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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 李沛】

8月16日晚，瑞士斯沃琪集團(tuán)的高管們?nèi)缱槡帧?

這家全球最大的鐘表制造商剛剛在中國(guó)社交媒體上發(fā)布了一份匆忙撰寫(xiě)的道歉聲明。聲明很短，語(yǔ)氣謙卑——就在兩天前，他們剛剛因?yàn)橐粡?瞇瞇眼"模特宣傳照被中國(guó)消費(fèi)者罵上了熱搜。

這不是第一次了。杜嘉班納的筷子視頻，H&M的新疆棉聲明，阿迪達(dá)斯和耐克的政治表態(tài)——近年來(lái)，西方品牌在中國(guó)"翻車"已經(jīng)成了一種令人疲憊的循環(huán)劇。但斯沃琪的這次失誤，時(shí)間點(diǎn)格外微妙。就在幾個(gè)月前，這家公司還在財(cái)報(bào)中把業(yè)績(jī)下滑完全歸咎于中國(guó)市場(chǎng)的拖累。凈利潤(rùn)暴跌88%，從1.47億瑞士法郎跌到1700萬(wàn)，董事會(huì)議上一定有人在抱怨中國(guó)消費(fèi)者"不給力"。

然后，他們就拍了這張廣告。

（一）

1983年3月1日，蘇黎世的一家表店里，12只色彩斑斕的塑料手表靜靜躺在櫥窗里。沒(méi)有人知道，這12只看起來(lái)有些廉價(jià)的小玩意，會(huì)在接下來(lái)的40年里改寫(xiě)全球鐘表業(yè)的格局。

那一年，瑞士制表業(yè)正在經(jīng)歷"石英危機(jī)"的最后沖擊。從1970年代開(kāi)始，日本精工和西鐵城的石英表橫掃全球，瑞士鐘表在世界市場(chǎng)的份額從43%跌到了15%。許多百年老廠關(guān)門大吉，整個(gè)行業(yè)籠罩在末日般的絕望中。

尼古拉斯·海耶克看到了機(jī)會(huì)。這位黎巴嫩裔的瑞士商人通過(guò)一系列眼花繚亂的收購(gòu)，將兩家瀕臨破產(chǎn)的制表企業(yè)ASUAG和SSIH整合成斯沃琪集團(tuán)。他的策略很簡(jiǎn)單：既然打不過(guò)日本人的低價(jià)石英表，那就造出比他們更便宜、更時(shí)尚的石英表。

尼古拉斯·海耶克

斯沃琪的名字經(jīng)常被誤解為"瑞士手表"的縮寫(xiě)，但海耶克后來(lái)澄清，它其實(shí)代表"第二只手表"——一種全新的手表理念。不是奢侈品，不是傳家寶，而是"戴在手腕上的時(shí)裝"?？梢噪S心情更換，可以搭配衣服，可以表達(dá)個(gè)性。

這個(gè)理念太超前了。1984年，斯沃琪全球銷量達(dá)到100萬(wàn)只。1985年，250萬(wàn)只。到1993年，斯沃琪已經(jīng)幫助瑞士鐘表重新奪回了全球50%以上的市場(chǎng)份額。

中國(guó)市場(chǎng)的大門，也是在那個(gè)年代逐漸向斯沃琪敞開(kāi)的。1990年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍神州大地，年輕人開(kāi)始追求個(gè)性和時(shí)尚。斯沃琪的彩色塑料表帶、卡通圖案、限量設(shè)計(jì)，正好踩中了那一代中國(guó)消費(fèi)者的心理節(jié)拍。在上海南京路的商場(chǎng)里，在北京王府井的專柜前，年輕人排隊(duì)購(gòu)買斯沃琪，就像今天排隊(duì)買奢侈品一樣。

那時(shí)候的斯沃琪，代表著西方的時(shí)尚品味和生活方式。戴一塊斯沃琪，就像穿一件牛仔褲、聽(tīng)一張流行唱片一樣，是年輕人表達(dá)自我的方式。品牌和消費(fèi)者之間，有著某種微妙的默契和認(rèn)同。

到了2000年代，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，斯沃琪集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)布局高端品牌。歐米茄、浪琴、天梭，這些瑞士制表業(yè)的金字招牌，逐漸在中國(guó)各大城市的購(gòu)物中心里開(kāi)花結(jié)果。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞士制表工藝的推崇，讓這些品牌嘗到了前所未有的甜頭。

數(shù)字不會(huì)撒謊。到2023年，中國(guó)市場(chǎng)為斯沃琪集團(tuán)創(chuàng)造了26.3億瑞郎的凈銷售額，占全集團(tuán)的33.3%。這個(gè)比例意味著，每賣出3塊斯沃琪集團(tuán)的手表，就有1塊是賣給中國(guó)消費(fèi)者的。2020年疫情期間，當(dāng)全球其他市場(chǎng)都在萎縮時(shí)，中國(guó)成了斯沃琪集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的區(qū)域。

從1990年代到2020年代，30年的時(shí)間里，中國(guó)從斯沃琪的新興市場(chǎng)變成了核心市場(chǎng)，從增長(zhǎng)點(diǎn)變成了救命稻草。