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（文/朱道義 編輯/張廣凱）

八月份，隨著白酒上市公司半年報的陸續(xù)公布，數(shù)據(jù)對比之間，似乎暗藏著行業(yè)格局的再度洗牌。曾位列“茅五洋”第三極的“蘇酒老大”洋河，正加速成為掉隊者。

8月18日晚間，江蘇洋河酒廠股份有限公司（股票代碼：002304.SZ）披露了2025年中期業(yè)績報告。財報顯示，上半年公司共實(shí)現(xiàn)營收147.96億元，同比下降35.32%；歸母凈利潤43.44億元，同比大跌45.34%。

對于業(yè)績情況，洋河股份解釋稱，主要系白酒銷售市場行情影響，致使產(chǎn)品銷售量和銷售收入下降所致。而據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，洋河股份的上半年營收、凈利潤降幅，均為自2009年上市以來最大。

而從2024全年的營收規(guī)模來看，洋河股份已被山西汾酒、瀘州老窖趕超，行業(yè)地位從第三跌至第五。而去年，洋河也是前五大白酒上市公司中，業(yè)績唯一錄得負(fù)增長的企業(yè)。

有市場分析認(rèn)為，洋河股份的深度調(diào)整于當(dāng)下已臨近尾聲，即將迎來業(yè)績拐點(diǎn)。但在愈發(fā)激烈的白酒存量競爭中，打一場漂亮的翻身仗，或許才是洋河急需破解的命題。

曾憑一手“藍(lán)色經(jīng)典”干翻群雄

“東北虎，西北狼，喝不過江蘇小綿羊”，這是白酒界常流行的一句話。作為蘇酒老大，洋河股份曾經(jīng)的戰(zhàn)績不容小覷。

公開資料顯示，洋河股份總部位于江蘇省宿遷市，其前身可追溯至1949年由裕源、祥泰、逢泰、廣泉聚等幾家私人釀酒作坊合并組建的“淮海貿(mào)易公司三分公司洋河槽坊”。1953年，更名為“地方國營洋河酒廠”。

但歷史頗為悠久的洋河，早年表現(xiàn)并不突出。中國評酒會一共舉辦了五屆，最早、最具含金量的前兩屆，分別評出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，洋河都沒有入圍。直到1979年的第三屆評酒會，洋河大曲酒才被列為白酒類國家八大名酒。此后，其又回歸到不溫不火的狀態(tài)，上世紀(jì)90年代，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等酒企輪番上市，洋河也沒能抓住機(jī)遇，彼時仍只是偏安一隅的中小型地方酒廠。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1998年，“蘇酒振興”的口號被提出，楊廷棟在這一年執(zhí)掌洋河，并就此拉開混改大幕。2002年，洋河完成了頗具水平的股份制改革，正式成立洋河股份有限公司。改革中，既保證了國有企業(yè)的性質(zhì)不變，又最大程度上借助了外部資源、激活了管理層的積極性，洋河得以更好地適應(yīng)市場化競爭。

2003年8月，洋河股份的高端化抓手“藍(lán)色經(jīng)典系列”橫空出世。那個年代，白酒產(chǎn)品的外包裝還主要以紅色為主旋律。海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等產(chǎn)品以差異化的清新藍(lán)色面市，結(jié)合“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這樣高端大氣上檔次的廣告語，迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。江蘇省內(nèi)也掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，并逐漸擴(kuò)展到全國市場。

此后不久，藍(lán)色經(jīng)典就取代了洋河大曲的核心產(chǎn)品地位，成為拉動洋河股份起飛的關(guān)鍵引擎。一款成功的核心大單品，帶來的效果是立竿見影的：2003年，洋河的營收規(guī)模為2億元；2006年，突破10億元；2008年，公司實(shí)現(xiàn)營收26.82億元，凈利潤7.4億元。2009年11月，洋河股份募資27億元，成功登陸深交所；同年，夢之藍(lán)系列內(nèi)部分化出M3、M6、M9，發(fā)力300元以上的次高端地帶。

2010年，洋河再度迎來高光時刻。其不僅收購了“老鄉(xiāng)”雙溝酒廠，還以76.19億元的營收一舉趕超劍南春、瀘州老窖等昔日勁敵，正式成為僅次于茅臺、五糧液的“中國白酒老三”。

值得注意的是，洋河實(shí)現(xiàn)逆襲的2003年-2012年，正值中國白酒的黃金時代。這一時期，全國白酒產(chǎn)量從331萬噸增長至1153萬噸，行業(yè)規(guī)模從545億元提升至4466億元。

