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“宣發(fā)前置”和“效果后置”：口碑為王

細(xì)心的讀者會留意到，前文但凡提及總票房統(tǒng)計(jì)，都要在括號里加入“含點(diǎn)映”這個(gè)備注。

的確，“點(diǎn)映”這倆字，成了2023夏天電影宣發(fā)中最大的亮點(diǎn)。

今夏的國產(chǎn)電影，不約而同都有長時(shí)間、高覆蓋的提前點(diǎn)映，結(jié)果就是，預(yù)熱出了更多的先期關(guān)注、最大限度地推高了期待值。

《熱烈》就是點(diǎn)映效應(yīng)非常洶涌的作品，以至于它還沒正式進(jìn)檔，社交媒體上口耳相傳的轉(zhuǎn)發(fā)里，就頻繁制造出“它已經(jīng)公映一周多了”的恍惚錯(cuò)覺?！栋私腔\中》則更屬夸張：光點(diǎn)映票房就有4.2億元，遠(yuǎn)超2020年《八佰》創(chuàng)下的2.34億元國內(nèi)電影點(diǎn)映紀(jì)錄——要知道，后者靠的可是那年疫情正烈、全國院線停擺后帶來的觀看饑渴度，與如今競爭激烈的大環(huán)境完全沒有可比性——這紀(jì)錄含金量高得很。

乍一看，這不過是又一種營銷手段，但換角度想，敢于大規(guī)模點(diǎn)映，其實(shí)傳遞出一種難得的、篤定的底氣，傳遞出主創(chuàng)方對影片質(zhì)量手拿把攥的信心，說白了就是“學(xué)霸不怕考試周提前”：相信“早點(diǎn)見面”帶來的是“驚艷”而不是“見光死”，是“暖臺”而不是“拆臺”。

不過凡事總歸有分寸，點(diǎn)映雖好亦不可過當(dāng)——“點(diǎn)”固然能夠且應(yīng)該帶動“面”的活躍，但不能忙著直接就進(jìn)化成了“全”，那會讓“檔期”這玩意兒徹底失去意義。所以，到7月底，也許是嘗到甜頭的先行者太多，部分電影流露出把點(diǎn)映無限量擴(kuò)張的企圖——《孤注一擲》就因?yàn)槌笠?guī)模的點(diǎn)映招致一些批評，結(jié)果它索性將計(jì)就計(jì)、順勢提檔大半周正式上映了。

總之，不擠壓其它正在常規(guī)上映的電影的生存空間，該作為點(diǎn)映的前提底線。這需要在實(shí)踐中摸索、磨合，一點(diǎn)點(diǎn)形成自律。

在“針對每部電影本身的特性，更理性地使用點(diǎn)映”上，大家還是在慢慢進(jìn)步的：上述“點(diǎn)映引領(lǐng)者”《熱烈》與《八角籠中》，都是運(yùn)動勵(lì)志題材，故事透明度高；相比之下，《消失的她》作為懸疑類型，點(diǎn)映可能造成劇透泛濫，所以它就只提前了一天作點(diǎn)映，并不盲目追求超前。這也是趨于成熟的表現(xiàn)。

此即為“宣發(fā)的前置”。

暑期檔與春節(jié)檔這種“觀影的剛需窗口”不太一樣，沒誰覺得夏天是一定要用于看電影的，但正因?yàn)橛^眾相對穩(wěn)健和謹(jǐn)慎的購票選擇，才給了“后續(xù)發(fā)酵、慢慢走高”這一現(xiàn)象以發(fā)生機(jī)會。

憑借“用腳投票”來破圈、來一點(diǎn)點(diǎn)堆疊出影響力、來慢慢營造出自身的文化娛樂必需品地位，成為今年暑期電影的常態(tài)現(xiàn)象?！栋私腔\中》《長安三萬里》《茶啊二中》《封神》均是如此。

相比靠炒作、靠明星、靠廣告鋪天蓋地把大家第一時(shí)間忽悠進(jìn)影院，由口耳相傳的口碑效應(yīng)逐漸擴(kuò)大的關(guān)注占比，也許對電影這樣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，顯得更喜人且健康。

有理由預(yù)期，從此以后，“想要奔向更高的票房，就必須抓住第一批走進(jìn)影院的觀眾，讓他們把這電影很不錯(cuò)的判斷告訴更多人”，這平實(shí)卻又扎實(shí)的操作，將成為一種業(yè)界常識與樣板。

此即為“效果的后置”。

宣發(fā)的前置和效果的后置，一個(gè)是不打無準(zhǔn)備之仗，一個(gè)是不急于一城一地的得失，一個(gè)是“廣積糧”，一個(gè)是“緩稱王”。本質(zhì)上，都乃夯實(shí)地基、驅(qū)散邪火、重視內(nèi)功和根本，都屬該報(bào)以樂觀之事。