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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

狼爪又有了新動(dòng)向。

據(jù)懶熊體育報(bào)道，現(xiàn)任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁姚劍將成為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營，直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)，任命于7月1日生效。

2020年，在安踏集團(tuán)正式收購亞瑪芬體育后，姚劍作為亞瑪芬CEO鄭捷的“左膀右臂”先后負(fù)責(zé)了多個(gè)品牌在大中華區(qū)的運(yùn)營。在他帶領(lǐng)下，亞瑪芬大中華地區(qū)收入比重從2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鳥、Salomon、Wilson、Peak Performance等品牌也邁上新高度。

亞瑪芬體育得以獨(dú)立上市，姚劍被視為“大功臣”。在亞瑪芬招股書中，他被形容為具備“密切協(xié)調(diào)品牌在大中華地區(qū)的全球團(tuán)隊(duì)成功”的重要能力。有多個(gè)媒體報(bào)道稱，姚劍的管理風(fēng)格鮮明，戰(zhàn)略清晰且執(zhí)行能力強(qiáng)，與安踏集團(tuán)的“勝仗文化”一脈相承。

他被調(diào)任狼爪總裁被業(yè)內(nèi)視為安踏集團(tuán)對狼爪品牌的重視。

“撿漏”還是“豪賭”？

在宣告收購時(shí)，安踏集團(tuán)已經(jīng)對狼爪有了清晰的定位：補(bǔ)齊大眾專業(yè)戶外板塊的拼圖。

丁世忠期待，“狼爪能夠與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體?！?

浦銀國際分析師林聞嘉認(rèn)為，狼爪在全球的品牌力及市場定位與北面相當(dāng)。此外，也有多個(gè)業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，安踏集團(tuán)收購狼爪意圖或是與北面和哥倫比亞等中端戶外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行“比拼”。

實(shí)際上，安踏集團(tuán)早就意識到集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)中端市場的薄弱。不過，彼時(shí)安踏集團(tuán)試圖通過“拔高”安踏品牌來補(bǔ)足其在中端市場的空白。

兩年前，曾主導(dǎo)始祖鳥大中華區(qū)發(fā)展的徐陽回歸了安踏主品牌，在他看來，安踏品牌定位廣闊的大眾市場，無法直接將始祖鳥等垂類品牌的運(yùn)營模式復(fù)制安踏品牌上。徐陽的解法是把安踏品牌細(xì)化，執(zhí)行差異化的策略。

《華爾街見聞》旗下的《信風(fēng)》報(bào)道稱，“超級安踏”以及“安踏冠軍”將成為安踏集團(tuán)2025年的發(fā)展重點(diǎn)。

前者代表的是盡可能覆蓋全季節(jié)的各式運(yùn)動(dòng)場景和全年齡段的用戶畫像的超級大店。據(jù)《華麗志》報(bào)道，截至2025年1月，平均面積在1000平米的“超級安踏”已經(jīng)開出45家，覆蓋了中國14個(gè)省份。獨(dú)立分析師阿福先生分析稱，超級安踏的定價(jià)比安踏品牌便宜30%，瞄準(zhǔn)的是迪卡儂的生態(tài)位。

“安踏冠軍”則專注于精英戶外與專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，硬殼沖鋒衣的價(jià)格帶在939-2999元之間，與狼爪、哥倫比亞和北面（除“巔峰”系列外）的價(jià)格帶極為相似。此外，《北京商報(bào)》的記者也發(fā)現(xiàn)，“安踏冠軍”的門店也大多毗鄰始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌，被視為高端戶外品牌的“替代”。

但有業(yè)內(nèi)分析人士李先生向觀察者網(wǎng)表示，“就消費(fèi)者層面上，‘安踏冠軍’的認(rèn)可度不高，特別是在中端品牌主要面向的一二線城市。”李先生認(rèn)為，安踏集團(tuán)的長處仍舊在于其成熟的品牌“操作系統(tǒng)”，“從FILA，到亞瑪芬旗下的品牌，安踏對海外品牌的運(yùn)營能力已經(jīng)得到了認(rèn)證?！?

