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（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

今年的雙十一大促，以大主播們的風波開場。

“京東采銷人員在朋友圈喊話李佳琦”的相關消息已經(jīng)幾度登上社交媒體熱搜，“瘋狂小楊哥回應電商擠壓實體經(jīng)濟”、“辛巴帶貨慕思單場銷售額破10億 ，直播間價格低于經(jīng)銷商拿貨價格”等消息也引起人們的關注。

網(wǎng)絡上有觀點認為，電商給消費者提供了不少便利。也有觀點認為，直播帶貨越來越流行的當下，線下實體店的生意越來越難做了。

電商和線下商業(yè)的矛盾，被越來越多的提及，甚至有了“電商的興起讓實體商家隕落”的說法。

中國計量科學研究院技術創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤對觀察者網(wǎng)表示，“電商行業(yè)與實體經(jīng)濟并非對立關系，而是相互促進、相互融合的?！?

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、中國服務貿易協(xié)會跨境電商50人論壇副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊認為，直播帶貨對實體經(jīng)濟的影響是顯而易見的，特別是疫情這幾年，將這種影響表現(xiàn)的更加突出。另一方面也起到了一些積極作用，但如何處理好與實體經(jīng)濟的關系，如何實現(xiàn)二者的相互補充、良性互動，是決定直播帶貨能否良性、長久發(fā)展的關鍵。

直播帶貨的“不可能三角”？

李佳琦輿情以一個品牌與京東的分歧為開頭。一名自稱“海氏品牌方”的工作人員在朋友圈稱，京東強制跟價李佳琦直播間價格，且將產(chǎn)品價格有意做低，多次多方溝通無果，導致海氏品牌面臨違約風險巨額賠償。

隨后，在10月24日，一名京東采銷人員通過朋友圈公開喊話李佳琦，認為海氏品牌與平臺在定價上的分歧，是由于品牌與李佳琦的“底價協(xié)議”。海氏品牌與李佳琦方面則雙雙否認了“底價協(xié)議”的說法。

而隨著事件發(fā)酵，李佳琦也被牽扯進這場起于品牌與平臺的風波，并且受到不小的輿論壓力。

有相當一部分網(wǎng)友直言“哪里便宜去哪里買”，并表示“這次站京東”。

追求物美價廉，本就是一個消費者正常的心理。過去，頭部大主播憑借“全網(wǎng)最低價”贏得了消費者喜愛，單場帶貨GMV動輒超過10億。但愈發(fā)明顯的馬太效應，也引起輿論反彈。

如果連京東這樣的大平臺，在李佳琦面前都拿不到強勢議價權，而中小商家面臨的競爭壓力只會更大。即使是孵化出李佳琦的淘寶，自身GMV增長也已經(jīng)放緩，淘寶中小店家對于盈利難的抱怨也時常見諸網(wǎng)絡。

24日，抖音平臺頂流大楊哥也出面炮轟李佳琦挾持商家。在直播中大楊哥稱，開播前對品一個品都沒有“全被他搞去了，全被他定的價”“一個人能干一個平臺?！辈⒈硎編齑嬗幸话賯€，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣得多了就挾持商家 ，平臺官方也很無奈。

在電商主播的內部博弈之外，實體商家的聲音更容易被忽略。

10月21日，辛巴開啟雙11爆品清單活動，直播中，辛巴自曝一款慕思真皮床單品銷售額超過10億元。

在辛巴賬號發(fā)布的一則視頻中顯示，“慕思床+床墊，4980塊錢”，辛巴介紹稱，“床直降1萬5，床墊直降1萬?！?

在另一則視頻中，辛巴喊話全國各地的慕思經(jīng)銷商，“如果你有需求，可以到我的直播間里直接采購?！毖酝庵?，直播間的價格甚至要低于經(jīng)銷商的拿貨價格。

這樣的優(yōu)惠幅度足以吸引“哪里便宜去哪里買”的消費者的目光，消費者得了實惠，主播得了銷量，看起來雙贏。然而誰輸了？

電商崛起替代線下實體商家，降低流通環(huán)節(jié)成本，自然有其積極的一面，但線下渠道在提供社會就業(yè)上也發(fā)揮著重要作用。當利潤日益流向超級大主播，社會就業(yè)和財富分配的公平性都在面臨挑戰(zhàn)。

消費者省錢、主播賺錢、線下實體商家賺錢，儼然成了一個“不可能三角”。如何平衡整個社會的最大利益，成為一個重要課題。

主播怎么看？

“電商的興起讓實體商家隕落”這一說法的由來，可能是由于一些實體商家在面對電商興起時，遭遇了銷售下滑、客流減少等問題，甚至有些商家因為無法適應新的市場環(huán)境。同時，電商的快速發(fā)展也確實帶來了一系列的變革，如消費者購物體驗的改變、商業(yè)模式的改變等。這些變革使得一些實體商家難以適應，生存面臨更多的挑戰(zhàn)。

