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（文/楊簌  編輯/馬媛媛）在過去17天的奧運周期里，我們看到了中國品牌是如何利用國際奧委會、中國奧委會等一系列營銷資源，及更豐富的賽事贊助層級去參與到這場狂歡中。

他們有的延續(xù)以往的奧運營銷方式，成為國家奧委會的TOP級合作伙伴、中國奧委會、中國單項運動協(xié)會或各支國家隊的贊助商，亦或是只作為簽約個別參奧運動員的品牌。

有的則把秀臺牽引到奧運賽場之外，巴黎街頭上，不僅有霸王茶姬、喜茶的快閃店，眼下炙手可熱的企業(yè)家網(wǎng)紅雷軍也帶著小米SU7亮相巴黎街頭。他還在直播中回應(yīng)了網(wǎng)友“小米是否將進軍歐洲市場”的猜測：“爭取2030年之前在歐洲銷售小米汽車?！?

伴隨著巴黎奧運會落下帷幕，中國品牌的奧運營銷爭奪戰(zhàn)也走向尾聲。不過，他們的后奧運競爭才剛剛開始。

營銷重心各不相同

運動品牌和奶企依然是本屆奧運會營銷主力。

安踏走大而全的路線，不僅設(shè)計了中國國家隊領(lǐng)獎服，還贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等9支國家隊的比賽裝備，還幾乎包下了中國運動員們的日常穿搭。

李寧則鎖定流量高地，成為本屆奧運會中國乒乓球隊的贊助品牌。中央廣電總臺總經(jīng)理室數(shù)據(jù)，乒乓球男單決賽全網(wǎng)收視率達到3.92%，收視份額17.73%。

高關(guān)注度往往也伴隨高風險，稍有不慎就會出現(xiàn)反向營銷。賽事期間，李寧球服因吸汗差一度引發(fā)爭議，#李寧龍服疑似下架 的話題還登上熱搜。李寧官方對此澄清，“公司較大的線下門店還在銷售其中兩款龍服，但每款庫存已很少，個別李寧授權(quán)的線上專賣店亦指三款龍服正常銷售。”

匹克則走起“廣撒網(wǎng)”路線。品牌贊助了巴西、菲律賓等來自五大洲的11個國家代表團。同時還為德國籃球國家隊、塞爾維亞籃球國家隊等運動隊提供了專業(yè)比賽裝備。匹克簽約的中國女籃運動員李月汝、黃思靜，中國現(xiàn)代五項運動員張明煜、羅帥、李澍寰以及波多黎各男籃阿爾瓦拉多等運動員，他們均將在巴黎奧運亮相。

特步、FILA抓住了這兩屆奧運會新增比賽項目的機會，前者成為中國國家霹靂舞隊的贊助商，后者旗下FILA FUSION則是中國國家滑板隊的贊助商。

值得注意的是，貼近年輕一代是本屆奧運會的目標之一。特步、FILA贊助這些運動項目或項目里面的運動員也是為了品牌年輕化、潮流化發(fā)展。

有同樣企圖的還有伊利、蒙牛兩大的乳業(yè)巨頭。奧運會一直是這兩家企業(yè)較量的賽場。2021年東京奧運會期間，伊利的廣告營銷的費用高達126億元人民幣，接近當年收入的9%。蒙牛在東京奧運會的廣告營銷費用同樣處于高位，為72.08億元，占總營收的12%左右。

而奧運觀看方式的變化讓品牌把營銷重點從體育賽事本身，延伸到二創(chuàng)等方面，同時還注重多渠道、高互動。

本屆奧運會上，蒙牛、伊利除了一如既往的贊助國家隊項目和熱門運動員，伊利還簽約了知名主持人陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，此前巴黎奧運賽事官方logo與魯豫的發(fā)型極為相似被網(wǎng)友玩梗?！吧澈蜕凶采屠枳稀钡墓３霈F(xiàn)后，伊利快速反應(yīng)，邀請沙和尚扮演者劉大剛出鏡。兩個廣告片段引起網(wǎng)友熱議。

競爭延伸到場外

由于牛奶營養(yǎng)價值高，乳制品不可避免地和成長、健康這樣的標簽掛鉤，奶企自然重視體育營銷。而在新茶飲朝著健康化發(fā)展的當下，喜茶、霸王茶姬都借著奧運會宣傳自己“健康茶飲”的形象。

此前喜茶特意官宣帕梅拉成為品牌的“健康推薦官”，這次他們在巴黎開設(shè)“喜茶巴黎觀賽茶室”期間，還邀請了鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等中國運動員進店品嘗。最近“事業(yè)運”爆棚的霸王茶姬在4月簽下了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位冠軍作為品牌的健康大使。

國內(nèi)新茶飲市場競愈發(fā)激烈。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%降至2025年的12.4%。因此新茶飲品牌除了強化“健康”形象，還在奧運周期內(nèi)開拓新市場、尋找新增長點。

奧運期間，喜茶、霸王茶姬先后選在巴黎人流量較多的兩個地方開設(shè)快閃店，兩個品牌都采用“東方文化輸出+奧運”的營銷方式。

喜茶門店由交錯的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱搭建而成，外墻上還專門設(shè)計了跑步形態(tài)的喜茶小人形象。等待過程中，店內(nèi)還放起了古箏版《茉莉花》既宣傳了東方文化，也與喜茶以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國茶飲產(chǎn)品相吻合。

霸王茶姬則把TEA BAR線下快閃店選擇在歐洲第三大繁忙的鐵路車站“圣拉扎爾火車站”附近?，F(xiàn)場不僅免費送茶讓國外人品味到東方茶香，還有投壺、茶道表演等一系列沉浸式互動活動。