收購狼爪或是安踏通過國際品牌再布局中端戶外市場的重要舉措。不過，狼爪能否成為安踏下一個(gè)“盤活”的品牌仍舊是一個(gè)未知數(shù)。

就安踏集團(tuán)成功“盤活”的海外品牌大多是高端且垂直的小眾品牌，姚劍曾在采訪中表示，亞瑪芬的成功路徑具體包含三個(gè)方面：一是品牌聚焦垂類；二是通過聚焦產(chǎn)品和體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)品牌；三是堅(jiān)持直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的模式（DTC）。

很明顯，狼爪與姚劍曾經(jīng)“操盤”的品牌不同，除了狼爪定位大眾戶外、垂直性較弱外，狼爪曾經(jīng)在中國大陸市場輝煌過，已經(jīng)有一定的品牌認(rèn)知。姚劍可以從亞瑪芬體育運(yùn)營中借鑒的可能只有直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式。

《信風(fēng)》認(rèn)為，狼爪的路線大概會與亞瑪芬體育旗下的品牌和安踏主品牌有所差異，相較而言，狼爪更可能會復(fù)制FILA的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的打法，通過本土明星營銷放大聲量以及加強(qiáng)DTC模式深耕一二線中高端商圈。

但狼爪可能很難復(fù)制FILA在中國市場的成就。

無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，相較于FILA，狼爪更大的挑戰(zhàn)是：作為最早入局中國的戶外品牌之一，如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對其固有的印象。

自2007年進(jìn)入中國市場后，狼爪共經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)手、破產(chǎn)重組，還在中國市場因?yàn)榻?jīng)營主體變更經(jīng)歷過大規(guī)模的關(guān)店，長期促銷、假貨泛濫的狼爪的品牌價(jià)值很難被稱得上高。

同時(shí)，相較于FILA當(dāng)時(shí)在中國市場的薄弱布局，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲（截至2025年1月）。這既說明狼爪在中國有著不錯(cuò)的資產(chǎn)布局，也可能意味著其可供開拓的潛力沒有那么大。

唐小唐也向觀察者網(wǎng)透露，狼爪在中國市場的運(yùn)營狀況是好于歐洲市場的。在這種情況下，狼爪很難通過安踏的運(yùn)營能力而像FILA一樣實(shí)現(xiàn)“指數(shù)級”增長。

另一面，在中國市場中充滿了想在戶外賽道中“復(fù)制”FILA的公司。以報(bào)喜鳥旗下的戶外品牌樂飛葉（Lafuma）為例，盡管在創(chuàng)立國法國樂飛葉倡導(dǎo)人們?nèi)ラ_創(chuàng)一種都市與自然高度融合的生活方式，但在中國市場，報(bào)喜鳥將樂飛葉定位為“輕戶外，悅旅行”，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中疊加了多種時(shí)尚元素，與當(dāng)時(shí)FILA定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)也有異曲同工之處。如果安踏集團(tuán)想讓狼爪復(fù)制FILA時(shí)尚化來出圈，這個(gè)賽道也十分擁擠。

非典型的“安踏式”品牌

曾有媒體分析稱，安踏對收購品牌的爆改式運(yùn)營與MCN孵化網(wǎng)紅的邏輯高度相似：選品、定位、投流、變現(xiàn)。

實(shí)際上，盡管先后將FILA、始祖鳥、Salomon等品牌成功“盤活”，但實(shí)際上這些品牌得以快速增長并成為安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金?！备嘌稣唐湓谥袊袌龅目焖僭鲩L。換句話說，選出在中國市場有增長潛力的品牌則是安踏集團(tuán)的第一步。

相較于收購FILA時(shí)，中國的中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場相對空白，如今狼爪所在的戶外運(yùn)動(dòng)市場已經(jīng)較為擁擠。安踏集團(tuán)將狼爪收入囊中無疑是被動(dòng)的，目的是為了補(bǔ)齊集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)的價(jià)格區(qū)間，而非基于市場機(jī)遇的考量。

在唐小唐看來，中國戶外運(yùn)動(dòng)的市場的增長仍舊是確定的，很多男裝品牌也在通過入局戶外運(yùn)動(dòng)來向市場要增量，“安踏集團(tuán)收購狼爪的原因還是因?yàn)閷敉赓惖赖目春?，但相對而言，中端市場的發(fā)展前景遠(yuǎn)不及高端品牌甚至一些初創(chuàng)品牌?！?

