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放下狠話：千天開萬店

經(jīng)歷過這番起起落落之后，美特斯邦威決定“背水一戰(zhàn)”。2024年初，周成建明確提出，美特斯邦威要通過“5.0新零售模式”和“潮流戶外戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)品牌的重生。

首先來看5.0新零售模式，即借助本地生活業(yè)務(wù)場(chǎng)景，拉齊傳統(tǒng)門店零售專業(yè)、搜索貨架電商、社交電商、內(nèi)容電商等全域零售專業(yè)能力，形成閉環(huán)的新零售商業(yè)模式。

具體而言，美特斯邦威的5.0新零售模式具有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：一是產(chǎn)品力上，該模式的核心在于構(gòu)建“設(shè)計(jì)研發(fā)——生產(chǎn)供應(yīng)——內(nèi)容營銷”的全鏈路閉環(huán)。用周成建的話來說，即便競(jìng)品復(fù)制款式，若無法復(fù)刻整個(gè)生態(tài)，也難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。

二是渠道融合方面，致力于打破線上線下的界限，實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫對(duì)接。門店將從傳統(tǒng)的獨(dú)立銷售單元轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驛站”，承擔(dān)線上交易的線下交付功能。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上瀏覽商品，團(tuán)券后選擇到附近的門店核銷自提，也可以在門店試穿后，通過線上渠道下單。

“相當(dāng)于把所有的交易場(chǎng)景都線上化了，門店類似于物流驛站，一方面能方便消費(fèi)者交易提取，另一方面也解決了現(xiàn)在門店引流難的問題?！敝艹山ㄍ嘎?，這背后的獲客路徑為：每一家門店都會(huì)有抖音、美團(tuán)等平臺(tái)的線上賬號(hào)，消費(fèi)者可在觀看直播時(shí)下單，然后選擇就近的門店去核銷提貨。公司結(jié)算時(shí)，產(chǎn)生交易的線上店和進(jìn)行交付的線下門店均可獲得提成。

三是供應(yīng)鏈上，啟動(dòng)了深度改革。該模式下美特斯邦威取消中心倉，商品從工廠直發(fā)門店，實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一調(diào)配。此舉的目的就是解決流轉(zhuǎn)慢、庫存多的問題，讓服飾的供應(yīng)鏈管理也能像生鮮一樣具有實(shí)效。

周成建告訴觀察者網(wǎng)，過去，美特斯邦威的庫存問題很大?！耙虼?，我們現(xiàn)在提出，讓美邦的周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在50天之內(nèi)。那樣加盟商也沒有風(fēng)險(xiǎn)，公司的風(fēng)險(xiǎn)也可控，就能良性地、健康地運(yùn)行?！?

美特斯邦威潮流戶外產(chǎn)品

其次再來看潮流戶外戰(zhàn)略。去年8月，美特斯邦威回到品牌發(fā)源地溫州開新品發(fā)布會(huì)。那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”。

對(duì)于這一戰(zhàn)略，很多人以為美特斯邦威是要做“中產(chǎn)三寶”之一始祖鳥的平替，但周成建表示，戶外賽道已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，美特斯邦威并非要做絕對(duì)的硬戶外產(chǎn)品，而是想走更日常的“潮流+戶外”路線，其中潮流占70%，戶外占30%。

在他看來，美特斯邦威對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是安踏集團(tuán)，旗下既有大眾運(yùn)動(dòng)品牌安踏，也有時(shí)尚品牌斐樂和戶外品牌始祖鳥。“安踏不可能把這些品牌組合成一個(gè)綜合性的品牌去運(yùn)營，我們可以去組合和轉(zhuǎn)化，這將成為美邦品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?

