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奢侈品市場(chǎng)寒意漸濃:LVMH掌門(mén)人跌落首富寶座,斥資1.6億美元贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)
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王力聯(lián)系郵箱:wangli@guancha.cn
最后更新: 2024-07-19 18:42:49(文/王力 編輯/徐喆)在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、地緣政治不確定性持續(xù)上升的大環(huán)境下,全球奢侈品行業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)寒冬。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)揭示了這一趨勢(shì)的嚴(yán)峻性,全球奢侈品前五大富豪的財(cái)富在年內(nèi)已累計(jì)蒸發(fā)超過(guò)240億美元。
在這股寒潮中,全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH(路易威登·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán))的創(chuàng)始人伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)也未能幸免。據(jù)彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)的最新排名,旗下?lián)碛械蠆W、蒂芙尼、軒尼詩(shī)等75個(gè)知名品牌的阿爾諾,其個(gè)人財(cái)富在過(guò)去一年內(nèi)大幅縮水,從全球首富的寶座上跌落。
Bernard Arnault
現(xiàn)年75歲的阿爾諾,其財(cái)富在過(guò)去一年里減少了約6.2億美元,降至1960億美元,身家排名現(xiàn)已落后于特斯拉CEO埃隆·馬斯克和亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯。這一變化不僅反映了全球奢侈品市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì),也凸顯了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下富豪財(cái)富的不穩(wěn)定性。
(截圖來(lái)自彭博億萬(wàn)富翁指數(shù))
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為,全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降是導(dǎo)致奢侈品行業(yè)遇冷的主要原因。同時(shí),地緣政治的不確定性和市場(chǎng)波動(dòng)也加劇了行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這一挑戰(zhàn),奢侈品企業(yè)需要更加靈活地調(diào)整市場(chǎng)策略,以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
同時(shí),截至發(fā)稿前,在全球財(cái)富格局的持續(xù)變動(dòng)中,歐萊雅集團(tuán)掌門(mén)人Francoise Bettencourt Meyer的全球女性首富地位近期受到挑戰(zhàn)。據(jù)最新數(shù)據(jù),沃爾瑪背后創(chuàng)始家族的成員Alice Walton一度超越了她,成為新的全球女性首富。去年12月,70歲的Bettencourt Meyer以超過(guò)1000億美元的身價(jià)成為全球首位身價(jià)超千億美元的女性,然而,隨著時(shí)間的推移,她的財(cái)富已跌至約912億美元。
與此同時(shí),另一位知名富豪——古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)的創(chuàng)始人Francois Pinault的財(cái)富狀況也不容樂(lè)觀。這位現(xiàn)年87歲的富豪自2021年以來(lái),身價(jià)持續(xù)縮水。據(jù)悉,開(kāi)云集團(tuán)2023年的收入為196億歐元(約合212億美元),而Pinault的身家已砍半至280億美元,回到了2018年的水平,排名全球第64名。
(Francois Pinault的個(gè)人資產(chǎn)走勢(shì))
這一系列變化不僅反映了奢侈品市場(chǎng)的動(dòng)蕩,也揭示了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與未來(lái)走向。
進(jìn)入2024年,全球奢侈品市場(chǎng)并未如預(yù)期般迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇,反而呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì)。貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》報(bào)告顯示,按當(dāng)前匯率計(jì)算,2024年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下滑1%至3%。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑給行業(yè)敲響了警鐘,預(yù)示著市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻性。
LVMH集團(tuán)在2024年的開(kāi)局并不如預(yù)期般順利。第一季度總體收入為207億歐元,同比下降2%,但有機(jī)收入同比增長(zhǎng)3%。
然而,酒類(lèi)業(yè)務(wù)的下滑卻成為了拖累整體業(yè)績(jī)的重要因素。以軒尼詩(shī)為代表的烈酒業(yè)務(wù)下滑幅度達(dá)到18%,這主要?dú)w因于全球渠道的去庫(kù)存及消費(fèi)需求的疲軟,尤其是中國(guó)市場(chǎng)春節(jié)期間酒類(lèi)消費(fèi)需求的不足。
相比之下,時(shí)裝和皮具部門(mén)雖然收入下跌2%至104.9億歐元,但按有機(jī)銷(xiāo)售額計(jì)算卻增長(zhǎng)了2%。這一數(shù)據(jù)表明,盡管入門(mén)級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有所下降,但高端品牌如路易威登的表現(xiàn)仍?xún)?yōu)于平均水平。香水和美妝部門(mén)以及精選零售部門(mén)則分別實(shí)現(xiàn)了3%和5%的同比增長(zhǎng),表現(xiàn)出穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)。尤其是精選零售部門(mén),受益于邊境開(kāi)放和全球旅游復(fù)蘇的積極影響,其業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為突出。
從地區(qū)角度來(lái)看,LVMH在亞太市場(chǎng)(除日本外)的銷(xiāo)售額下跌了6%,這主要受到了中國(guó)市場(chǎng)的影響。然而,值得注意的是,盡管中國(guó)市場(chǎng)的酒類(lèi)消費(fèi)需求疲軟,且消費(fèi)有所回流海外,但中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)總額仍在增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)表明,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力并未減弱,只是消費(fèi)地點(diǎn)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向了海外。與此同時(shí),日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)了32%,這進(jìn)一步證明了奢侈品市場(chǎng)的地區(qū)差異性和復(fù)雜性。
與LVMH相比,香奈兒在2024年的表現(xiàn)則顯得更為穩(wěn)健。盡管缺乏2024年具體季度的詳細(xì)數(shù)據(jù),但考慮到香奈兒一貫的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌影響力,可以推測(cè)其在高端奢侈品市場(chǎng)的地位依然穩(wěn)固。2023年,香奈兒的整體收入增長(zhǎng)達(dá)到了16%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也增長(zhǎng)了10.9%。
