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（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）繼2023年雙十一后，國(guó)貨美妝品牌再次登頂大促活動(dòng)榜首。

近日，天貓618全周期（5.20-6.20）品牌成交排行榜發(fā)布，國(guó)貨品牌珀萊雅拿下護(hù)膚品牌銷售榜冠軍，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌持續(xù)穩(wěn)居快消品牌銷售榜前五。

抖音平臺(tái)美容護(hù)膚類目GMV榜首雖然從珀萊雅換成了韓束，但依舊是國(guó)貨品牌登頂。據(jù)韓束官方戰(zhàn)報(bào)，截至6月18日，韓束品牌2024年在抖音實(shí)現(xiàn)GMV 33.58億元，超23年全年GMV33.4億元，分別蟬聯(lián)抖音美妝榜、護(hù)膚榜、美妝品牌人氣榜TOP1、TOP1、TOP1。

“今年618大促中，國(guó)貨美妝品牌取得了顯著的成績(jī)。護(hù)膚類目和彩妝類目的總銷售額都有增長(zhǎng)，并且TOP10的門檻也有所提高?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析認(rèn)為，這顯示出國(guó)貨美妝品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的接受度和認(rèn)可度也在不斷提高。

國(guó)貨品牌全面崛起

不可否認(rèn)的是，雖然618美妝大促以好成績(jī)收官，但整體增幅卻有所放緩。

根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年618期間淘系、抖音、京東和快手的618美妝銷售額同比增長(zhǎng)6.6%。其中，天貓平臺(tái)（5月20日-6月18日）護(hù)膚品和美妝品類銷售額同比分別增長(zhǎng)2%和7.5%；抖音平臺(tái)（5月24日-6月18日）美容護(hù)膚和彩妝GMV分別為110-150億元和35-45億元，2023年同期為113億元和34.9億元，同比有所增長(zhǎng)但較上年70%左右的增幅有所下滑。

即使如此，仍無(wú)法阻擋國(guó)貨品牌的全面崛起。

根據(jù)天貓618快消品牌銷售榜排名顯示，國(guó)貨品牌成功在TOP20中搶占3個(gè)席位，分別是珀萊雅，蟬聯(lián)美妝總榜第一；薇諾娜，同比維持前十；可復(fù)美，排名環(huán)比提升至位列榜單第十三名。

和總榜相比，國(guó)貨品牌在其他子榜單的進(jìn)步更加明顯。

據(jù)民生證券研究報(bào)告顯示，2024年“618”天貓護(hù)膚類目GMV前10品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占2席，分別為珀萊雅、可復(fù)美，其中珀萊雅位居榜首，實(shí)現(xiàn)GMV10.14億元，同比增長(zhǎng)30.7%；可復(fù)美躋身第五，實(shí)現(xiàn)GMV4.88億元，同比增長(zhǎng)190.2%。

與此同時(shí)，天貓彩妝類目TOP10品牌中，國(guó)貨品牌同比增加2席。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”活動(dòng)期間，2024年“618”天貓彩妝類目GMV前10品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占4席，分別為彩棠、花西子，毛戈平、卡姿蘭，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增長(zhǎng)62.2%；花西子位居第6，較23年“618”下滑5個(gè)席位，GMV同比下降41.0%；其他：毛戈平位居第7，銷售額同比增長(zhǎng)75.6%；卡姿蘭位居第9，銷售額同比增長(zhǎng)55.0%。

另外，在抖音平臺(tái)美容護(hù)膚類目GMV在110-150億元之間，銷售額TOP10品牌中國(guó)貨品牌占3席。

具體來(lái)看，韓束位居榜首，據(jù)韓束官方戰(zhàn)報(bào)，截至6月18日，品牌2024年在抖音實(shí)現(xiàn)GMV 33.58億元，超23年全年GMV33.4億元；珀萊雅位居第二，排名較去年提升3位，“618”期間在抖音的GMV同比增長(zhǎng)110%；可復(fù)美位列第8，據(jù)巨子生物戰(zhàn)報(bào)，可復(fù)美抖音平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)超65%。

與此同時(shí)，抖音彩妝類目GMV前10品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占60%。

根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，銷售額TOP10品牌中國(guó)貨品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中，花西子蟬聯(lián)抖音彩妝香水榜TOP1，去年未入榜的方里突圍至第三，柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火分別位列第4、6、7、8。

“隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面取得了顯著進(jìn)步?！苯赋?，由于國(guó)貨品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和文化背景，能夠提供更加貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，因此能更好地贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

國(guó)際大牌全面承壓

在國(guó)貨品牌崛起同時(shí)，外資品牌在618大促中的表現(xiàn)相對(duì)承壓。

據(jù)天貓618護(hù)膚品類品牌榜顯示，外資品牌雖在榜單中占得7個(gè)席位，但有4家銷售額同比下滑，其中，歐萊雅雖仍位居榜單第二，但其銷售額卻同比下滑10.8%至8.7億元；雅詩(shī)蘭黛也不例外，其銷售額為5.5億元，同比減少15.8%；玉蘭油銷售額4.2億元，同比減少23.9%；赫蓮娜銷售額3.3億元，同比減少3.1%。

抖音方面，外資品牌受到品牌線上投入減少、新品迭代放緩、輿情等影響，有5家外資品牌在本次618護(hù)膚品類品牌榜排名中同比下滑。

具體來(lái)看，赫蓮娜排名第三，同比下降2名；雅詩(shī)蘭黛排名第四，同比下降2名；后排名第五，同比下降1名；蘭蔻排名第六，同比下降1名；海藍(lán)之謎排名第九，同比下降6名。

在江瀚看來(lái)，歐萊雅、蘭蔻等外資品牌銷售額同比下滑可能與外資品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略調(diào)整、產(chǎn)品更新?lián)Q代等因素有關(guān)。同時(shí)，隨著國(guó)貨美妝品牌的崛起，外資品牌也面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

江瀚指出，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌的崛起是大勢(shì)所趨。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全的關(guān)注不斷提高，國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造等方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的多樣化，國(guó)貨美妝品牌也將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。