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防御與突圍背后的增長焦慮

在洪勇看來，美團(tuán)和京東的外賣大戰(zhàn)不僅是爭奪市場份額的較量，更是雙方在本地生活服務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的重要一步。美團(tuán)以餐飲外賣這一超高頻場景為支點，意欲向零售、閃購等低頻業(yè)務(wù)滲透；京東則試圖用自己全品類優(yōu)勢，將電商用戶轉(zhuǎn)化為外賣用戶。

從美團(tuán)的角度看，與京東展開外賣及本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭，本質(zhì)上或是其核心戰(zhàn)略利益的必然選擇，涉及用戶留存、生態(tài)擴張、數(shù)據(jù)價值及長期護(hù)城河構(gòu)建等多個維度。

根據(jù)2024年財報，美團(tuán)去年總營收達(dá)3375.92億元，相較2023年增長22%，調(diào)整后凈利潤437.72億元，同比增長88.2%。

這其中，核心本地商業(yè)收入(餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等)營收2502.47億元，占總收入74.1%;新業(yè)務(wù)(美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、快驢、共享單車、充電寶等)營收為873.44億元，占總營收25.9%。

不難看出，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入依然是營收的“頂梁柱”，外賣及到店業(yè)務(wù)則是組成該板塊收入的主要來源。然而，值得注意的是，該部分增速正在放緩，去年核心本地商業(yè)板塊的收入增速為20.9%，2023年則是28.7%。

在這種情況下，京東若通過零售用戶滲透外賣，將對美團(tuán)的增長造成進(jìn)一步?jīng)_擊。一旦用戶被分流，美團(tuán)整個生態(tài)的流量根基可能產(chǎn)生松動。因此，美團(tuán)必須守住核心腹地，同時開辟即時零售等新戰(zhàn)場。  

另從京東的角度看，同樣也有自己的核心業(yè)務(wù)受到威脅，而不得不出擊的因素。數(shù)據(jù)顯示，京東電商主業(yè)增長瓶頸日益凸顯。2024年京東零售營收增速為7.5%，相比2021年的 24.8%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

其市場份額也正被拼多多和抖音電商等競爭對手不斷蠶食。在核心的3C數(shù)碼和家電領(lǐng)域，盡管京東仍有一定優(yōu)勢，但優(yōu)勢正在慢慢縮小。根據(jù)復(fù)旦消費大數(shù)據(jù)實驗室調(diào)查，2024年“雙11”期間，京東手機及配件銷售額占比56.9%，拼多多通過百億補貼戰(zhàn)略也達(dá)到了21.4%，對京東形成沖擊。

2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部會議上透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業(yè)第三。這意味著，抖音的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)超過京東。

甚至有一組媒體報道數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成，美妝品類訂單達(dá)京東全站3成。如此態(tài)勢下，京東自然想靠低傭金與全品類優(yōu)勢，撕開美團(tuán)防線。

“推動這次激烈競爭背后的原因是多方面的。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利的逐漸消失，企業(yè)需要尋找新的增長點，外賣和即時零售作為高頻消費場景，具有巨大的市場潛力和用戶粘性；另一方面，技術(shù)的進(jìn)步，特別是物流和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，為即時零售的興起提供了有力支撐。此外，消費者對于便捷、快速服務(wù)的需求不斷升級，也促使企業(yè)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)。”洪勇向觀察者網(wǎng)分析道。

鯰魚入池助推行業(yè)提質(zhì)升級  

而在這場攻防戰(zhàn)中，雙方都有各自的優(yōu)勢。美團(tuán)作為守擂方，其核心挑戰(zhàn)在于防止騎手流失。反觀京東，則要保障美團(tuán)兼職騎手的收入，才能留住人。

盤和林認(rèn)為，京東的優(yōu)勢是其員工雇傭體系非常完備，可以預(yù)見，未來受益的騎手或?qū)⑹蔷〇|全職騎手，單量穩(wěn)定，待遇優(yōu)厚，這套管理體系是需要有一定人力資源管理能力積累的。

“美團(tuán)的優(yōu)勢則在于其算法，很多美團(tuán)眾包的騎手跑了京東會發(fā)現(xiàn)，目前京東有很多不合理的地方，比如單量不足，地圖精準(zhǔn)度不夠等，而這些方面是美團(tuán)多年積累的算法優(yōu)勢所在。”盤和林表示。

無論雙方是否能決出輸贏，業(yè)內(nèi)普遍希望，這場競爭不要發(fā)展成惡性“價格戰(zhàn)”，希望可以通過提升服務(wù)質(zhì)量和騎手權(quán)益，來推動行業(yè)良性發(fā)展，最終將給本地生活服務(wù)市場帶來多重積極影響。

在盤和林看來，任何一個行業(yè)都怕壟斷，因為壟斷會導(dǎo)致壟斷者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的定價權(quán)，有競爭，尤其是市場充分競爭，對于消費者、騎手、商家來說都有好處，因為平臺會為了競爭而進(jìn)行讓利?！皭盒愿偁幈厝挥泻蠊热鐑?nèi)卷式競爭導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。但現(xiàn)階段看，美團(tuán)和京東的競爭并不是惡性的?！?

洪勇亦向觀察者網(wǎng)表示，通過此次競爭，可以看出美團(tuán)和京東雙方都在努力提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗，并試圖通過差異化策略吸引和留住用戶，從而鞏固和擴大自身的市場地位。

他同時認(rèn)為，這次交鋒將加速外賣和即時零售市場的整合與升級。一方面，競爭將推動行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，包括配送效率、食品安全、用戶體驗等方面；另一方面，企業(yè)為了在競爭中脫穎而出，將加大在技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新上的投入，如智能物流、大數(shù)據(jù)分析、無人配送等技術(shù)的應(yīng)用將更加廣泛。

此外，競爭也可能帶動整體市場的活躍度，催生出新的市場機會和商業(yè)模式。最新數(shù)據(jù)顯示，截至4月22日,京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋全國166個城市——短短一周就增加了500萬單。

雙方大戰(zhàn)甚至帶動了餓了么的討論度，作為第三方的餓了么被卷入話題中心，用戶、商家和行業(yè)觀察者開始重新審視其差異化服務(wù)，相關(guān)討論熱度持續(xù)攀升，折射出本地生活服務(wù)市場的"鯰魚效應(yīng)"正在顯現(xiàn)。

“總的來說，這次大戰(zhàn)將推動整個行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展?！焙橛抡f道。