主播“瘋狂小楊哥”近日在直播中也談到了“電商的興起讓實體商家隕落”這一話題。

他認為，“實體不會隕落的”。小楊哥稱，如果今天沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會有多貴。如果線下買東西，一對比發(fā)現(xiàn)線上東西好，這個商家才會改變，這也是讓線下變得越來越好，它是相輔相成的，因為線下只有做好自己的服務，把品質提高，別人才愿意來線下的店買東西。

大楊哥則表示，電商是這個時代發(fā)展的產(chǎn)物，是跟著時代在走，不能時代在走，我們現(xiàn)在做的東西在停，不能停滯不前。

“電商行業(yè)與實體經(jīng)濟并非對立關系”

關于電商行業(yè)傷害、甚至在擠垮實體經(jīng)濟的說法，中國計量科學研究院技術創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤認為，“這一說法有失偏頗，電商行業(yè)與實體經(jīng)濟并非對立關系，而是相互促進、相互融合的?！?

武彤對觀察者網(wǎng)表示，電商與實體經(jīng)濟深度融合是中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。商務部發(fā)布了關于推動電商與實體經(jīng)濟深度融合、實施“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃的消息?？梢钥吹?，電商已經(jīng)成為推動實體經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。企業(yè)通過電商渠道打破時間、地域限制，“酒香不怕巷子深”，擴大市場覆蓋面，電商也可以通過對大數(shù)據(jù)的分析、供應鏈的整合和優(yōu)化幫助企業(yè)降本增效，促進優(yōu)質的品牌和商品在競爭中脫穎而出。電商與實體經(jīng)濟的深度融合，有利于促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，推動實體經(jīng)濟的升級和轉型。

“以直播電商為例，我觀察到，近年來不少直播間通過與線下商家合作，推出更多本地生活券和酒店旅行類商品等，吸引消費者前往線下商場、店鋪等實體場景進行消費和使用，從而實現(xiàn)線上帶動線下消費的轉化，促進線下商業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新?！蔽渫f道。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、中國服務貿易協(xié)會跨境電商50人論壇副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊則認為，直播帶貨對實體經(jīng)濟的影響是顯而易見的，特別是疫情這幾年，將這種影響表現(xiàn)的更加突出。對于實體經(jīng)濟而言，直播帶貨一方面擠壓了實體經(jīng)濟的生存空間，特別是主播們以低價吸引流量，頭部主播控制著定價權，嚴重壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，線下實體店也因為直播帶貨缺少人流和營業(yè)額，社會層面的就業(yè)崗位也受到擠壓。

同時曹磊也提到了直播電商的積極作用。直播帶貨作為一種新型的交易模式，拉進了產(chǎn)品與消費者之間的距離，方便了人們生活，一定程度上增加了產(chǎn)品的銷量，特別是對于一些農(nóng)產(chǎn)品的銷售，能夠實現(xiàn)從產(chǎn)地直銷到消費者手上，帶動了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展。從當下來看，仍然有很多企業(yè)希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來越多的人投身于直播帶貨行業(yè)。因此，從短時間內來看，直播帶貨仍將有一定程度的成長和發(fā)展，但如何處理好與實體經(jīng)濟的關系，如何實現(xiàn)二者的相互補充、良性互動，是決定直播帶貨能否良性、長久發(fā)展的關鍵。

曹磊表示，目前來看直播帶貨和實體經(jīng)濟可以很好地進行融合，例如批發(fā)市場的檔口直播、產(chǎn)業(yè)帶的檔口直播、百貨大樓品牌店鋪導購直播、超市員工在超市里直播等。

武彤也表示，“消費者、品牌商家、主播（即直播電商）之間其實是可以實現(xiàn)互惠互利、三方共贏的。但要達到共贏局面，需要各方，尤其是品牌與直播電商，秉持誠信經(jīng)營、公平競爭的原則，切實履行責任與義務，共同保障消費者權益，促進行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展?！?

他解釋稱，對消費者而言，直播電商通過標準化、體系化的選品機制進行嚴格的產(chǎn)品篩選，提高信息透明度，更高效地進行消費決策，保障消費者權益。對品牌商家而言，直播電商提供了一個新的機會窗口來實現(xiàn)品效合一。直播電商能夠快速直接觸達更廣泛的消費群體，在提升銷量的同時，提高品牌知名度，為品牌長遠發(fā)展提供動能。直播電商作為消費者與商家之間的橋梁，能夠敏銳地捕捉到消費者的需求和意見，并及時傳達到品牌端，反哺產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈優(yōu)化，推動產(chǎn)品升級，進一步滿足消費者需求，從而形成良性循環(huán)。