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玩家們嘴上不說，身體卻會非常誠實(shí)地一次次嘗試躋身排行榜，為了能夠多一次機(jī)會沖擊高分，他們甘愿義無反顧地為游戲打廣告。

應(yīng)用在小游戲里面的病毒式營銷技巧不是什么新鮮事，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與游戲設(shè)計(jì)的結(jié)合早已深入人心，幾乎每一款能在應(yīng)用市場下載的「免費(fèi)游戲」都能看見同樣的設(shè)計(jì)，游戲開發(fā)者會故意給玩家?guī)硗纯啵簾o盡的植入廣告、陡峭的難度提升、對即將失去分?jǐn)?shù)一而再再而三的提醒……

而只需要課金或者幫助游戲免費(fèi)打廣告，所有的問題都能迎刃而解，這一手段是如此地有效，以至于「免費(fèi)游戲」創(chuàng)造的營收總是遙遙領(lǐng)先買斷制游戲。話雖如此，即便在病毒式營銷的「免費(fèi)游戲」范疇內(nèi)，像時興的幾款小游戲一樣將幾乎所有能夠促使人們轉(zhuǎn)發(fā)的手段一并整合，仍然算得上是最不體面的方式了。

將游戲分享到單人群可以避免對他人的騷擾

盡管熟悉微信的用戶能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)到「文件傳輸助手」或是建立只有自己一人的「單人群」來鉆空子，既不打擾別人又能享受游戲提供的紅利，但畢竟按總?cè)藬?shù)比例來說，關(guān)注了 AppSo（微信搜索AppSo）并因此學(xué)習(xí)到各種微信使用技巧的人還是少數(shù)，大多數(shù)的小游戲玩家依然只會蠢萌地按著游戲的引導(dǎo)將它轉(zhuǎn)發(fā)到各種群聊里，成功拉低所有人的微信用戶體驗(yàn)。

山寨循環(huán)

平心而論，如果忽略掉惱人的誘導(dǎo)分享、忽略掉視頻廣告、忽略掉文案中的錯別字、忽略掉糟糕的性能與手感……大多數(shù)小游戲在玩法上還是很有趣的。

然而自小在 4399 和 7k7k 浸淫下長大的我，很清楚有趣的背后是什么：如果一個在短期之內(nèi)開發(fā)上線的游戲有著成熟而有趣的玩法，那意味著它極有可能是抄襲的成果。

小程序游戲和「原版」的對比

事實(shí)如此。最火的那幾個小游戲身上都能看到熟悉的影子：《歡樂球球》山寨 Voodoo 的《Helix Jump》、《貪吃蛇碰方塊》模仿 Voodoo 的《貪吃蛇遇上打方塊》、《最強(qiáng)投籃》照搬 Ketchapp 的《Dunk Hoop》、《最強(qiáng)飛刀手》抄襲 Ketchapp 的《飛刀挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng) 2048》自不消說，改編的依然是同一家的《2048》……

至于最火的《最強(qiáng)彈一彈》，不出所料還是對 Ketchapp 《Falling Ballz》的「微創(chuàng)新」。大家也應(yīng)該沒有忘記，小游戲的鼻祖《跳一跳》照樣是將 Ketchapp 《歡樂跳瓶》稍加斧鑿就搬運(yùn)過來的產(chǎn)品——盡管在東窗事發(fā)后及時達(dá)成合作上車補(bǔ)票了。

前面幾批新鮮上線的小游戲，每個方面都暴露著開發(fā)者的不走心。比如往往有好幾款小游戲抄著同一個創(chuàng)意，比如加載頁中「登錄」打成「登陸」的錯誤延宕了兩個星期才被修復(fù)，比如《最強(qiáng) XX》的命名大有《XX 總動員》系列電影的隨意感。

就算不怎么細(xì)心，也必定發(fā)現(xiàn)了上面的段落里 Voodoo 和 Ketchapp 的多次露面，借鑒他們的小游戲?yàn)閿?shù)泰半，一遍遍重復(fù)的名字彰顯了兩家玩法供全球的「偉大」。這兩家同樣于 2013 年成立的游戲工作室成為眾多小游戲開發(fā)者的「學(xué)習(xí)」目標(biāo)自有理由——它們本就是休閑游戲方面的王者。

Voodoo 和 Ketchapp 均是在美國游戲下載量排行前十的廠商，圖片來源：apptopia

根據(jù) apptopia 的數(shù)據(jù)，Voodoo 與 Ketchapp 在去年合力占據(jù)了 App Store 休閑游戲下載次數(shù)的 48% 和總收入的 7%，并且都有著相近的游戲開發(fā)策略：均以簡單的玩法、明快的畫風(fēng)、快速迭代生產(chǎn)和促進(jìn)玩家自我挑戰(zhàn)的設(shè)計(jì)取勝。在 2016 年 9 月意外被游戲巨擘育碧收購以后，Ketchapp 的高額營收為育碧對抗維旺迪的惡意收購也算是立下了汗馬功勞。

