定位產(chǎn)生強(qiáng)社交屬性，收獲高頻次消費(fèi)和高流量。同時(shí)醬香拿鐵產(chǎn)品結(jié)合瑞幸的低客單價(jià)以及茅臺(tái)的高精神屬性，對(duì)大眾認(rèn)知進(jìn)行重構(gòu)，使產(chǎn)品具備高性價(jià)比標(biāo)簽和高情緒價(jià)值功能，進(jìn)而提高知名度。

在此之前，2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，憑借“年輕人的第一杯茅臺(tái)”“喝完醬香拿鐵后可以開(kāi)車么”等話題登上熱搜。

幾天后，茅臺(tái)集團(tuán)又牽手德芙，推出酒心巧克力，同樣引發(fā)消費(fèi)圈追捧。

不過(guò)，茅臺(tái)在收獲大量關(guān)注的同時(shí)，也接連跨界遭受不少質(zhì)疑聲音，部分行業(yè)人士指出，茅臺(tái)頻繁跨界低端消費(fèi)行業(yè)與其自身高端白酒定位不符，或?qū)⑦^(guò)度消耗自身品牌價(jià)值。

或許正是出于這方面考慮，在酒心巧克力上市發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)宣布將停止“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

彼時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，就必須擁抱年輕。

他強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)國(guó)際大酒店作為茅臺(tái)集團(tuán)酒文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)與最具行業(yè)影響力的國(guó)企、民企、外企展開(kāi)了合作，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即提供茅臺(tái)酒、茅臺(tái)宴、茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產(chǎn)品。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青向觀察者網(wǎng)指出，在眾多聯(lián)名跨界的案例中，茅臺(tái)與瑞幸創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷界的現(xiàn)象級(jí)成功案例，彼此成就、互利共贏。

他認(rèn)為，茅臺(tái)作為一個(gè)具備奢侈品基因的高端品牌，一直在致力于品牌年輕化，瑞幸又是深受年輕人喜愛(ài)的咖啡品牌，兩者的結(jié)合稱得上“門當(dāng)戶對(duì)”，前者幫助后者提供了品牌溢價(jià)，后者主力前者進(jìn)行品牌傳播與推廣，讓更多年輕人接觸與了解茅臺(tái)。

而對(duì)于此次茅臺(tái)再度牽手瑞幸，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向觀察者網(wǎng)表示，這是茅臺(tái)進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化策略、擁抱新生代的重要一環(huán)。

在朱丹蓬看來(lái)，龍年本身是中國(guó)的生肖大年，且從茅臺(tái)的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)來(lái)看，此次巧克力飲品的熱度恐怕不輸于醬香咖啡。

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