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（文/朱道義 編輯/馬媛媛）隨著今年“史上最長(zhǎng)雙11”收官，作為傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域重頭戲的白酒行業(yè)，表現(xiàn)自然也備受關(guān)注。

可以看到的是，一方面電商賣酒確實(shí)為酒企動(dòng)銷提供了不錯(cuò)的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，直播渠道在食品酒水行業(yè)中占比提升，京東采銷直播間，點(diǎn)淘、抖音等達(dá)人直播成為食品酒水的熱銷渠道。

另一方面，各電商平臺(tái)的補(bǔ)貼大促也讓這場(chǎng)雙11變得火藥味十足。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)均對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)銷售采取了相應(yīng)措施。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，目前整個(gè)電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道價(jià)格的影響卻非常大，“這正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)大佬矛盾的一個(gè)縮影，建議酒企應(yīng)將線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。”

而近期，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等20家A股白酒上市企業(yè)的2024年三季報(bào)也已全部出爐，我們可以從數(shù)據(jù)端更為直觀地感受行業(yè)的真實(shí)處境。

集體降速：僅7家營(yíng)收“雙位數(shù)增長(zhǎng)”

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，20家酒企前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額為3400.65億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總額為1316.97億元，同比增長(zhǎng)11%。本次總利潤(rùn)增速高于總營(yíng)收增速，扭轉(zhuǎn)了此前半年報(bào)出現(xiàn)的總利潤(rùn)增速低于總營(yíng)收增速的局面，且利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速的企業(yè)增加至10家。

但盡管行業(yè)整體仍保持增長(zhǎng)，相較于2023年前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別16.29%、18.92%的增速來(lái)比，上市酒企基本面的擴(kuò)容和增利都在降速，且利潤(rùn)降速更為明顯。

前三季度6家酒企營(yíng)收實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)增長(zhǎng)”，分別是貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒；其中，古井貢酒、今世緣、山西汾酒營(yíng)收漲幅居前，分別為19.53%、18.86%、17.25%。此外，五糧液、老白干酒、水井坊等6家酒企營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

將目光聚焦到更細(xì)的時(shí)間顆粒度，可以發(fā)現(xiàn)，第三季度上市白酒企業(yè)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同僅同比增長(zhǎng)0.6%和2.1%，增速也明顯放緩。第三季度僅有4家企業(yè)營(yíng)、利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅最大的均是金徽酒，分別為15.77%和108.84%，茅臺(tái)營(yíng)收增幅位居第二，為15.29%，老白干酒凈利潤(rùn)增幅位居第二，為25.17%。

同時(shí)，也有7家企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)下降，頭部、腰部、尾部企業(yè)均有分布?？梢钥吹?，在下行壓力之下，即便是行業(yè)內(nèi)的佼佼者也難以避免市場(chǎng)的沖擊，獨(dú)善其身，繼續(xù)保持原有的增長(zhǎng)勢(shì)頭變得愈發(fā)困難。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“酒企降速屬于行業(yè)性問(wèn)題，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、需求不足的情況下，中國(guó)酒行業(yè)都承壓較大。故而前三季度的酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看做是在市場(chǎng)階段性承壓環(huán)境下的主動(dòng)調(diào)整，酒企普遍在控量穩(wěn)價(jià)推動(dòng)去庫(kù)存，恢復(fù)渠道彈性與價(jià)格穩(wěn)定，從而匹配行業(yè)調(diào)整周期?！?

肖竹青也指出，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨最主要問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買力不足，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低，使得白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，“目前各個(gè)酒企主動(dòng)將業(yè)績(jī)發(fā)展降速，主要目的還是讓渠道休養(yǎng)生息，為了2025年的業(yè)績(jī)可持續(xù)發(fā)展在打基礎(chǔ)?！?

高度集權(quán)：頭部酒企依舊穩(wěn)健

此次三季報(bào)中，白酒行業(yè)中營(yíng)業(yè)收入超百億元公司共計(jì)有6家，分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，前三甲的格局也往往在這六者中誕生，尤其是第三名的位置更是“流水”不斷。歷史上，白酒行業(yè)的第三名曾多次易主，形成了“茅五劍”、“茅五洋”、“茅五瀘”等各種排名。

具體來(lái)看，貴州茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%，歸母凈利潤(rùn)608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%，營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)，繼續(xù)坐穩(wěn)第一交椅。

五糧液前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入679.16億元，同比增長(zhǎng)8.60%，歸母凈利潤(rùn)249.31億元，同比增長(zhǎng)9.19%；同樣以營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的成績(jī)延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，仍然穩(wěn)居第二。

山西汾酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)17.25%，至313.58億元，距離2023年全年319.28億元的數(shù)據(jù)，僅有不足6億元的差距，公司今年前三季度歸母凈利潤(rùn)113.5億元，已超2023年全年的104.38億元。本次前三季度營(yíng)收規(guī)模也成功躋身前三，趕超洋河股份。

