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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

全球奢侈品寒冬下，LVMH集團(tuán)增長的擔(dān)子，要靠絲芙蘭來挑了。

近日，有媒體報道稱，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte已親自負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，2024年繼任陳冰的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞，將直接向Motte匯報。

這一變動的背景是絲芙蘭對LVMH的重要性愈發(fā)提升。2024年，LVMH集團(tuán)僅僅勉強(qiáng)維持了1%的有機(jī)收入增速，其中絲芙蘭所在的精品零售部門功不可沒，以6%的增速緩解了酒類和時裝等門類的下跌。財報中特別強(qiáng)調(diào)了絲芙蘭在2024年全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收入和利潤的雙位數(shù)增長，特別是在英國和美國市場的表現(xiàn)尤為突出。

LVMH財報

不過絲芙蘭在中國的表現(xiàn)卻拖了后腿。透過與絲芙蘭聯(lián)營的上海家化財報，2020-2023年絲芙蘭上海公司和廣州公司的總營收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.64億元；同期凈利潤分別為4.31億元、4.3億元、-1.91億元和-1.41億元；2024年上半年，實(shí)現(xiàn)營收39.25；虧損0.94億元。

LVMH集團(tuán)創(chuàng)始人Bernard Arnault在今年年初表示，絲芙蘭是集團(tuán)去年增長的主要動力之一，其未來發(fā)展也是集團(tuán)優(yōu)先考量之一。有外媒報道稱，絲芙蘭2025年的預(yù)期收入為160億歐元，并希望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億歐元。為了完成這一目標(biāo)，中國市場就對絲芙蘭尤為重要。

過去幾年中，絲芙蘭通過發(fā)力電商和引入國貨等動作，看上去是迎合中國市場，但最終收效不佳。事實(shí)上，在中國這個龐大而多元的市場上，成功的策略并非總是要別人的成功之道，而絲芙蘭在這個過程中更是逐漸失去了自身特色。如今，絲芙蘭全球老大親自接管中國市場，無疑體現(xiàn)了LVMH重振中國業(yè)績的野心，但一個非本土化領(lǐng)導(dǎo)人能否真正讀懂中國市場，并讓絲芙蘭找到自身定位？

曾經(jīng)的“爆款”制造機(jī)，迷失在中國

海通證券分析師將中國化妝品零售渠道劃成了四個階段：2004年前的百貨時代；2011年前的KA/CS（Key Account/Cosmetic Shop；大型賣場/化妝品專營店或連鎖門店）；2011-2017年傳統(tǒng)電商渠道；2018年以來的社媒電商時代。

絲芙蘭早期在中國市場的發(fā)展正是踩中了CS渠道的興起以及中國美妝市場消費(fèi)升級的紅利。2005年，通過與上海家化合作入駐中國市場的絲芙蘭憑借國際大牌獨(dú)家代理權(quán)、高端門店體驗(yàn)，提供著人貨場的另一種想象。

相較于百貨，絲芙蘭的產(chǎn)品更加豐富、更有特色，使用和購買體驗(yàn)也更適合當(dāng)時消費(fèi)者的訴求。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，當(dāng)時上海大牌美妝的專柜相對有限，絲芙蘭作為集合店不僅能補(bǔ)充專柜的需求還可以實(shí)現(xiàn)一站式購物，此外，它的一些獨(dú)家的產(chǎn)品也十分受歡迎。

有媒體報道，在絲芙蘭2009年進(jìn)駐北京時，曾獨(dú)家發(fā)售了當(dāng)年的爆款法國嬌蘭提洛克古銅系列產(chǎn)品（Terracotta）。2010年，絲芙蘭也先后將斯佳唯婷（StriVectin）、歐緹麗（Caudalie）葡萄系列、伊詩貝格（Eisenber）等如今耳熟能詳?shù)钠放茙нM(jìn)中國市場。在那還沒有“小紅書”的時代，絲芙蘭也承擔(dān)著品牌“布道者”的角色，設(shè)置著爆款產(chǎn)品的“議程”。

抓住當(dāng)時中國市場中高端美妝零售相對空白的機(jī)遇，絲芙蘭開始了快速地跑馬圈地。在一二線城市高端商圈密集式開店。在2011年，絲芙蘭以濟(jì)南開出品牌的第100家門店，宣布在中國市場的第六年進(jìn)入百店時代。有媒體報道稱，在2005-2020的這十五年間，絲芙蘭年均開設(shè)門店18家。

然而，電商渠道的興起深深改變了絲芙蘭的處境。

2012年，淘寶商場更名天貓開始了品牌化時代，化妝品渠道迅速從線下向線上遷移。2016年前后，嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等絲芙蘭的主力品牌也相繼開出天貓旗艦店。根據(jù)海通證券研報，2011年電商渠道在化妝品市場占比僅為5.3%，而這一數(shù)字到2020年達(dá)到了38%，成為最重要的零售通路。

