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關(guān)心：Swatch道歉太敷衍，它在賭中國消費(fèi)者的健忘
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關(guān)心觀察者網(wǎng)專欄作者
【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 關(guān)心】
瑞士鐘表品牌斯沃琪（Swatch）上周六在微博發(fā)布了一份輕飄飄的中英文道歉聲明之后，由其全球廣告中亞裔男模拉扯眼角、瞇眼咧嘴所引發(fā)的輿論風(fēng)波似乎得到平息，已經(jīng)少有人再提了。一起性質(zhì)惡劣的事件，這么輕松地過關(guān)，縱容了斯沃琪品牌的傲慢態(tài)度。
Swatch官網(wǎng)截圖
這份道歉聲明毫無誠意，可以說是對中國市場近乎挑釁的敷衍。發(fā)在中國社交媒體上，短短幾十個字，連中英文表述也有不同。英文中將這次的事件稱為“困擾”和“誤解”，中文稱為“困擾”和“冒犯”，為什么要搞出不同表述？背后隱藏著斯沃琪怎樣的用意？到底是“冒犯”還是“誤解”，或者其他，在近年來“瞇瞇眼”歧視事件多次上演之后，斯沃琪不可能裝糊涂的。聲明既沒有解釋哪地方“誤解”了，哪地方“冒犯”了，也沒有說明出現(xiàn)誤解和冒犯的原因，更沒有提及對相關(guān)責(zé)任人的追責(zé)或內(nèi)部整改措施。如果中國一個機(jī)構(gòu)出現(xiàn)輿情，發(fā)布這種水平的聲明來應(yīng)對，一定會被罵慘的。
總之，斯沃琪的道歉聲明反映出對中國及整個東亞消費(fèi)者和市場的極大不尊重，它交代不過去。其危機(jī)公關(guān)幾乎復(fù)制了教科書里最省事的模板——刪圖、發(fā)聲明、等待下一熱點(diǎn)，把活生生的人降維成一份可安撫的“輿情數(shù)據(jù)”。斯沃琪在賭中國消費(fèi)者的疏忽與健忘。
Swatch官微上的道歉公告
2018年杜嘉班納推出廣告，模特用筷子笨拙吃意大利食物，被指嘲諷中國飲食文化，導(dǎo)致中國市場大規(guī)模抵制；2021年迪奧的一則攝影展中使用“瞇眼”模特，引發(fā)種族歧視指控。值得注意的是，這些反復(fù)暴露出文化傲慢的品牌往往是奢侈品，而且主要市場在中國及東亞，也就是說，它們一邊在東亞賺錢，一邊還蔑視本來應(yīng)被當(dāng)作上帝的東亞消費(fèi)者。這顯得很諷刺。
剖析這些現(xiàn)象的心理和文化成因，不難發(fā)現(xiàn)根源在于一些西方精英人士長期積累的種族偏見和東方主義思維。許多跨國時尚品牌決策者受無意識偏見影響，將亞洲人形象簡化成刻板符號，如“瞇眼”代表“異域神秘”或“順從”，這源于殖民時代對東方的貶低與異化，強(qiáng)化了白人優(yōu)越感。同時，他們的內(nèi)部團(tuán)隊在創(chuàng)意過程有意無意地忽略了敏感點(diǎn)，甚至將種族歧視視為“藝術(shù)表達(dá)”。美國和歐洲媒體長期負(fù)面描繪亞洲人，也助長了種族主義，這種刻板印象和深層偏見會從文化滲透到商業(yè)決策中。
斯沃琪旗下有歐米茄、浪琴和天梭等品牌，近1/3的全球收入來自于中國市場，盡管這兩年有所下滑，但對中國市場的依賴沒有改變。事實(shí)上，現(xiàn)在很多瑞士手表都是在中國生產(chǎn)、組裝，連機(jī)芯都是中國造的，品牌方賺走了大頭。這樣的品牌即使完全從中國市場撤出，我們又有什么損失呢？
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，文章內(nèi)容純屬作者個人觀點(diǎn)，不代表平臺觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。關(guān)注觀察者網(wǎng)微信guanchacn，每日閱讀趣味文章。
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