喜茶方面表示，喜茶這家快閃店開業(yè)當天就實現(xiàn)了超過1萬歐元的收入，4000枚奧運主題徽章也在第一周內(nèi)全部銷售一空。霸王茶姬的快閃店開業(yè)當天現(xiàn)場接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。巴黎TEA BAR現(xiàn)場工作人員預計，整個快閃活動期間將累計接待數(shù)萬人次。

聚光燈效應(yīng)下，一些看似和奧運沒有直接關(guān)系的中國品牌也走到臺前。

張雨霏、汪順等國家游泳隊運動員前往巴黎的機場上，被拍下攜帶床墊出征，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。他們所帶的是床墊品牌慕思和國家游泳隊的聯(lián)名款“冠軍夢”。除了和中國國家游泳隊合作，慕思還與澳網(wǎng)、FIBA、中國國家女子排球隊、比利時足球隊隊深度合作，通過推出一系列體育營銷和運動文化的場景，打造品牌健康睡眠的心智。

另外，還有一些中國品牌直接走到巴黎街頭。奧運營銷更像是為他們之后發(fā)力海外市場的彩排。

泡泡瑪特進入盧浮宮，成為首個進駐盧浮宮的中國潮玩品牌。正式開業(yè)當天，一些限定款式SKULLPANDA PERMEATE染浸之尾、LiLiOS蟾宮折桂等限定款式，吸引了大量全球游客。

雷軍更是在奧運會開幕前就現(xiàn)身巴黎。當?shù)貢r間7月23日，小米官方宣布小米巴黎“人車家全生態(tài)特展”正式開展，小米SU7首次亮相巴黎。雷軍出現(xiàn)在展會現(xiàn)場，并開啟了小米歐洲調(diào)研的第一站，這也被外界認為是小米在釋放進軍國際市場的信號。

就在前一個月，比亞迪巴黎首家新能源車旗艦店開業(yè)，還在巴黎香榭麗舍大街旁舉行了開幕儀式。目前店內(nèi)展出了比亞迪海豹、海豚以及ATTO3等歐洲市場熱銷車型。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向媒體表示，與普通消費品相比，汽車的價值和單品溢價能力更高，在奧運營銷中能有更高的價值效應(yīng)。

進入出海時間

國內(nèi)市場競爭加劇，中國品牌出海也是順勢而為。

今年，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費復蘇低于預期，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長-3.1%。這也促使伊利和蒙牛抓緊在國際賽事期間進行針對性營銷，為品牌的海外市場造勢。伊利2023年財報顯示，海外業(yè)務(wù)增速達到10.8%。蒙牛2023年報中也提到，目前也入駐了東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的10余個國家和地區(qū)市場。

另一方面，世界對中國品牌和中國文化的關(guān)注提高，也推動了中國品牌海外擴張。像是喜茶和霸王茶姬兩大帶有東方韻味的新茶飲品牌出海走的就是文化傳播。截至目前，霸王茶姬全球門店數(shù)近5000家，其中海外門店數(shù)超過100家。喜茶自2018年在海外開出首店以來，在全球各地門店總數(shù)已超4000家，涉及的國家包括英國、澳大利亞、加拿大、美國等。

相較于上一代的中國消費品牌出海，晶捷互動品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶向我們表示，新一代的中國消費品牌出海與以往出海企業(yè)的不同之處就是具有非常鮮明的文化特質(zhì)?！叭绻f華為、小米之類的電子產(chǎn)品品牌是技術(shù)驅(qū)動的，那么消費品品牌的出海就是由營銷驅(qū)動的?！?

這一點在喜茶和泡泡瑪特的選址邏輯上表現(xiàn)的尤為突出。今年7月，喜茶在鄰近倫敦大英博物館的New Oxford Street開出新店，門店開業(yè)首日飲品銷量近2000杯，首日GMV超1.2萬。喜茶相關(guān)工作人員介紹，巴黎“喜茶觀賽茶室”的表現(xiàn)讓他們之后在歐洲的門店布局發(fā)展提供了信心。

盡管喜茶在海外市場表現(xiàn)不錯，但對于飲品賽道來講，供應(yīng)鏈與物流的成本、海關(guān)問題以及地緣政治等因素都會對品牌構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。

而泡泡瑪特在海外采用直營模式，選擇在當?shù)刂謪^(qū)開店。比如，巴黎的巴黎歌劇院、蓬皮杜、老佛爺百貨、盧浮宮他們均有門店。門店設(shè)計上，泡泡瑪特采用的是“一店一設(shè)計”。這種方式誠然可以為品牌造勢，卻也意味著更高的運營成本。

另外，泡泡瑪特的挑戰(zhàn)還在于它身上鮮明的文化特質(zhì)，這給品牌的跨文化傳播提出挑戰(zhàn)。相較于東南亞市場的火爆，泡泡瑪特在日韓和歐美市場則表現(xiàn)平平。這是因為日韓和歐美市場的潮玩已經(jīng)邁入成熟階段，其中不乏知名IP。為了滿足當?shù)靥籼薜南M者，泡泡瑪特針對歐洲市場制定了專屬系列。問題在于，與本地藝術(shù)家合作或者用“一地一IP”的方式不僅會推高營銷成本還會分散頭部IP影響力。

而對于這一時期出海的新一代中國消費品牌來說，他們共同的挑戰(zhàn)還在于當?shù)厥袌鰧ζ放频哪吧浴W運會是一個提高中國消費品牌知名度的窗口，“但窗口期過了，品牌是否能真正抓住當?shù)叵M者的心還有待觀察。否則嘗鮮式消費可能無法帶來持續(xù)的復購。”陳晶晶提醒道。