但羅馬不是一天建成的，作為休閑游戲巨頭的 Ketchapp 也有著不規(guī)矩的過去，事實(shí)上，他們的起家離不開山寨游戲。在工作室剛剛建立的 2013 年，越南開發(fā)者阮哈東的「自虐式」游戲《Flappy Bird》一夜爆火，彼時還是初創(chuàng)公司的 Ketchapp 和其他普通的山寨工作室沒什么兩樣，鉚足了勁瘋狂換皮，數(shù)月內(nèi)開發(fā)出了 7 款山寨《Flappy Bird》的游戲，包括《Grabby Bird》、《Flappy Fish》和《Bird in the Dark》等，不一而足。

這種粗陋的山寨只是讓工作室默默無聞地茍活下來，真正讓他們出現(xiàn)在人們視野中的，是幾乎人人都玩過的《2048》。當(dāng)然了，《2048》亦非 Ketchapp 的作品，而是 Gabriele Cirulli 發(fā)布的一款網(wǎng)頁版游戲。

因?yàn)樵谥谱鬟^程中借鑒了Asher Vollmer 和 Greg Wohlwend 合作開發(fā)的游戲《Threes!》，他良心地將游戲代碼開源放在了網(wǎng)上，以表明自己「改良者」而非「原創(chuàng)者」的身份。并且由于對移動應(yīng)用開發(fā)的不熟悉，Gabriele 也沒有制作移動版的《2048》。

簡化了操作和細(xì)節(jié)、采取免費(fèi)游玩方式的《2048》在競爭中輕易戰(zhàn)勝了其原型《Threes!》

Ketchapp 沒有放過這個機(jī)會，他們根據(jù) Gabriele Cirulli 放出的源代碼迅速制作并上架了移動版的《2048》，因?yàn)榇a開源，他們保證了游戲和網(wǎng)頁版的體驗(yàn)幾乎完全一致——除了在下方加入的固定廣告欄以外。

接下來的劇情，便是人們沉浸于《2048》所帶來的挑戰(zhàn)和快樂中，卻渾然不知自己手機(jī)中的游戲是卑劣的抄襲作品，而 Ketchapp 則憑借內(nèi)置廣告賺了個盆滿缽滿。

（《Threes!》開發(fā)者當(dāng)年發(fā)出「萬念俱灰」的 Twitter）

另一廂，最先開創(chuàng)出類似玩法的《Threes!》開發(fā)者，見模仿者風(fēng)風(fēng)光光，自己精心設(shè)計(jì)的游戲卻每況愈下，不禁陷入了沮喪，在 Twitter 上表示：「我們認(rèn)為模仿是最大程度的贊賞，但是理想的模仿應(yīng)該是在我們走下山峰之后，而不是我們剛剛在山峰上插上旗幟的時候……這種感受真的是很復(fù)雜，我們還是在為玩家們對《Threes!》的愛感到開心，但是這件事讓我們再也不想開發(fā)這種精美的小作品了?！?

Ketchapp 的《Skyward》毫不掩飾地「致敬」了《紀(jì)念碑谷》

最初的兩三年，Ketchapp 一直以「山寨大戶」的形象示人，他們絲毫不忌憚鉆玩法知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的空子，聲名卓著的《紀(jì)念碑谷》和《超級馬里奧》，以及阮哈東的新作《晃飛機(jī)》都是他們「參考」的對象，更不消說后來一個個獨(dú)立開發(fā)者站出來指控 Ketchapp 剽竊了他們的創(chuàng)意。

指控歸指控，賺錢歸賺錢，在游戲玩法設(shè)計(jì)缺乏專利保護(hù)的大環(huán)境下，憑借著免費(fèi)下載、交叉推廣和誘導(dǎo)分享等手段（就和今天的小游戲一樣），Ketchapp 出品的游戲大多有著極高的曝光率和下載量，可以說是活得逍遙自在。

華麗轉(zhuǎn)身

正當(dāng)大家都以為 Ketchapp 會繼續(xù)走在山寨大戶的康莊大道上時，他們的策略卻悄然起了變化。

2015 年，《Zig Zag Boom》的開發(fā)商 Mudloop 聲稱 Ketchapp 旗下的《ZigZag》抄襲了他們的創(chuàng)意，從 Ketchapp 過往的黑歷史和兩款游戲無限接近的命名上，這事大概是板上釘釘了。

但意想不到的是，Ketchapp 很快放出視頻展示了他們的游戲開發(fā)過程，而 Mudloop 經(jīng)過溝通了解之后也意識到這真的就是一次偶然的巧合：早在他們提交自己的應(yīng)用之前，Ketchapp 就已經(jīng)在開發(fā)《ZigZag》了。

移動游戲普遍的簡單玩法意味著創(chuàng)意「撞車」是常有的事情，許多時下熱門的游戲玩法，如果順藤摸瓜甚至可以上溯到 20 世紀(jì)，解釋清楚后，風(fēng)波就此平息。

Ketchapp 官網(wǎng)上為開發(fā)者提供了發(fā)行渠道

當(dāng)時看來這不過是一段小插曲，但這預(yù)示著 Ketchapp 正在逐漸擺脫抄襲的路數(shù)，開始了獨(dú)自研發(fā)創(chuàng)新的步伐。

