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繼2016年歐洲杯“海信電視 中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)引發(fā)國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議之后，今年海信電視再次將廣告語(yǔ)移植到2018年俄羅斯世界杯賽場(chǎng)。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，就是這句帶有“中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)是否違法。有觀點(diǎn)認(rèn)為“第一”的用語(yǔ)明顯違反了國(guó)內(nèi)《廣告法》，另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告是在俄羅斯發(fā)布，只要俄羅斯的相關(guān)法律沒有禁止性條款，海信電視的廣告就不存在違法情況。

我國(guó)《廣告法》第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”而海信廣告的發(fā)布地點(diǎn)在俄羅斯，因此不受我國(guó)《廣告法》的規(guī)制。

中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海接受中國(guó)之聲《新聞縱橫》采訪時(shí)表示，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)的第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，如果由于這種不準(zhǔn)確不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的也是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。所以從這個(gè)意義上來看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受中華人民共和國(guó)廣告法的約束和調(diào)整。

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)評(píng)論則認(rèn)為，“海信的廣告是用中文顯示，沒有采用俄文、英文或其他語(yǔ)言，很明顯，這種廣告行文的針對(duì)目標(biāo)，就是國(guó)內(nèi)受眾或者海外華人群體。這仍可能誤導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。即使海信打了“擦邊球”，沒有直接違法，但它主動(dòng)為之的目的非常明顯。這就涉及到一個(gè)“問心”的問題。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍、國(guó)際知名度很高的企業(yè)，對(duì)于國(guó)內(nèi)《廣告法》的禁止性規(guī)定應(yīng)該是心知肚明的。明知此類廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)布屬于違法行為而跑到國(guó)外發(fā)布，這種借勢(shì)營(yíng)銷的作法是把“雙刃劍”，在吸引眼球的同時(shí)，顯然也會(huì)引發(fā)同行和消費(fèi)者的反感。想借此在世界杯場(chǎng)合打擦邊球，企圖瞞過國(guó)內(nèi)法律“法眼”的行為并不可取?！?

對(duì)于海信電視的廣告行為，第一財(cái)經(jīng)評(píng)論認(rèn)為，從一定程度上說，海信電視的這則廣告已經(jīng)超出了是否合法的范疇，更體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)法、國(guó)內(nèi)受眾感受是否尊重?？梢韵胂?，一個(gè)不尊重國(guó)內(nèi)法、將國(guó)內(nèi)受眾視若無(wú)物的企業(yè)，也很難獲得國(guó)際上的尊重。如果不尊重自己，也很難說是能尊重別人，這也是我國(guó)眾多企業(yè)“走出去”的路程中需要謹(jǐn)慎的。