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漢服世俗化背后的隱痛與改變

“我的父親是一名紡織專業(yè)高級工程師。2020年，我拿著一條馬面裙，問他這條裙子用的是什么面料，他不知道。反倒是我奶奶看了之后，一口說這是妝花面料，還告訴我他和我爺爺結婚時，被面用的就是這種面料。當時我就覺得，我們中國歷史上的寶貝太多了。他們大多數都沉睡在博物館里，而沒有出現(xiàn)在我們的日常生活中。”

回憶往事，謝凌龍對觀察者網如是說。

“就像織錦緞、妝花這種非遺工藝，只有我奶奶這輩人懂得。我父親是紡織工程師，他也不認得。那個時候就覺得，再不去做傳承和發(fā)揚非遺工藝，很多東西將在我們這代人，或者下一代人手中消失在歷史長河中。那一刻，我覺得這可能是我們這一代人應當去做的事情?！?

圖源央視新聞

謝凌龍表示，在工業(yè)妝花出現(xiàn)以前，一名織工一天大概只能生產3厘米妝花面料。但由于市場需求消失，這般巧奪天工的工藝一度瀕臨消失?！案屓送葱牡氖?，很多第一批、第二批國家級非遺大師已經離開人世了。盡管經過改造的、工業(yè)化生產的妝花面料每天產量能達到60-100米。但是如果沒有市場需求，它又能走到哪里呢？”

從馬面裙這朵“浪”來看漢服這片“?！保芏喔淖兘裉煺诎l(fā)生。

謝凌龍對觀察者網表示，很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關的討論已經很熱鬧了，但是并沒有形成市場消費的轉化。在他看來，一個原因就是當時的商品并不利于漢服推廣。以前的漢服商品很多都是3件套、4件套、5件套，裙子特別長，穿起來麻煩。但馬面裙的魅力之一就是穿起來很簡單、很百搭。

宋蕊這樣的“漢服控”也感受著這種變化：以前的漢服，有點類似JK制服和洛麗塔服裝，大多數時候，是在校園活動和漫展的時候穿一下；現(xiàn)在的漢服已經可以穿著上班了——得益于工藝制法的改良優(yōu)化，現(xiàn)在穿著漢服吃火鍋也不是什么問題。宋蕊發(fā)現(xiàn)，地鐵里、商場里、景區(qū)里，如今穿漢服的同道中人明顯多了起來。

春節(jié)前，多地推出“穿漢服免費入園”  圖源社交媒體

“消費市場的人群結構正在發(fā)生變化，95后、00后已經成為我們今天消費市場不容忽視的一個絕對主力?！碧詫毞椏偨浝砜瓷秸J為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一個中國的國際影響力不斷上升的時代，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程，“他們的民族自豪感、自信心是非常強的，有更大的意愿去用穿著表達自己身為中國人的群體身份?！?

還有一個變化是：一些明星開始主動帶“國貨”了。在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯下，明星穿搭特定設計師或者品牌的衣服是需要廣告費的，這是一種“商務行為”。現(xiàn)在的變化是，很多人是演藝從業(yè)者的同時，也是漢服、國風愛好者，他們也樂意向粉絲和觀眾傳遞對應的理念。“每一次明星穿著漢服，都會推進漢服群體的進一步破圈放大?！笨瓷秸f。

徐嬌在畢業(yè)典禮上身穿漢服 圖源社交媒體

尋找下一個“馬面裙”：那些懸而未決的問題和挑戰(zhàn)

被馬面裙帶火的漢服，日益成為各大平臺競相發(fā)力的賽道。

去年12月26日，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目，漢服將與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級類目下，還設有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙5個新葉子類目，以供商家勾選。這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進“女裝”、“民族服飾”等大類中，將更為獨立、精準地觸達消費者。

對于此事，淘寶服飾總經理看山獨家對觀察者網回應稱，淘寶交易體系是以“類目x屬性”的方式來定義商品之間的區(qū)別的，漢服的類目調整將帶來方方面面的改變，比如供給豐度、導購體驗和發(fā)貨時效等等?！艾F(xiàn)在我們剛完成切分升級，再過一段時間，消費者會發(fā)現(xiàn)漢服的導購體驗、供給豐富程度，會跟以前有質的差別?！?

圖源微信公眾號“淘寶服飾”

雖然，目前業(yè)內此類整體調整較為罕見，淘寶服飾算跑得比較早的。不過看山依然覺得，淘寶服飾本可以行動得更早。在他眼里，漢服消費市場現(xiàn)在是“蹲起跳”的“跳”——但這個起飛并不是發(fā)生在2023年，而是2019年。作為眾多漢服的首發(fā)平臺，2023年雙11漢服仍以兩位數的規(guī)模在增長——這對于年銷近萬億的淘寶服飾平臺，正顯得愈發(fā)難得。

從外部視角來看，無論是國潮品牌的崛起，還是平臺的底層調整，都能看出“做大蛋糕”依然是當下漢服市場的主旋律。伴隨著漢服的世俗化，老祖宗時尚穿搭的話語權正在回到中國人自己手里——但是在舞臺燈光照不到的地方，真正的難題、課題依然存在——有些問題，未必見得能比傳承傳統(tǒng)工藝簡單。

圖源社交媒體

“超級單品”邏輯正在深刻改變電商市場。從消費者、商家和平臺的三方觀點來看，馬面裙出圈的一個重要原因，就是因為其通用、百搭，成為超級單品。漢服要繼續(xù)出圈，必須要尋找到下一個“馬面裙”。從設計者、制造商，再到營銷方，人們不僅要向老祖宗要素材，還要在新時代找靈感。這是一道新考題。

在漢服世俗化、做大做強的過程中，不同群體的細分需求也會放大：只要有人覺得，漢服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行；就會有人覺得，只要交領右衽符合歷史，其他的花紋顏色可以放寬；那么自然也有人覺得，基本形制保留，其他的美觀好看，自己喜歡即可——哪怕紋個小豬佩奇也沒關系……

如何洞察和平衡不同用戶的需求，讓大家“互相不打擾”，是商家和平臺都需要面對的問題。

此外，漢服相關標準、行業(yè)規(guī)范標準有待出臺，一個行業(yè)只有逐漸標準化、規(guī)范化，才能讓真正有心于此的商家存留下來，和消費者一起去傳承發(fā)揚傳統(tǒng)文化——“漢服”是要破圈，但是當一件漢服被出售的時候，它的本質依然是商品，底線不能破。

馬面裙的話語權，或許正在回到國人手中。但是漢服復興這場長征，我們恐怕僅僅邁出了第一步。

“當我周圍每一個24歲-35歲的女性都有一件漢服單品的時候，漢服才算是初始地完成了自己的用戶滲透。我非常期待未來的兩三年，漢服市場有5倍、10倍的市場變化，擁有跟淘寶服飾同等的體量?！痹趯υ挼哪┪?，看山說，“服飾是普通人對外表達的一個重要的展示面，它也一直與文化認同、文化自信有著強聯(lián)系。這幾年漢服的快速發(fā)展，背后除了整個服裝產業(yè)的審美、供給的變化，更多的是每一個普通人的選擇?！?/strong>