基于這兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)型舉措，周成建對(duì)美特斯邦威接下來的發(fā)展充滿自信，于是其放下狠話：目標(biāo)2025年美特斯邦威5.0新零售模式下具有“產(chǎn)品驛站”功能的生活館突破1000家，未來1000天內(nèi)突破10000家。

新征程下機(jī)遇與考驗(yàn)并存

在“千天萬店”目標(biāo)發(fā)出后，不少人都在質(zhì)疑這對(duì)于美特斯邦威來說是否有點(diǎn)激進(jìn)。因?yàn)閺钠放谱陨戆l(fā)展軌跡來看，其近年來門店數(shù)量處于持續(xù)收縮狀態(tài)。在大幅縮減之后，短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量暴增，達(dá)到“萬店”規(guī)模，這中間的跨度不可謂不大。

另外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面看，休閑服飾領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，即使是國際快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M等，擁有成熟供應(yīng)鏈與快速更迭的能力，都在穩(wěn)住市場(chǎng)份額方面面臨挑戰(zhàn)。更別提美特斯邦威提出的“潮流+戶外”路線，還要與安踏、李寧、優(yōu)衣庫等品牌搶奪市場(chǎng)，難度可想而知。

還有從資源與運(yùn)營角度看，要想實(shí)現(xiàn)“千天萬店”目標(biāo)，美特斯邦威需在供應(yīng)鏈、人才、資金等方面提供強(qiáng)力支撐。在快速擴(kuò)張的情況下，保障產(chǎn)品按時(shí)、按質(zhì)、按量供應(yīng)，以及招募、培養(yǎng)大量合適人才，都并非易事。

資金方面，美特斯邦威2024年三季報(bào)顯示，截至2024年9月30日，公司的貨幣資金為1.07億元，較上年末下降了51.46%；報(bào)告期末，短期借款為3.75億元，應(yīng)付賬款為3.84億元，流動(dòng)負(fù)債合計(jì)為14.31億元。

這反映出美特斯邦威有一定的資金壓力，面臨一定的短期償債壓力，能否支持5.0新零售模式下的業(yè)務(wù)拓展，需要打個(gè)問號(hào)。

不過，周成建認(rèn)為，“千天萬店”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性還是比較大的，尤其是今年開設(shè)1000家生活館的目標(biāo)?！耙?yàn)榻衲甏汗?jié)之后到現(xiàn)在，全國匯總簽約數(shù)已經(jīng)超過100家店，正在裝修的超過50家店，在設(shè)計(jì)中的超過50家店了?！?

“萬家生活館這個(gè)概念我們做過研究，不會(huì)做大規(guī)模的店面，店鋪的結(jié)構(gòu)大概會(huì)是單店300萬左右規(guī)模的占50%，500萬左右占20%，七八百萬左右的占10%-20%，1000萬以上的只會(huì)有100家左右，這就比較可行?！敝艹山ū硎?，10000家店不是一夜之間開出來，而是循序漸進(jìn)推進(jìn)的。

并且，目前美特斯邦威的轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了一些初步成效。例如，2024年4月，公司在長沙圍繞5.0商業(yè)模式進(jìn)行了試測(cè)，成功完成了40天內(nèi)過億GMV的戰(zhàn)績(jī)。接著又在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗(yàn)店，到上海武夷路開出新門店，到云南文山落地生活館店鋪，均收到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。據(jù)悉，去年12月份，美特斯邦威新零售場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了過億的GMV目標(biāo)。

云南文山旗艦生活館

與此同時(shí)，周成建本人也屢次闖入直播間親自帶貨。去年11月的一場(chǎng)10個(gè)小時(shí)的直播中，觀看次數(shù)達(dá)到了378萬次以上，最高單品成交2400件，成交金額突破1500萬元。

在與觀察者網(wǎng)溝通之前，周成建剛剛完成了一場(chǎng)兩個(gè)多小時(shí)的直播，后臺(tái)顯示在線觀看人數(shù)超10萬。

“今天有這么多人關(guān)注,真的很意料之外，這說明社會(huì)對(duì)美邦做這件事情認(rèn)同度非常高，說明我做對(duì)了。既然做對(duì)了，那我就要持續(xù)把這個(gè)事情耕耘好，讓美邦再一次有機(jī)會(huì)走進(jìn)千家萬戶?！敝艹山ㄅd奮道。

他同時(shí)自我調(diào)侃：“現(xiàn)在美特斯邦威什么也不是，社會(huì)上很多企業(yè)做得都比我們好太多。人家是穿鞋的，我們是光腳的。過去幾年為什么持續(xù)下行？就是因?yàn)橛邪?、愛面子，現(xiàn)在反正光腳了，沒有理由不堅(jiān)持?！?