在此后的十余年里，中國的高端白酒格局一直被“茅五洋”鐵三角牢牢占據(jù)。

“主動降速”恐少了些說服力

如今，洋河股份的處境或只能用內(nèi)憂外患來形容。本次半年報中，部分核心經(jīng)營指標(biāo)的下滑，也一定程度映射出洋河股份的發(fā)展困境。

首先，就是高端化艱難的尷尬現(xiàn)實(shí)。中高檔酒一直以來都是洋河股份的主力產(chǎn)品，藍(lán)色經(jīng)典就屬于此列。但上半年，洋河中高檔酒營收126.72億元，同比下降36.52%；普通酒營收18.41億元，同比下降27.24%。

當(dāng)下這個階段是高端酒水愈發(fā)強(qiáng)勢的市場，從貴州茅臺近期披露的最新業(yè)績就能管中窺豹。而此前，洋河一直對“打高端還是守住中低端”搖擺不定，這就使得其缺乏真正意義上的高端單品。近年來，其雖然推出了夢之藍(lán)M9、手工班真年份酒等高端產(chǎn)品，但成敗皆歸于“藍(lán)色經(jīng)典”，消費(fèi)者對洋河的早期認(rèn)知一定程度上被海之藍(lán)、天之藍(lán)等中低端產(chǎn)品固化，讓夢之藍(lán)沖擊高端市場困難重重。

其次，洋河渠道體系的松動，成為其此輪危機(jī)的放大器，經(jīng)銷商們的“離心力”似乎與日俱增。財報顯示，上半年洋河的經(jīng)銷商總量合計為8609個，減少257個，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量凈減少268家，省外市場營收73.9億元，同比暴跌42.7%，遠(yuǎn)超省內(nèi)25.8%的降幅。若以每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)約132萬元營收計算，僅渠道收縮就直接導(dǎo)致逾3.5億元收入蒸發(fā)。

資料顯示，洋河在早年間主要采用“1+1”的深度分銷模式，即“經(jīng)銷商體系+廠家自有銷售人員”。廠家委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)渠道開拓、市場推廣和品牌維護(hù)；經(jīng)銷商主要承擔(dān)倉儲、物流和資金周轉(zhuǎn)等基礎(chǔ)服務(wù)。這種模式曾一度助力洋河實(shí)現(xiàn)高速增長，但經(jīng)銷商容易淪為實(shí)際意義上的“搬運(yùn)工”，且有時為完成廠家任務(wù)，常被迫囤貨，最終導(dǎo)致價格倒掛。2022年，海之藍(lán)終端價一度跌破出廠價，引發(fā)渠道信任危機(jī)。當(dāng)洋河的毛利率走低，積極性本就不高的經(jīng)銷商們，面對壓力或容易形成大規(guī)?！芭烟印?。

2019年，意識到危機(jī)的洋河啟動了針對渠道銷售模式的改革，將深度分銷模式變更為“一商為主、多商配稱”模式，即以大商占據(jù)區(qū)域市場的主導(dǎo)，同時輔以多個優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商和特殊渠道商，以調(diào)動渠道積極性。2024年，洋河再次更新渠道銷售模式，采用貨品貯備金的形式與經(jīng)銷商合作，實(shí)現(xiàn)包銷包退，不壓貨、不囤貨、去庫存化，幫助經(jīng)銷商高效消化庫存，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險投入。

值得注意的是，省內(nèi)外市場均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的洋河股份，全國化自然不太順利。最重要的是，內(nèi)憂之余，還有外患。

省外，洋河被競爭對手集體蠶食，除了老對手山西汾酒和瀘州老窖，目前的“行業(yè)老六”古井貢酒正以連續(xù)雙位數(shù)增長的營收凈利對洋河虎視眈眈。2023年，古井貢酒首次突破200億元營收，同比增長21.18%；2024年，其總營收達(dá)235.78億元，同比增長16.41%；營業(yè)利潤77.51億元，同比增長23.36%。

省內(nèi)，當(dāng)洋河此前忙于整頓經(jīng)銷體系，原本的小老弟——今世緣正極限偷家。過去幾年，洋河在省內(nèi)營收的復(fù)合增長率顯著落后于今世緣。2024年，洋河省內(nèi)營收同比下滑11.43%至127.48億，今世緣則逆勢增長約16%至105.53億，雙方營收差距從2020年的48億左右收窄至22億左右，縮減幅度超過50%。

不過，洋河的半年報中也呈現(xiàn)出些許積極信號。第一，是庫存情況優(yōu)化，目前白酒庫存量1.6萬噸，同比下降33.96%，相比年初大幅下降64%。第二，控制住了盲目加產(chǎn)投放的沖動，成品酒的生產(chǎn)量減少51.63%。第三，象征著“業(yè)績蓄水池”和經(jīng)銷商打款意愿的合同負(fù)債為58.78億元，相比年初減少43%，卻比去年同期增加50%。