洋河股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入275.16億元，同比減少9.14%；歸母凈利潤(rùn)85.79億元，同比減少15.92%。因業(yè)績(jī)下滑，蘇酒龍頭洋河股份營(yíng)業(yè)收入退出白酒上市公司前三甲，排名第四，歸母凈利潤(rùn)排名第五。

瀘州老窖和古井貢酒因都有較高的發(fā)展基礎(chǔ)，在恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與市場(chǎng)策略下，也保持了不錯(cuò)的市場(chǎng)慣性。

值得關(guān)注的是，白酒行業(yè)分化持續(xù)加劇。貴州茅臺(tái)、五糧液及山西汾酒三大頭部企業(yè)的總營(yíng)收疊加已突破2200億元，凈利潤(rùn)已達(dá)971億元，在A股20家白酒上市公司中，這三家的凈利潤(rùn)合計(jì)占比已超七成。

蔡學(xué)飛指出：“在目前存量擠壓環(huán)境下，分化趨勢(shì)不斷加劇，中國(guó)酒企面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期與消費(fèi)市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)，而頭部酒企擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模、渠道與消費(fèi)者等多重優(yōu)勢(shì)，在宴席、禮品、商務(wù)等市場(chǎng)具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，較強(qiáng)的品牌號(hào)召力與完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，從而保證了其在調(diào)整環(huán)境下企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?

分化加劇：一二線選手后勁不足

與頭部酒企的持續(xù)盈利和穩(wěn)健增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，其他一二線酒企在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上明顯更為薄弱，這種劣勢(shì)也在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上顯露無(wú)遺。

即便如黑馬今世緣，與中報(bào)相比，第三季度增速也有所滑坡，增速只有10.11%，比去年同期增速下滑了約18個(gè)百分點(diǎn)，前三季度整體增長(zhǎng)只有18.85%，較去年同期下滑約10個(gè)百分點(diǎn)。

迎駕貢酒第三季度單季營(yíng)收增速只有1.58%，增速只有去年同期的零頭，去年第三季度營(yíng)收增速達(dá)到21.89%。金種子酒與巖石股份在今年前三個(gè)季度也均陷入了虧損境地，分別虧損1.00億元和0.76億元。

舍得酒業(yè)，自2018年開(kāi)始進(jìn)入高光時(shí)刻，但今年出現(xiàn)斷崖式下跌，前三季度營(yíng)收大幅下滑15.03%，凈利潤(rùn)驟降48.35%。其中，第三季度營(yíng)收下滑30%，凈利潤(rùn)下滑79.23%。

酒鬼酒的業(yè)績(jī)頂峰定格在了2022年，今年上半年其營(yíng)收下滑35.9%，凈利潤(rùn)下滑71%。三季報(bào)進(jìn)一步顯示，其營(yíng)收降幅擴(kuò)大至44.41%，凈利潤(rùn)降幅擴(kuò)大到88.2%，只有5600多萬(wàn)凈利潤(rùn)。

酒鬼酒稱，本期業(yè)績(jī)欠佳是由于白酒行業(yè)需求端下降明顯，經(jīng)銷商回款意愿不強(qiáng)。三季度最為重要的中秋節(jié)、國(guó)慶假期傳統(tǒng)銷售旺季市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡，市場(chǎng)終端動(dòng)銷與預(yù)期差距較大，進(jìn)一步影響了經(jīng)銷商的回款意愿，造成公司當(dāng)季度收入承壓明顯。

對(duì)于整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展格局，蔡學(xué)飛認(rèn)為，“結(jié)合行業(yè)的馬太效應(yīng)與分化趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)多元化格局。但總體來(lái)看，頭部名酒格局已趨于固化，將繼續(xù)保持穩(wěn)定；但是省酒等區(qū)域酒企，依然有著一定的增長(zhǎng)潛能。產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高，中國(guó)酒將進(jìn)入縮量提質(zhì)的名酒消費(fèi)時(shí)代?！?

如金徽酒作為甘肅省巨頭，前三季度表現(xiàn)不俗，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.28億元，同比增長(zhǎng)15.31%；利潤(rùn)3.33億元，同比增長(zhǎng)22.17%，不論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均保持15%以上的增長(zhǎng)，且前三季度的凈利潤(rùn)已經(jīng)超越去年全年。

肖竹青則表示，酒企應(yīng)理性看待業(yè)績(jī)變化，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫(kù)存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì)經(jīng)歷一次為期3-5年的周期性調(diào)整，“當(dāng)前，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)。”

并且他進(jìn)一步指出，白酒行業(yè)真正的考驗(yàn)會(huì)在四季度，如果四季度消費(fèi)低迷、社會(huì)購(gòu)買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實(shí)情況會(huì)隨著消費(fèi)退潮徹底暴露出來(lái)，“因?yàn)榻?jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會(huì)有更多經(jīng)銷商選擇低價(jià)拋貨變現(xiàn)，這也是前三季度白酒單品價(jià)格倒掛的根源?！?