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（文/觀察者網(wǎng) 張志峰）國內(nèi)唯一被外資控股的白酒上市公司——水井坊近日終于敲定了帝亞吉?dú)W控股14年以來的第8任總經(jīng)理人選，而在此之前，這個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的一把手職位，已經(jīng)空懸了17個(gè)月。

水井坊公告顯示，經(jīng)公司董事會(huì)提名委員會(huì)審查并提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理，任期同本屆董事會(huì)。

需要注意的是，胡庭洲自1998年起，他先后入職過寶潔、柯達(dá)、百事、相宜本草、好時(shí)、平安集團(tuán)等知名企業(yè)，上一份職務(wù)是豫園股份總裁。而豫園股份正是另一個(gè)“川酒六朵金花”之一舍得酒業(yè)（即老沱牌）的控股股東，且舍得酒近年來的品牌推廣傳播離不開豫園股份以及背后復(fù)星系在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景與文旅活動(dòng)中的支持，就連郭廣昌都多次親自給舍得酒站臺(tái)。

因此行業(yè)普遍猜測(cè)，水井坊之所以選中胡庭洲作為新一屆的總經(jīng)理，一定程度上與其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舍得酒業(yè)文化推廣方面的過往直接相關(guān)。

“胡庭洲具備豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和深刻的行業(yè)洞察，是帶領(lǐng)水井坊實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康發(fā)展的理想人選?！彼欢麻L(zhǎng)范祥福直言，完成公司年度銷售利潤(rùn)目標(biāo)、嚴(yán)格執(zhí)行公司董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)、確保水井坊的組織架構(gòu)和人員的穩(wěn)定性，將是新任總經(jīng)理的三大工作重點(diǎn)。

會(huì)外語，很重要

但盡管胡庭洲的接任被水井坊視為結(jié)束頻繁變動(dòng)、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要一步，行業(yè)內(nèi)對(duì)于其能夠支撐多久，以及能否帶領(lǐng)水井坊實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破仍表示擔(dān)憂。

要知道，自2010年全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W入主以來至胡庭洲上任之前，14年間水井坊已先后歷經(jīng)7任總經(jīng)理（包括代行總經(jīng)理），在國內(nèi)白酒上市公司中無出其右者。

從2010年3月開始，水井坊先是由外籍人士柯明思（Kenneth Macpherson）、大米（James Michael Rice）“掌舵”，隨后在嘉士伯、帝亞吉?dú)W等工作多年的范祥福“接棒”。

2018年6月，范祥福成為水井坊董事長(zhǎng)，并兼任總經(jīng)理一職長(zhǎng)達(dá)1年。之后，水井坊再次迎來頻繁的高層變動(dòng)，危永標(biāo)、朱鎮(zhèn)豪相繼上任，前者任期僅1年2個(gè)月，后者算上代總經(jīng)理任期也不到3年。

自2023年3月以來，水井坊再?zèng)]有任選過正式的總經(jīng)理。期間，艾恩華（Mark Anthony Edwards）和副總經(jīng)理蔣磊峰相繼代行總經(jīng)理職責(zé)。

對(duì)于頻繁更換總經(jīng)理之位，范祥福在股東大會(huì)上坦言“已意識(shí)到我們?nèi)瞬畔到y(tǒng)存在較大的缺陷，未來招聘高管要穩(wěn)定性較強(qiáng)、任職時(shí)間較長(zhǎng)的?！?

他還特意提到，“白酒行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特別大的行業(yè)，壓力也十分大。而在水井坊工作，還需要具備與大股東帝亞吉?dú)W的溝通能力，這就更不容易。”

換句話說，硬性要求一是“抗壓”，二是流利的英語口語能力。

前者不難理解，無論白酒存量市場(chǎng)的大環(huán)境，還是水井坊自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，都不容樂觀。

后者也并非一句玩笑話，這對(duì)于外資做老板的內(nèi)地企業(yè)而言，是個(gè)普遍存在的硬性指標(biāo)。

今年5月，就有一家從事木地板、全屋定制家具行業(yè)的A股上市公司菲林格爾公告披露，德籍董事長(zhǎng)對(duì)公司聘任中國籍財(cái)務(wù)總監(jiān)投反對(duì)票的原因?yàn)椤靶氯呜?cái)務(wù)總監(jiān)不會(huì)說英語，兩人無法直接進(jìn)行口語溝通”。

