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·意企來華，最好跟著政府打造的意大利旗艦策略走

觀察者網(wǎng)：這是您第二次帶領(lǐng)意大利代表團(tuán)參加進(jìn)博會(huì)，根據(jù)您的觀察，意大利企業(yè)的市場(chǎng)策略相比去年有什么變化嗎？

杰拉奇：企業(yè)本身沒有制定明顯的策略，不過意大利政府倒是嘗試打造一套全覆蓋的整體策略。因?yàn)槿绻總€(gè)企業(yè)都制定自己的策略，可它們其實(shí)都沒有摸清中國(guó)，所以很難打入市場(chǎng)，最后往往會(huì)失敗。因此過去幾個(gè)月以來我們?cè)噲D打造一套意大利對(duì)華市場(chǎng)策略，讓各個(gè)企業(yè)搭順風(fēng)車，這就是所謂“系統(tǒng)性方式”。

德國(guó)和法國(guó)在這方面很擅長(zhǎng)。德國(guó)企業(yè)到這里來，都是德國(guó)制造的子品牌。你一聽“德國(guó)制造”，就會(huì)聯(lián)想到高科技、制造業(yè)、資本品；你聽到意大利就會(huì)聯(lián)想到時(shí)裝、設(shè)計(jì)和科技。我一直跟意大利企業(yè)強(qiáng)調(diào)，跟著政府打造的意大利旗艦策略走，因?yàn)殡S著意大利和中國(guó)之間政府層面的關(guān)系變得更加緊密，企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)遇，如果“單打獨(dú)斗”，它們的努力很快就會(huì)被湮沒，浪費(fèi)了政府關(guān)系的紅利。

意大利國(guó)家館（圖/國(guó)際在線）

觀察者網(wǎng)：意大利政府的策略與去年相比有什么變化嗎？您覺得相比去年，中國(guó)市場(chǎng)有沒有發(fā)生什么新變化，是意大利企業(yè)應(yīng)該留意的？

杰拉奇：政府策略發(fā)生了更大變化，因?yàn)橐獯罄慕M了。我本人可能就是最大的變化吧，我目前不擔(dān)任政府職位，這恐怕是意大利企業(yè)的損失。意大利本屆政府官員不一定像我一樣了解中國(guó)，也不一定和我一樣熟悉中國(guó)企業(yè)。

去年有三名意大利政府官員參加進(jìn)博會(huì)，除了我之外還有另一位副部長(zhǎng)以及副總理迪馬約，代表團(tuán)由副總理率隊(duì)，規(guī)格較高；今年只來了一位政府官員，而且是部長(zhǎng)級(jí)，而去年是副總理，所以規(guī)格下降了，而且來的時(shí)間也變短了。

我想待久一點(diǎn)，過去我一般都會(huì)待個(gè)三五天。其實(shí)企業(yè)也需要時(shí)間，淺嘗即止是不夠的。我知道意大利國(guó)內(nèi)有很多事等著迪馬約去處理，但或許應(yīng)該再派一名副部長(zhǎng)級(jí)別的官員來，像我過去那樣在中國(guó)待久一點(diǎn)，處理一些事務(wù)。我現(xiàn)在只能以非正式身份進(jìn)行幫助 。連貫性是非常重要的，希望意大利政府保持對(duì)中國(guó)的關(guān)注度。

習(xí)近平主席在巡館過程中收獲一件迪馬約贈(zèng)送的印有“XI JINPING”字樣的意大利國(guó)家足球隊(duì)10號(hào)球衣（圖/意大利媒體）

造成目前情況的原因不是意大利不想和中國(guó)做生意，而是因?yàn)榱硗庥行└o要的事情。政府比較不穩(wěn)定，它是一個(gè)由許多政黨組成的聯(lián)合政府，所以政府最操心的事是怎樣繼續(xù)當(dāng)權(quán)。每天政府都可能遭遇危機(jī)，四個(gè)政黨可能發(fā)生摩擦。所以我理解政府的考量，但這樣一來吃虧的是意大利企業(yè)。

觀察者網(wǎng)：中國(guó)新一代消費(fèi)者是“90后”、“95后”甚至“00后”，他們似乎很愿意在數(shù)碼、家居、寵物、美妝、食品等進(jìn)口商品上花錢。您覺得意大利企業(yè)應(yīng)該從中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化中總結(jié)什么經(jīng)驗(yàn)？

杰拉奇：意大利企業(yè)應(yīng)該注意市場(chǎng)營(yíng)銷，滿足較富裕的年輕一代中國(guó)消費(fèi)者的需求，理解他們對(duì)品味和質(zhì)量的追求。我告訴意大利企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的許多新興營(yíng)銷渠道，語(yǔ)言也是一大挑戰(zhàn)，可能詞不達(dá)意，這可能是外國(guó)企業(yè)面臨的重大困難之一，可能公司名起得不好，品牌名翻譯不好等等。這是個(gè)固有的結(jié)構(gòu)性問題，我認(rèn)為溝通和營(yíng)銷應(yīng)該是意大利企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。

觀察者網(wǎng)：許多外國(guó)企業(yè)已在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，但它們似乎仍未理解中國(guó)的文化背景和政治敏感性，所以在一些營(yíng)銷活動(dòng)或產(chǎn)品上犯了錯(cuò)誤，某些情況甚至被認(rèn)為冒犯了中國(guó)主權(quán)，這種事件往往演變成公關(guān)團(tuán)隊(duì)的噩夢(mèng)，產(chǎn)品也可能遭到消費(fèi)者抵制。您在中國(guó)待了許多年，想必對(duì)中國(guó)文化和政治敏感點(diǎn)非常熟悉，您對(duì)這些企業(yè)有什么建議？

杰拉奇：我可能要自相矛盾了，我的建議是別做廣告，一切讓產(chǎn)品說話。最好別說話。質(zhì)量好就是無言的廣告，酒香不怕巷子深。有時(shí)候外國(guó)企業(yè)的初衷是好的，但由于缺乏了解，最后把事辦砸了。

我也想告訴中國(guó)朋友，許多外國(guó)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的，沒有惡意，但有時(shí)候就是會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)民意反彈?；蛟S中國(guó)消費(fèi)者可以聽其言觀其行，別太較真。中國(guó)文化這么深?yuàn)W，如果外國(guó)人弄不懂希望你們多包涵，他們?cè)讲欢秸f明中國(guó)文化博大精深。

另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較難以捉摸，網(wǎng)紅產(chǎn)品可能一下就火了，然后一會(huì)兒又過氣了。這或許與七八年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛增長(zhǎng)有關(guān)，微信從零做起現(xiàn)在已經(jīng)有十多億用戶。消費(fèi)者有時(shí)候過于瘋狂地追隨意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)銷售吃掉了線下零售業(yè)相當(dāng)大份額。中國(guó)文明既然存在了五千年，消費(fèi)者放緩一點(diǎn)腳步再等幾年也沒什么大不了，畢竟網(wǎng)絡(luò)是個(gè)新工具，各國(guó)都應(yīng)該以正確的方式使用它。

網(wǎng)上購(gòu)物一天一小時(shí)差不多了，留下更多時(shí)間去線下實(shí)體商店逛逛吧，更有融入社會(huì)的感覺，你選擇商品的時(shí)候能知道它的手感。西方有許多人在互聯(lián)網(wǎng)上花了太多時(shí)間和金錢，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)無底洞，但現(xiàn)實(shí)世界里總有空間和信用卡額度的限制。