絲芙蘭也想要迎合變化。

在主力品牌們紛紛入駐天貓時，絲芙蘭也趁勢在2016年8月開出了天貓旗艦。在2020年5月，絲芙蘭又與天貓國際聯(lián)手打造了“絲芙蘭天貓國際海外旗艦店”。

不過，絲芙蘭主打的“集合”式購物體驗(yàn)，在電商平臺面前成了小巫見大巫。絲芙蘭登陸電商平臺，反倒提出了一個“存在主義”的問題：當(dāng)門店的核心品牌已經(jīng)開出了各自的“旗艦店”，絲芙蘭的“店中店”有什么意義？

起初，絲芙蘭在天貓旗艦店的布局更側(cè)重于其自有品牌絲芙蘭和獨(dú)家品牌。有媒體報道稱，絲芙蘭一開始僅在旗艦店推出了8個品牌、134個SKU，其中自有品牌絲芙蘭的產(chǎn)品占比近四成，中國獨(dú)家銷售且未開設(shè)單獨(dú)旗艦店的Peter Thomas Roth彼得羅夫占比接近兩成。在天貓國際海外旗艦店中，絲芙蘭首發(fā)了 Natasha Denona等海外人氣品牌，匯集了涵蓋彩妝、護(hù)膚、香氛、護(hù)法品類25個品牌、600余款產(chǎn)品。

進(jìn)入“無所不知”的小紅書疊加“萬能的淘寶”的時代后，絲芙蘭更是不再有“催生”爆款的能力，而“獨(dú)家”似乎也稱為了一種偽命題。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，隨著“海淘”、“代購”的發(fā)展，即使是絲芙蘭自有或獨(dú)家品牌仍舊可以在淘寶搜到同款，甚至在價格和排名上更有優(yōu)勢。

2023年1月，絲芙蘭關(guān)閉了營業(yè)三年的天貓海外旗艦店，原因?yàn)榭缇城啦呗哉{(diào)整。之后，絲芙蘭將海外旗艦店的部分品牌納入了天貓旗艦店。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對以絲芙蘭代表的“渠道型”美妝集合店來說，“獨(dú)家”是其經(jīng)營的核心，但在中國的消費(fèi)市場里，強(qiáng)勢的電商經(jīng)濟(jì)注定了“獨(dú)家”產(chǎn)品的難度。

電商折戟后，絲芙蘭還試圖通過引入國貨品牌來討好中國市場。

本土化不足曾是絲芙蘭在日韓市場潰敗的重要原因，因此絲芙蘭在中國很重視國貨品牌。除了早期的瑪麗黛佳，2020年絲芙蘭與毛戈平達(dá)成合作推出獨(dú)家品牌毛戈平·光韻（MAOGEPING·LIGHT），對比原有同名美妝品牌絲芙蘭運(yùn)營的毛戈平·光韻的定位更高端。當(dāng)時的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰在采訪中表示，毛戈平·光韻與絲芙蘭的高端美妝零售定位以及本土品牌孵化策略不謀而合。

2024年上任大中華區(qū)總經(jīng)理的丁霞，更是大力更新絲芙蘭的產(chǎn)品線，引入面向中國市場的利基產(chǎn)品以及更多中國本土品牌。

不過，2024年以來入駐絲芙蘭的大眾護(hù)膚品牌UNISKIN優(yōu)時顏，以及完美日記旗下的美妝品牌小奧汀，都被批評不符合絲芙蘭的調(diào)性：既不高端，也不獨(dú)家。

以小奧汀為例，該品牌在售的兩款產(chǎn)品的價格帶明顯低于店內(nèi)其他品牌的同類產(chǎn)品。此外，以“小奧汀雕刻高光修容液”為例，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在淘寶上除了小奧汀旗艦店還有諸多價格更為低廉的零售商在售賣，絲芙蘭的成交量還不及其零頭。

無論是擁抱電商，還是引入國貨，這些看上去討好中國市場的舉動，最終都沒能給絲芙蘭帶來預(yù)期中的效果。

線下業(yè)態(tài)仍有優(yōu)勢，絲芙蘭急需找回自己

事實(shí)上，一味“中國化”，對于海外品牌來說本就蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險。

2019年6月入駐的澳洲人氣美妝零售品牌Mecca也曾試圖用“獨(dú)家”在中國市場拓展，但在五年時間里宣布退出。有分析認(rèn)為，這和Mecca入駐中國僅通過小紅書和天貓不無關(guān)系。

有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，“在中國市場，Mecca幾乎不可能像在澳洲市場對品牌進(jìn)行壟斷，但電商又抹滅了它獨(dú)特的體驗(yàn)價值。”

上述消費(fèi)者指出，Mecca在海外人氣爆棚，一方面是因?yàn)樗泻芏唷蔼?dú)家”產(chǎn)品，但同樣重要的是線下門店體驗(yàn)感很好，“盡管Mecca幾乎從來不打折，但柜姐的服務(wù)十分貼心，稍微問了一句的產(chǎn)品柜姐就主動給我打包了一些小樣帶走?！?