而在國內(nèi)從事白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)的上市公司中，夠資歷、有能力、愿意來水井坊任職又懂英語的行業(yè)大佬，顯然并不多見。

因此，胡庭洲如何理順公司內(nèi)部人事紛爭(zhēng)、贏得管理層與經(jīng)銷商支持，同時(shí)又能獲取外籍老板的信任，便是其接下來一段時(shí)間內(nèi)的工作重心之一。

“錢沒花在刀刃上”

另一方面，水井坊自身在產(chǎn)品定位、品牌推廣以及市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面問題重重，也是外界擔(dān)憂的原因之一。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.73億元，同比增長(zhǎng)0.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.16億元，同比增長(zhǎng)1.4%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)更是同比下降4.32。

2023年，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入49.53億元，同比增長(zhǎng)6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.69億元，同比增長(zhǎng)4.36%。

2024年一季度，企業(yè)營(yíng)收同比增速略有起色，達(dá)到9.38%，但扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)依然為下降態(tài)勢(shì)（2.42%）。

相比之下，盡管白酒存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但市場(chǎng)收縮的大都為區(qū)域型中小酒企，一二線品牌的各大上市公司總體增幅反而呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2023年全年，11家白酒上市公司營(yíng)業(yè)收入增速的中位值達(dá)到19.19%，歸母凈利潤(rùn)的增速中位值更是高達(dá)22.23%，水井坊在11家企業(yè)中都是墊底的存在，也因此被原本規(guī)模不如它的舍得酒業(yè)、口子窖、迎駕貢酒等區(qū)域酒企反超，且差距日漸加大。

有資深白酒從業(yè)人員向觀察者網(wǎng)分析認(rèn)為，水井坊雖然定位為中高端白酒品牌但仍顯模糊，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致其品牌形象和產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心中不夠鮮明，難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔，很難與同價(jià)位的劍南春水晶劍、洋河天之藍(lán)夢(mèng)之藍(lán)、汾酒青花汾、郎酒紅花郎等產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，上述從業(yè)人員還表示，水井坊或由于高管頻繁更換等因素，在渠道管理方面也存在不少問題，如省代渠道管理不到位、省代庫存物流管理不專業(yè)等，可能導(dǎo)致渠道效率低下、庫存積壓等問題。

事實(shí)上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，近年來水井坊的品牌推廣費(fèi)用不降反增，且費(fèi)用率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

以過去的2023年為例，水井坊銷售費(fèi)用高達(dá)13.08億元，比企業(yè)利潤(rùn)還要高，營(yíng)收占比達(dá)26.41%，其銷售費(fèi)用率位列上述11家A股上市酒企首位，然而品牌知名度與銷售規(guī)模增速卻仍墊底。

換句話說，水井坊該花的不該花的錢都花了，卻沒花在刀刃上。

對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒作為中國傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)之一，特別是高端白酒，無論商務(wù)宴請(qǐng)還是作為禮品，主要價(jià)值來源于其文化底蘊(yùn)，這點(diǎn)與國外高端酒類品牌差異巨大，因此品牌推廣方式自然也大不相同，這或許是外資控股的水井坊難以在品牌推廣上取得突破的關(guān)鍵所在。

公開資料顯示，水井坊脫胎于四川成都全興酒廠，歷史悠久，源于清朝時(shí)期。其前身可以追溯到成都水井街的一家名為“福升全”的燒坊，后改名為“全興成”，釀出的酒即為全興大曲。

在過去幾十年間，全興大曲曾多次獲得國家級(jí)名酒稱號(hào)，是川酒的重要代表之一。

2000年，全興股份推出了水井坊酒，定位高端濃香酒，包裝華麗、瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特，以區(qū)別于全興大曲的中低端市場(chǎng)定位。其名稱來源于其生產(chǎn)地——成都水井街的一處古老釀酒作坊遺址，該作坊歷史早、保存完整，被譽(yù)為“中國白酒第一坊”。

2010年，外資（帝亞吉?dú)W）控股水井坊后，水井坊與全興大曲正式分家。這兩大品牌開始各自獨(dú)立發(fā)展，走上了不同的道路。

“細(xì)細(xì)想來，其他名酒背后的文化故事日漸深入人心，分家后的水井坊總在有意無意跟過往進(jìn)行切割，以至于連本地人談及‘六朵金花’都只認(rèn)全興大曲，而不認(rèn)水井坊?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。