他們在官網(wǎng)上提供獨(dú)立開發(fā)者投稿鏈接，深諳游戲玩法創(chuàng)意設(shè)計(jì)卻對游戲市場一竅不通的開發(fā)者可以依托 Ketchapp 積累下來的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)和發(fā)行渠道吸引第一批玩家，避免自己的游戲被埋沒在茫茫應(yīng)用中；此外 Ketchapp 也可以為開發(fā)者們包裝他們的游戲，在數(shù)年的開發(fā)里他們已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格：平面化、高飽和度、簡化元素的畫面讓玩家一看就知道它的出品方。

于是，獨(dú)立開發(fā)者只需要提供創(chuàng)意和玩法，具體的游戲制作與發(fā)行都用不著他們太操心——發(fā)行者已經(jīng)提供了成熟的解決方案。短短兩三年，Ketchapp 就從臭名昭著的抄襲者，搖身一變成為獨(dú)立游戲開發(fā)者們趨之若鶩的大腿，口碑也隨之水漲船高，而今儼然是一家出色的原創(chuàng)休閑游戲制作發(fā)行商了。

在快速更替的休閑小游戲市場，優(yōu)秀的原創(chuàng)玩法設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是最寶貴的財(cái)富，但同時也是最艱難的成本。一個精致的游戲創(chuàng)意離不開無數(shù)的思考、嘗試與取舍，如此的付出固然值得贊嘆，但也意味著如果原創(chuàng)者得不到足夠的回報與鼓勵，就可能會遭遇《Threes!》開發(fā)者曾經(jīng)面對的挫折，金錢和時間的損失足以熄滅掉原創(chuàng)的情。

更不利的是，「好玩」本身不足以支撐一款休閑游戲走向成功，人們玩那些隨時隨地都能進(jìn)行的休閑游戲更多只是為了填充碎片化的時間和滿足社交比拼的需求，對游戲質(zhì)量的衡量倒在次要。

消遣需求主導(dǎo)下，流量入口是重中之重，「一眼就能看到入口」以及「周圍人都在玩」更受人著重。一款設(shè)計(jì)優(yōu)秀的游戲，在競爭中未必比占據(jù)了曝光率的粗糙復(fù)制品更勝一籌。

因此，一個游戲平臺若是想鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，就必須克制地運(yùn)用自己的流量入口，體現(xiàn)出「激勵相容」原則，即一款游戲如果符合「原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)」的標(biāo)準(zhǔn)就會受到獎賞，反之則會遭遇懲罰。

這樣的手法基本出現(xiàn)在每一個成熟的社區(qū)中，不論是 App Store 還是 Steam，都會在首頁的醒目位置推薦精品游戲，并通過評分系統(tǒng)將優(yōu)質(zhì)作品篩選至玩家面前。

然而不論是游戲開發(fā)者、發(fā)行商還是運(yùn)營平臺，總是要首先從市場上生存下來，才有資格在發(fā)展壯大后主張「為原創(chuàng)發(fā)聲」。由此造成的現(xiàn)狀是，缺乏第一方高質(zhì)量游戲加持的新興平臺往往要先經(jīng)過野蠻生長的階段，開發(fā)者為了利益大量投放濫竽充數(shù)的游戲，而平臺為了搶占時間先機(jī)也不得不放寬審核的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致「劣幣驅(qū)逐良幣」的亂局。

幸而，騰訊沒有等到三年后才作出改變。就在本文付梓即將發(fā)布的當(dāng)兒，傳來了這么一條消息——小游戲正式發(fā)布了原創(chuàng)保護(hù)措施。在公告中，微信排出了「知名 IP 名稱提前保護(hù)」、「提供侵權(quán)投訴入口」、「使用技術(shù)比對處理侵權(quán)行為」、「多次侵權(quán)主體會被拉入黑名單」四大保護(hù)舉措，并且《最強(qiáng)投籃》、《彈球大師》、《方塊大戰(zhàn)貪吃蛇》等幾款山寨得最沒誠意的小游戲已因?yàn)榍謾?quán)遭官方下架。

《人物》雜志曾經(jīng)推出名為《巨人轉(zhuǎn)身慢》的商界人物報道，但這一回，作為完全掌控著生態(tài)的巨頭，騰訊在小游戲上及時地完成了轉(zhuǎn)身。不管是出于創(chuàng)造更長遠(yuǎn)利潤還是企圖改善企業(yè)形象的目的，抑或二者皆有，曾經(jīng)因?yàn)椤干秸苟柺茉嵅〉尿v訊似乎已經(jīng)下定決心要向「原創(chuàng)支持者」的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

從 WeGame 游戲平臺的建立到以「為愛而生」為口號的 UP2018 新文創(chuàng)生態(tài)大會，騰訊在一步步地改變自己的形象。盡管收購、引進(jìn)與合作的方式距離創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng) IP 還有很長的路要走，但至少，不姑息山寨游戲的姿態(tài)能讓國內(nèi)的原創(chuàng)游戲開發(fā)者看到一絲希望。

（原標(biāo)題：刷爆微信的「小游戲」，能不能走出游戲的山寨循環(huán)？）