以Harmay話梅、THE COLORIST調(diào)色師為代表的本土美妝店也證明，線下店在中國市場仍然具有競爭力。不過相較于絲芙蘭偏“渠道”，本土美妝集合店則表現(xiàn)出更偏“買手”型的業(yè)態(tài)，以品類爆品為集合、客單價較低，同時更強(qiáng)調(diào)社交和體驗(yàn)的特質(zhì)也讓其更受Z世代消費(fèi)者的喜愛。

Harmay話梅以“進(jìn)口大牌小樣+小眾品牌”的產(chǎn)品策略出圈，尤其吸引預(yù)算有限但追求品質(zhì)的年輕群體，門店大多開在一二線城市文化街區(qū)或者高端商場。THE COLORIST調(diào)色師背靠國內(nèi)潮流零售企業(yè)KK集團(tuán)，產(chǎn)品更側(cè)重國貨和少量日韓美妝。

Harmay話梅安福路店

THE COLORIST調(diào)色師合作品牌

不過，Harmay話梅的客單價不足400元，THE COLORIST調(diào)色師客單價更是在百元上下，客單價則超千元的絲芙蘭與他們的受眾群體有著明顯的差異。

例如上述的UNISKIN優(yōu)時顏在入駐絲芙蘭之前，早已入駐Harmay話梅、THE COLORIST調(diào)色師、HEAT喜燃等本土美妝集合店。雙方的品牌調(diào)性明顯更搭。

相較于價格競爭已經(jīng)“白熱化”的國貨，其實(shí)對于中高端美妝產(chǎn)品來說，消費(fèi)者有著更強(qiáng)的線下試妝需求，也更容易被良好的服務(wù)體驗(yàn)所撬動，這原本都應(yīng)該是絲芙蘭的優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士分析，要想讓業(yè)績回春絲芙蘭應(yīng)該更專注自己中高端美妝渠道商的角色，這也是絲芙蘭最大的長處。誠然，“品牌老化”是絲芙蘭正在面對的問題，但在海外人氣美妝的引入上，絲芙蘭還有巨大的提升空間。

其中，以2024年剛剛?cè)腭v絲芙蘭中國門店的Fenty Beauty最為典型。自Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty以來，其一直是社交媒體上的熱門美妝品牌，但國內(nèi)消費(fèi)者購買渠道并不順暢。盡管在2019年，F(xiàn)enty Beauty在天貓?jiān)O(shè)立了海外旗艦店，消費(fèi)者仍舊為其入駐絲芙蘭而雀躍，并在上市不到一個月的時間里為絲芙蘭引帶來超12萬名消費(fèi)者。

究其原因，該品牌的粉底液有著多達(dá)40個色號，入駐絲芙蘭線下門店后，消費(fèi)者們才終于有了試色的渠道。

Fenty Beauty以包容性著稱

值得注意的是，絲芙蘭中國門店對海外人氣品牌更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于其他國家。Fenty Beauty早在2017年就登陸了美國絲芙蘭門店，較中國門店提前了七年。

近年來，許多歐美名人創(chuàng)立的美妝品牌正在成為小紅書的熱門，如Selena Gomez創(chuàng)立的Rare Beauty，Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，以及前一段時間通過手機(jī)殼唇膏出圈的——Haily Bieber創(chuàng)立的Rhode。但對中國消費(fèi)者來說，這些品牌都沒有順暢的購買渠道。

放眼海外市場，Rare Beauty和Kylie Beauty已經(jīng)入駐了在不同國家的絲芙蘭。比如在新加坡的絲芙蘭可以買到Kylie Cosmetics，澳洲的絲芙蘭可以買到Rare Beauty。不久前，一直以DTC模式運(yùn)營的Rhode有傳出要入駐絲芙蘭的消息，但有小紅書網(wǎng)友吐槽，“肯定不會進(jìn)中國的絲芙蘭?！?

這既是消費(fèi)者對絲芙蘭長期動作遲緩的失望表達(dá)，也反映出真實(shí)存在的市場需求。能否真正找回自己所長，滿足中國消費(fèi)者多樣化的需求，是Guillaume Motte面臨的重要考題。

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