這一強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭主要得益于香奈兒在資本投資、門(mén)店升級(jí)和擴(kuò)大以及供應(yīng)鏈內(nèi)部化等方面的積極舉措。特別是中國(guó)市場(chǎng),香奈兒一直表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香奈兒品牌的高度認(rèn)可和忠誠(chéng)度,以及消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)的增加,都使得香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有望繼續(xù)提升。
愛(ài)馬仕在2024年的表現(xiàn)同樣令人矚目。第一季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了17%,達(dá)到38.05億歐元。所有地理區(qū)域的業(yè)務(wù)均保持穩(wěn)健活躍,所有部門(mén)也均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑證明了愛(ài)馬仕在全球奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。特別是皮具和鞍具部門(mén),其銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了15.5%,成為推動(dòng)愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量。
從地區(qū)角度來(lái)看,亞太市場(chǎng)(尤其是中國(guó)市場(chǎng))的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.2%,使得中國(guó)市場(chǎng)成為愛(ài)馬仕集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)再次證明了中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品消費(fèi)中的重要地位以及愛(ài)馬仕在中國(guó)市場(chǎng)的深厚影響力。
然而,與LVMH、香奈兒和愛(ài)馬仕的強(qiáng)勁表現(xiàn)相比,開(kāi)云集團(tuán)在2024年的開(kāi)局則顯得較為艱難。第一季度收入同比下降11%至45.04億歐元,預(yù)計(jì)上半年經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入將同比下降40%至45%。這一業(yè)績(jī)下滑無(wú)疑給開(kāi)云集團(tuán)帶來(lái)了巨大的壓力。
從品牌層面審視,Gucci作為開(kāi)云集團(tuán)的領(lǐng)軍品牌,其收入同比銳減21%,顯著拖累了集團(tuán)的整體表現(xiàn)。盡管地區(qū)銷(xiāo)售細(xì)節(jié)未詳盡公布,但全球消費(fèi)力下降可能是導(dǎo)致業(yè)績(jī)滑坡的共性因素。尤其是中國(guó)市場(chǎng),盡管未明確提及,但鑒于其在全球奢侈品消費(fèi)中的核心地位與當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的疲軟,其對(duì)開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)影響不言而喻。開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault直言,中國(guó)市場(chǎng)不振及品牌戰(zhàn)略調(diào)整是業(yè)績(jī)下行的核心因素。為應(yīng)對(duì)此挑戰(zhàn),集團(tuán)正加速品牌創(chuàng)新,推出迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品,以重振業(yè)績(jī)。作為全球奢侈品消費(fèi)的重要市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)全球行業(yè)具有深遠(yuǎn)影響。今年,高端與大眾奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極化趨勢(shì)。
綜合來(lái)看,2024年高端奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,各大品牌都在積極尋求創(chuàng)新和突破以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn),奢侈品集團(tuán)紛紛加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。通過(guò)搭建線上銷(xiāo)售平臺(tái)、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)以及利用大數(shù)據(jù)分析等手段提升銷(xiāo)售效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
例如,LVMH旗下的多個(gè)品牌已在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店并加大在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)力度;愛(ài)馬仕則通過(guò)線上預(yù)約、線下體驗(yàn)的方式提升顧客購(gòu)物體驗(yàn),此外,奢侈品品牌開(kāi)始積極投資新興領(lǐng)域。例如,體育、藝術(shù)、文化等領(lǐng)域成為品牌跨界合作的新熱點(diǎn)。通過(guò)參與體育賽事、贊助藝術(shù)展覽以及推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)中,LVMH集團(tuán)與巴黎奧運(yùn)會(huì)主辦方簽署協(xié)議,成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的高級(jí)贊助商,預(yù)計(jì)此次贊助投入將達(dá)到1.66億美元(約合12億元人民幣),是巴黎奧運(yùn)會(huì)最大規(guī)模的贊助商。
LVMH集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌也積極參與其中,如路易威登(Louis Vuitton)負(fù)責(zé)打造本屆奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的獎(jiǎng)牌箱和火炬箱,而尚美巴黎(Chaumet)則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)官方獎(jiǎng)牌。此外,LV還為巴黎 2024 年奧組委選出的 515 名頒發(fā)獎(jiǎng)牌的志愿者設(shè)計(jì)的 20 世紀(jì) 20 年代風(fēng)格的服裝。
巴黎奧運(yùn)會(huì)火炬箱
據(jù)悉,路易威登(Louis Vuitton)為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)特別定制的獎(jiǎng)牌箱采用了品牌經(jīng)典的Monogram紋樣,內(nèi)部設(shè)置了多層抽屜以存放468枚獎(jiǎng)牌,并配有獎(jiǎng)牌展示臺(tái)?;鹁嫦鋭t采用了Damier“棋盤(pán)格”印花圖案,并安裝了黃銅保護(hù)角和閉合件。
而旗下高端珠寶品牌尚美巴黎(Chaumet)設(shè)計(jì)的官方獎(jiǎng)牌以精湛工藝聞名,靈感來(lái)源于六邊形、光芒和寶石。獎(jiǎng)牌的每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了尚美巴黎對(duì)高級(jí)珠寶的精致追求,同時(shí)也向艾菲爾鐵塔的標(biāo)志性鉚釘致敬。
通過(guò)贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事,這些奢侈品品牌不僅提升了自身的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,還展示了品牌在可持續(xù)發(fā)展、品牌形象塑造以及消費(fèi)者情感聯(lián)系等方面的努力。同時(shí),這種跨界合作也為品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言,雖然短期內(nèi)面臨一定的壓力和挑戰(zhàn),但長(zhǎng)期來(lái)看依然具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
- 責(zé)任編輯: 王力 
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