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一場(chǎng)遲早會(huì)發(fā)生的對(duì)抗

電商零售和生活服務(wù)這兩門生意，今天已經(jīng)到了短兵相接的時(shí)候。

“送外賣”的內(nèi)在特質(zhì)決定了，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它必須要通過(guò)其他業(yè)務(wù)來(lái)盈利。電商和外賣平臺(tái)，都通過(guò)提供服務(wù)而獲利。同樣是幫助供需兩側(cè)對(duì)接，電商可以通過(guò)減少供應(yīng)鏈成本（比如中間商賺差價(jià)）等方式，不斷釋放利潤(rùn)空間。每一次“出廠價(jià)”和“零售價(jià)”差值的降低，都可以為所有參與者帶來(lái)好處。

但外賣的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，可供優(yōu)化的環(huán)節(jié)不多。

外賣平臺(tái)所能進(jìn)行的“產(chǎn)業(yè)鏈效率提升”，空間并不大。而且“外賣”本來(lái)就是一個(gè)辛苦生意，商家扣掉房租、人力、水電費(fèi)、原料價(jià)，能賺的錢其實(shí)本來(lái)就不多；騎手團(tuán)隊(duì)，也需要更多、更好的保障。接近民生的現(xiàn)狀，決定了外賣這門生意發(fā)展到一定階段必須讓利，必須反哺生態(tài)。

過(guò)去幾年，美團(tuán)和餓了么在騎手保障等方面的漸進(jìn)式工作正是基于此。這也是京東等新玩家以商家傭金和騎手保障“破局”的底層考慮。

放在一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間階段上來(lái)看，“送外賣”生意，平臺(tái)需要不斷降低變現(xiàn)率（如傭金），增多生態(tài)支出（騎手保障等），換得更穩(wěn)定的增長(zhǎng)。放到一家企業(yè)身上來(lái)看，外賣未來(lái)也應(yīng)該更多將扮演引流和培育消費(fèi)習(xí)慣的角色，讓企業(yè)在其他業(yè)務(wù)上變現(xiàn)、獲利。

今年4月，“美團(tuán)閃購(gòu)”被升級(jí)為獨(dú)立品牌，側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

據(jù)招商證券測(cè)算，截至2024年，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量超過(guò)960萬(wàn)單，同比增速38%。閃購(gòu)已經(jīng)成為美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖中的重要部分。

我們認(rèn)為，中國(guó)外賣行業(yè)必須要經(jīng)歷兩次飛躍，一次是從“不賺錢”到“賺錢”的飛躍，這代表商業(yè)模型跑通了，不用靠燒錢補(bǔ)貼來(lái)經(jīng)營(yíng)，供給、配送、訂單基本趨于穩(wěn)定；第二次飛躍是從“賺錢”到“幾乎不賺錢”的飛躍，平臺(tái)在外賣業(yè)務(wù)上讓利生態(tài)，去到店、閃購(gòu)、文旅等業(yè)務(wù)賺錢——某種程度上，這也是新舊兩次外賣大戰(zhàn)背后的關(guān)鍵。

發(fā)展到今天，人們需要“30分鐘送到家”的已經(jīng)不僅僅是外賣，甚至不是生鮮蔬果，它可能是超市百貨，是服飾鞋帽，甚至可能是3C電器——外賣、閃購(gòu)和電商的邊界，其實(shí)正在變得越來(lái)越模糊，用戶也正變得越來(lái)越重疊——京東用戶往往被認(rèn)為是價(jià)格不敏感的，相信這部分消費(fèi)者，也會(huì)愿意“30分鐘送到家”支付更高的費(fèi)用。

數(shù)碼家電產(chǎn)品是閃購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一 美團(tuán)公眾號(hào)截圖

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、大廠配裝，在所難免。其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)是絕對(duì)的“進(jìn)攻者”和“防守方”。

京東、阿里面臨的境遇，很大程度上是同一個(gè)問(wèn)題的不同面。

京東的思考，或許很大程度上并非“盈利部門”的替代邏輯，而是業(yè)務(wù)發(fā)展的增量邏輯。

京東核心電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力是穩(wěn)健的，京東自營(yíng)也將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持優(yōu)勢(shì)。對(duì)京東而言，即時(shí)零售更多是作為一個(gè)高成長(zhǎng)性的增量業(yè)務(wù)而存在——更何況作為即時(shí)零售重要品類的日百快消，京東已經(jīng)當(dāng)“新成長(zhǎng)曲線”布局了很多年。京東入局外賣賽道，既可以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣腳，更可以為自己吸引來(lái)龐大流量，起到“撥千斤”的效果。

一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，在京東整體業(yè)務(wù)版圖中，線下零售布局其實(shí)相當(dāng)重要。京東系商超資源豐富，本就有即時(shí)零售基因；這些年來(lái)，京東Mall、城市電器旗艦店，乃至京東七鮮超市，京東一直在加碼即時(shí)零售市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，京東“電商”的邊界其實(shí)是越來(lái)越寬廣的，京東始終就在“30分鐘送萬(wàn)物”的競(jìng)爭(zhēng)之中。

這是一場(chǎng)注定會(huì)發(fā)生、遲早會(huì)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額。這位新玩家，已經(jīng)初步站穩(wěn)了腳跟。

對(duì)阿里而言，即時(shí)零售市場(chǎng)的重要性自然不言而喻，事實(shí)上也已經(jīng)布局多年?！凹尤敫?jìng)爭(zhēng)”其實(shí)是一件好事，淘寶在閃購(gòu)業(yè)務(wù)方面具有一定天賦，比如實(shí)現(xiàn)線上旗艦店與線下門店庫(kù)存打通；閃購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)的流量和高復(fù)購(gòu)率，對(duì)電商主站也是一個(gè)有力的正向引導(dǎo)。

淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單很快超過(guò)4000萬(wàn)，某種程度上，也是市場(chǎng)對(duì)這種投入的肯定。

不過(guò)，如今淘寶閃購(gòu)和餓了么的攜手，恐怕也有一些“集團(tuán)協(xié)同”的味道。

美團(tuán)和京東的外賣競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)、一片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是大廠集團(tuán)層面、戰(zhàn)略級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)。恐怕這已經(jīng)不是單靠餓么了自己就可以應(yīng)對(duì)的行業(yè)變局了。阿里不愿看到的是，“挑戰(zhàn)者”京東外賣和“老大哥”美團(tuán)外賣大戰(zhàn)，最后的結(jié)果是餓了么被邊緣化——阿里必須確保自己時(shí)刻站在牌桌之上。

今天的外賣市場(chǎng)，無(wú)疑正在進(jìn)入“三分天下”的市場(chǎng)格局。我們反而希望平臺(tái)更“卷”一點(diǎn)，相比于所謂的財(cái)務(wù)數(shù)字，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)可以真正落到民生上來(lái)：讓消費(fèi)者、商家和騎手，都可以得到更好的尊重和對(duì)待。這樣的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該多來(lái)一些。