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（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

美特斯邦威，這個(gè)曾經(jīng)的服裝界“頂流”，在經(jīng)歷了30年沉浮之后，如今正站在新的十字路口。

從業(yè)績(jī)上看，2024年，美特斯邦威的利潤(rùn)下滑明顯，預(yù)計(jì)全年凈虧損1.5億-2.2億元，而2023年同期其還盈利3174.58萬(wàn)元，更早一些的2011年利潤(rùn)更是超過(guò)12億元。

從門店數(shù)量上看，美特斯邦威近年也呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢(shì)，由最高點(diǎn)的近6000家銳減至幾百家，曾經(jīng)遍布大街小巷，如今卻難覓蹤影。

然而，處在下滑軌道中的美特斯邦威沒有就此放棄，創(chuàng)始人周成建去年推出的“5.0新零售”商業(yè)模式，在部分市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出積極的跡象。比如，去年4月在長(zhǎng)沙進(jìn)行的試測(cè)，40天內(nèi)GMV實(shí)現(xiàn)過(guò)億。

同時(shí)，去年開始，周成建親自參與直播帶貨，其淘寶直播首秀10小時(shí)成交額達(dá)1500萬(wàn)元。今年3月，周成建在上?？偛吭俅沃辈?，吸引了超10萬(wàn)人觀看。

“這是一個(gè)好的開始，說(shuō)明大家都在期待美特斯邦威能夠越來(lái)越好?！痹谂c觀察者網(wǎng)交流時(shí)，周成建坦言美特斯邦威過(guò)去幾年走了下坡路，一直在惡性循環(huán)，但現(xiàn)在該是觸底反彈的時(shí)候了。

在周成建的設(shè)想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威門店將轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品驛站”，目標(biāo)是2025年開出超1000家生活館，未來(lái)三年內(nèi)拓展至10000家，促使品牌迎來(lái)大跨步發(fā)展。

他對(duì)此信心滿滿，甚至對(duì)標(biāo)安踏集團(tuán)。“要說(shuō)十多年前，美邦發(fā)展得肯定比安踏好，但現(xiàn)在我們什么也不是，反而希望能對(duì)標(biāo)安踏集團(tuán)。我們已經(jīng)卸下歷史包袱，光腳的不怕穿鞋的，完全可以構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)邏輯?！?

從百億營(yíng)收滑落到幾億

在21世紀(jì)的頭十年左右，美特斯邦威無(wú)疑是中國(guó)休閑服飾行業(yè)的一顆璀璨明星。它憑借 “不走尋常路” 的品牌理念、周杰倫等明星的代言宣傳，成功占領(lǐng)了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的心智。

那時(shí)，無(wú)論是在繁華的步行街還是熱鬧的購(gòu)物中心內(nèi)，都能看到美特斯邦威的身影，店內(nèi)也總是人潮涌動(dòng)。獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品線，以及相對(duì)親民的價(jià)格，讓其成為了眾多80、90后的首選品牌之一。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期，美特斯邦威的年?duì)I收曾接近百億元，凈利潤(rùn)達(dá)12億元，門店數(shù)達(dá)到5220家，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達(dá)到389億元。同年，在福布斯中國(guó)(大陸)富豪榜中，創(chuàng)始人周成建也以136億的身家榮登浙江首富，力壓娃哈哈宗慶后、萬(wàn)向集團(tuán)魯冠球、新湖集團(tuán)黃偉等一眾浙江大佬。

回憶過(guò)去，周成建頗為感慨：“當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品力可以說(shuō)是絕對(duì)的一流水平，2010年左右，我們的江湖地位肯定比安踏高。只是后來(lái)由于沒能把一些能力很好地延續(xù)下去，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，規(guī)模從100億萎縮到了幾個(gè)億，現(xiàn)在很多品牌都做得比美邦好太多了?！?

周成建與周杰倫在某次宣傳活動(dòng)上

正如周成建所說(shuō)，美特斯邦威走上巔峰后，沒能延續(xù)多久便漸漸光環(huán)失色。2012年開始，美特斯邦威的業(yè)績(jī)不斷下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年，美特斯邦威的營(yíng)收下滑4.38%至95.1億元，利潤(rùn)下滑29.55%至8.5億元。到了2022年，其營(yíng)收僅為14.39億元，凈利潤(rùn)更是下滑至虧損8.18億元。盡管2023年美特斯邦威成功扭虧，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3174.58萬(wàn)元，但按照最新業(yè)績(jī)預(yù)警，2024年公司再次虧損1.5億-2.2億元。

門店數(shù)量上亦持續(xù)縮水，截至2023年年末，美特斯邦威共擁有門店813家，與輝煌時(shí)期相比，銳減了4000多家。截至去年末的門店數(shù)量尚未出爐，僅可從與周成建的交流中得知，目前門店數(shù)只有幾百家。

雖然“花無(wú)百日紅”是常態(tài)，但周成建也在總結(jié)這些年美特斯邦威到底做錯(cuò)了什么?！爸匦氯ニ伎迹覀?cè)?995年創(chuàng)業(yè)，30年一路走來(lái)，我們自己也在復(fù)盤，通過(guò)復(fù)盤找到了問(wèn)題的根源?！?

在周成建看來(lái)，服裝品類這個(gè)賽道能滿足5%左右的消費(fèi)者需求，就已經(jīng)非常了不得，而過(guò)去10年，美特斯邦威犯了一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤就是，提出5大風(fēng)格滿足10%-20%消費(fèi)者的需求，想把單一品牌做到500億，這就導(dǎo)致了物極必反。

另外，過(guò)去的美特斯邦威建立了一個(gè)總部大餐、區(qū)域分餐的銷售模式，導(dǎo)致流轉(zhuǎn)效率越來(lái)越低、庫(kù)存越來(lái)越大。

“一旦商品流轉(zhuǎn)慢，消費(fèi)者體驗(yàn)就會(huì)越來(lái)越差。因?yàn)槟銣N的產(chǎn)品越來(lái)越多，暢銷的產(chǎn)品一定會(huì)越來(lái)越少，這樣就形成了惡性循環(huán)，所以美特斯邦威這些年面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！敝艹山ㄌ寡浴?