據(jù)亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，在2025年第一季度中，在始祖鳥品牌帶動(dòng)下，戶外功能性服飾業(yè)務(wù)同比增長28%（固定匯率基準(zhǔn)下同比增長32%），2024年始祖鳥在中國市場單季增速更是超過了53%。而不久前遞表港交所的平價(jià)品牌伯希和，2023-2024年在中國大陸的營收增長率分別為140.57%和96.14%，營收幾乎每年都在翻倍。

以市場普遍認(rèn)為狼爪對標(biāo)的北面和哥倫比亞來看，中端戶外品牌在中國市場的增長遠(yuǎn)不如高端品牌代表始祖鳥和平價(jià)品牌伯希和。在北面母公司威富集團(tuán)的2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，截至3月31日，北面在亞太市場全年業(yè)績同比增幅達(dá)19%；2024年哥倫比亞在中國市場全年銷售額增長20%，成為集團(tuán)表現(xiàn)最佳的單一市場。

唐小唐也表示，從2019年開始，消費(fèi)者對戶外品牌就有了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，從戶外進(jìn)一步細(xì)分出徒步、越野、滑雪等，“在相對模糊的中國市場，狼爪甚至有機(jī)會做高端，但它沒能根據(jù)市場變化來調(diào)整?！?

狼爪的“遲鈍”也能在其產(chǎn)品研發(fā)中看到。唐小唐就自己對狼爪產(chǎn)品的使用體驗(yàn)分析稱，“現(xiàn)在戶外行業(yè)中看到最明顯的一個(gè)趨勢就是‘輕量化’，狼爪的產(chǎn)品還是偏保守，很難在防滑、防水等功能訴求和產(chǎn)品重量減輕中找到一個(gè)很好的平衡?！?

如果說亞瑪芬體育的困境是“手握金礦但缺乏開采能力”，那狼爪的問題實(shí)際是這座“金礦”已經(jīng)見底了。唐小唐認(rèn)為，“狼爪已經(jīng)陷入了衰敗期，安踏的運(yùn)營能力無法改變狼爪的品牌周期?！?

從狼爪的收購價(jià)也可以看出品牌并不好過，安踏集團(tuán)花了2.9億美元收購狼爪，甚至低于Topgolf對狼爪2025年業(yè)績的預(yù)期3.25億歐元。此前，2019年Topgolf收購狼爪付出了4.76億美元，而2011年美國黑石集團(tuán)收購狼爪的價(jià)格更是在10億美元左右。

時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，收購狼爪不排除是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)當(dāng)下也有增長焦慮。

不過，相較于看到FILA增長“觸頂”的趨勢后斥巨資收購亞瑪芬體育的“進(jìn)攻式”發(fā)展，安踏集團(tuán)現(xiàn)在的焦慮是想在各個(gè)細(xì)分賽道、各個(gè)價(jià)格帶都有自己品牌的“防御式”布局。

狼爪不像一個(gè)典型的“安踏式”品牌，同樣的還有安踏集團(tuán)在2023年10月收購的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE。

安踏集團(tuán)期待MAIA ACTIVE補(bǔ)足其在女性及瑜伽垂直場景的匱乏，以及抓住lululemon教育市場后本土化品牌的窗口期。

但在運(yùn)營MAIA ACTIVE時(shí)，安踏集團(tuán)并未展現(xiàn)將FILA定位為時(shí)尚潮流的戰(zhàn)略能力，而姚劍總結(jié)的“垂直”、“產(chǎn)品、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌”以及“DTC”模式甚至是MAIA ACTIVE一直沿襲的主要戰(zhàn)略。

MAIA ACTIVE品牌總裁、原安踏集團(tuán)零售副總裁趙光勛在采訪中透露，在被安踏集團(tuán)收購后，MAIA ACTIVE的主要調(diào)整在于戰(zhàn)略定位上聚焦中高端市場，產(chǎn)品線上更聚焦瑜伽，渠道上更注重在線下開大店。

但有業(yè)內(nèi)人士表示，以上的調(diào)整在現(xiàn)實(shí)層面并沒有什么變化，“在安踏集團(tuán)收購前，MAIA ACTIVE的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了提價(jià)，產(chǎn)品也一直是以瑜伽為核心，lululemon在東平路開店后，2023年6月MAIA ACTIVE也跟著在東平路開出了400平的大店”?！鞍ㄗ錾缛汉腕w驗(yàn)，也是以lululemon為參照的MAIA ACTIVE一直在做的事情?！?

按照2021年百麗集團(tuán)對MAIA ACTIVE最后一輪投后估值以及2025億年?duì)I收來算，安踏的收購規(guī)模預(yù)計(jì)在10億元以內(nèi)。唐小唐向觀察者網(wǎng)表示，雖然安踏集團(tuán)在收購狼爪和MAIA ACTIVE的支出不大，后續(xù)DTC和強(qiáng)營銷模式的高額支出是無法避免的，但無論是現(xiàn)在的安踏還是現(xiàn)在的中國體育產(chǎn)業(yè)，都是不一樣的圖景了。