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“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽，這讓我們寢食難安！”當(dāng)年日活突破2億不久后，在快手的一封員工內(nèi)部信中，快手管理層曾發(fā)出這樣的吶喊，此后這家公司展露了更大的進(jìn)取心，試圖讓自己快起來。

赴港上市后的一年多時(shí)間里，快手經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整：用戶及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重組；設(shè)立電商、商業(yè)化、國(guó)際化、游戲四大事業(yè)部；程一笑接替宿華成為公司CEO，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展。變動(dòng)中的快手同時(shí)還陷入了人員調(diào)整、股價(jià)波動(dòng)等問題。

3月29日，快手科技（01024.HK）發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(jī)，總流量、用戶規(guī)模、營(yíng)收等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。在經(jīng)歷了一個(gè)“多事之秋”后，快手是否終于快了起來？

快手成色幾何？

財(cái)報(bào)顯示，快手全年總收入達(dá)人民幣811億元，同比增長(zhǎng)37.9%。從營(yíng)收構(gòu)成來看，在行業(yè)廣告業(yè)務(wù)普遍承壓的背景下，快手線上營(yíng)銷服務(wù)全年收入達(dá)427億元，同比增加95.2%；直播業(yè)務(wù)全年收入310億元，與2020年332億元的直播收入相比減少6.7%；包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入由2020年的37億元增加99.9%至2021年的人民幣74億元。

從收入貢獻(xiàn)占比來看，直播對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比逐年下降，2019年為80.4%，2020年為56.5%，2021年占比為38.2%。

早年，直播收入是快手第一大收入來源。自2020年第四度開始情況出現(xiàn)改變，當(dāng)季線上營(yíng)銷服務(wù)的收入首次超過直播收入。

此后2021年的每個(gè)季度，總收入中線上營(yíng)銷服務(wù)占比都高于直播，尤其是第四季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入132億元，同比增長(zhǎng)55.5%，環(huán)比增長(zhǎng)21.3%?！?021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速一直在下降，2021年(同時(shí)也是最近5年)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)首次跌破10%，在這樣的背景下，快手在廣告業(yè)務(wù)的成績(jī)顯得尤為不易。

截至2021年12月31日，線上營(yíng)銷服務(wù)在總收入占比52.6%，直播占比為38.2%，線上營(yíng)銷服務(wù)成為快手的第一大收入來源。

線上營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，得益于流量的增長(zhǎng)和廣告主體驗(yàn)得到優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，2021年快手 DAU （日均活躍用戶數(shù)量）3.08億，同比增長(zhǎng)16.48%；MAU（月均活躍用戶數(shù)量）5.44億，同比增長(zhǎng)13.12%；其中，四季度 DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長(zhǎng)19.2%、21.5%。同時(shí)，第四季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)32.3%，達(dá)到118.9 分鐘。隨著用戶規(guī)模的拓展和日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的增加，四季度，快手應(yīng)用總流量同比增長(zhǎng)57.6%。

廣告主的體驗(yàn)提升方面，剛過去不久的冬奧會(huì)，與快手合作的品牌超過了二十個(gè)，品牌方面給出反饋較為正面，超過快手內(nèi)部預(yù)期。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，每位日活用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入由2020年的82.6元提高到了2021年的138.4元。

電商方面，2021年四季度，快手實(shí)現(xiàn) GMV 2402.9億元，全年完成6800.36億元，同比增長(zhǎng)78.4%。這比此前定下的2021年要實(shí)現(xiàn)6500億 GMV 的目標(biāo)多了300億。

線上營(yíng)銷服務(wù)和以電商為主的其他收入增幅遠(yuǎn)高于直播業(yè)務(wù)，在直播已經(jīng)缺乏想象空間的今天，這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)的改變相比單純依賴直播來說，更有可能為快手帶來可持續(xù)的增長(zhǎng)。

此外，快手電商的貨幣化率一直處于一個(gè)較低的水平。2021年，即使將其他服務(wù)收入全部視為電商收入，貨幣化率也僅為1%，而目前主流電商平臺(tái)中，貨幣化率較低的拼多多也常年超過3%，京東的貨幣化率9%左右，阿里為6%左右。從貨幣化率來看，快手電商仍有很大的提升空間。

2021年，快手電商在大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，新增大搞產(chǎn)業(yè)帶。今年2月，快手電商更是公告稱，于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，外界將此舉視為快手在“電商閉環(huán)”的進(jìn)程中邁出的一大步，效果如何，留待時(shí)間驗(yàn)證。

而對(duì)于快手是否快起來的疑問，除了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭以及電商業(yè)務(wù)所帶來的想象力，還需要回答另一個(gè)問題。

降本增效是否有效？

談?wù)摽焓?，虧損，是一個(gè)難以回避的問題。2021年，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)影響，全年凈虧損額達(dá)188.5億元。

在總流量、用戶規(guī)模、營(yíng)收等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高的同時(shí)，背后所付出的代價(jià)也頗為昂貴。其中銷售和營(yíng)銷開支激增，費(fèi)用由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元，其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。

降本增效起作用與否，有兩個(gè)決定性因素，即管理層的決心以及組織的執(zhí)行力。

自去年10月29日宿華卸任CEO程一笑接棒以來，快手對(duì)降本增效便抱有很大決心。另外，市場(chǎng)也漸漸不再對(duì)“燒錢換規(guī)?！边@種“虛火過旺”的模式買賬，跑馬圈地的時(shí)代總會(huì)過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始重新審視如何體現(xiàn)自身價(jià)值。

2021年四個(gè)季度，快手銷售及營(yíng)銷開支環(huán)比呈下降趨勢(shì)，銷售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。 相應(yīng)的，四季度虧損35.69億元環(huán)比收窄22.7%，經(jīng)調(diào)凈虧損率為 14.6%，較上一季度的 22.5% 改善 7.9 個(gè)百分點(diǎn)。

年初剛獲任命、首次亮相電話會(huì)的快手CFO金秉表示，對(duì)今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正“很有信心”。

在被問及公司計(jì)劃如何進(jìn)一步收窄虧損時(shí)，金秉表示，一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，在費(fèi)用管控上，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢(shì)，“預(yù)計(jì)今年銷售及營(yíng)銷支出絕對(duì)值不高于去年”。

在快手繼續(xù)表態(tài)降本增效的同時(shí)，機(jī)構(gòu)也對(duì)快手做出了樂觀的估計(jì)。

此前摩根士丹利發(fā)布研報(bào)亦預(yù)計(jì)，快手的中國(guó)業(yè)務(wù)將在2022年第四季度接近收支平衡，并將快手評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)至“增持”，目標(biāo)價(jià)從105港元上調(diào)至120港元。摩根大通認(rèn)為快手將在未來幾個(gè)季度進(jìn)入營(yíng)利持續(xù)向好的階段，首次給予了快手增持評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)120港元。

除了值得關(guān)注的廣告和電商業(yè)務(wù)之外，快手還有基于其具有鮮明特征的用戶所構(gòu)成的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中，快手推出了專注藍(lán)領(lǐng)招聘的“快招工”功能。未來，不排除快手在這種生態(tài)的基礎(chǔ)上探索出更多業(yè)務(wù)的可能。

快手能否變快目前仍未可知，但對(duì)于尚未盈利的快手而言，虧損收窄已經(jīng)為快手變快開了一個(gè)好頭，接下來便看快手能否證明其商業(yè)模式的可持續(xù)性。