“高線光瓶酒”能力挽狂瀾嗎

逆水行舟，不進(jìn)則退。從行業(yè)第三跌至第五，洋河只用了一年多的時間。通則思變，如今為了扭轉(zhuǎn)頹勢，洋河正從多個維度進(jìn)行發(fā)力。

今年初，洋河率先把工作重點(diǎn)放在了控貨穩(wěn)價上。1月17日，洋河決定海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨；2月5日洋河表示，今年將推出第七代海之藍(lán)，率先在江蘇省內(nèi)上市，江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單；同日，洋河還對夢之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策。

上述屬于白酒行業(yè)常見的臨時調(diào)整手段，可以通過人為創(chuàng)造市場稀缺性，在拉高市場價的同時，給新品讓渡市場注意力。不過，這也只能解一時之渴，洋河需要的是刮骨療毒。

洋河的第二招，在于人事大調(diào)整。今年7月，公司原董事長張聯(lián)東因“工作調(diào)整”離職，原宿城區(qū)區(qū)長顧宇接任。但新管理層上任后，遲遲未能推出清晰的轉(zhuǎn)型策略，引發(fā)市場對“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”的擔(dān)憂。

但值得注意的是，張聯(lián)東的離職，實(shí)際只是洋河近年來核心管理層高頻更迭的縮影。據(jù)粗略統(tǒng)計，2022年至今，公司已經(jīng)歷了七次核心管理層地震。而其中大多數(shù)的”空降高管”并無白酒從業(yè)背景，在2024年度股東大會上，張聯(lián)東坦言“洋河在這輪發(fā)展中是相對滯后的”，并致歉稱公司管理層不能推卸責(zé)任，“最大問題在管理層這里。”

目前看來，洋河股份最大的戰(zhàn)略看點(diǎn)，或許是發(fā)力光瓶酒賽道。今年夏天，白酒行業(yè)的“光瓶熱”持續(xù)升溫，古井貢酒、瀘州老窖、珍酒李渡等多家頭部酒企皆密集推出了相關(guān)產(chǎn)品。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒的市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%。2024年光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模超過1500億元，行業(yè)預(yù)測2025年市場規(guī)模有望突破2000億元，其中50元至100元的“高線光瓶”增速超40%。

6月22日，洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會在內(nèi)蒙古包頭舉行，發(fā)布會現(xiàn)場，洋河大曲高線光瓶酒亮相，產(chǎn)品定價59元/瓶。同時，洋河宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同推動新品洋河大曲高線光瓶酒走向全國市場。數(shù)據(jù)顯示，市場反饋頗為積極，洋河大曲高線光瓶酒48小時內(nèi)線上預(yù)售破萬瓶，登頂京東白酒熱賣榜。

對此，酒類分析師蔡學(xué)飛表示，當(dāng)前白酒消費(fèi)從品牌向性價比轉(zhuǎn)型，光瓶酒“去包裝、提酒質(zhì)”，切中了消費(fèi)者對性價比的需求，成為影響行業(yè)格局的重要力量，因此不斷有酒企涌入光瓶酒賽道。“隨著光瓶酒消費(fèi)價格帶上移，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，這也標(biāo)志著光瓶酒從口糧酒向品質(zhì)酒轉(zhuǎn)型。”

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也認(rèn)為，光瓶酒是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，極致性價比產(chǎn)品成為市場新趨勢，洋河正是順應(yīng)這一趨勢的戰(zhàn)略實(shí)踐。

不過，隨著頭部酒企在光瓶酒賽道持續(xù)加碼，競爭也變得激烈。前不久，一張爭議性的海報，再次揭開江蘇兩大白酒上市企業(yè)的愛恨情仇。在洋河推出廣告語為“請兄弟，喝好酒”的三年陳光瓶酒后不久，今世緣隨后發(fā)布了火藥味十足的海報。

第一張海報質(zhì)疑年份酒概念也就罷了，第二張就連演都不演了：“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”，暗諷洋河與京東聯(lián)名推出的59元光瓶酒“兄弟情”營銷策略。

盡管沒有直接點(diǎn)名，事情發(fā)酵后今世緣也緊急聲明“非官方海報”，并且高管表態(tài)“只允許講自己好話，不允許講別人壞話”。但區(qū)域老二對老大位置的瘋狂試探，似乎已經(jīng)路人皆知了。

留給洋河的時間，已經(jīng)真的不多了。資本市場方面，截至8月22日收盤，洋河股份每股報72.16元，總市值約1087億元。