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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 華云】

2018年是中國(guó)“雙11”誕生的第十年，十年間，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)風(fēng)起云涌、我國(guó)人均GDP增速更是突飛猛進(jìn)。時(shí)至今日，“雙11”早已不再是一兩個(gè)商家的一場(chǎng)促銷，而是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次變革。

根據(jù)商務(wù)部中商智庫中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心專家組編制的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》，2009年第一屆雙11時(shí)，只有27個(gè)品牌參加，成交額僅為5200萬元，次年的雙11有711家品牌報(bào)名參加，當(dāng)天銷售額達(dá)到9.36億。此后，2011年銷售額52億；2012年達(dá)到了181億。

這一年對(duì)“于雙11”來說，是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，當(dāng)年首次有品牌實(shí)現(xiàn)單日銷售過億。不過很快這就算不得什么了，時(shí)至今日，對(duì)于很多商家來說，“億元俱樂部”不再是一個(gè)可望而不可及的目標(biāo)。去年，“雙11”的銷售額躍升到1682億，今年中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能依然強(qiáng)勁，截至本月5日，今年雙11預(yù)售成交叩響“億元俱樂部”大門的品牌已有33個(gè)，亮眼的預(yù)售數(shù)據(jù)正見證著國(guó)人“剁手”能力的升級(jí)。

與此同時(shí)，中國(guó)的整體消費(fèi)能力也在跨越式提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009－2017年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由12.5萬億元提高到36.6萬億元，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強(qiáng)。

2009－2017年我國(guó)居民消費(fèi)支出和社會(huì)消費(fèi)品零售總額 （數(shù)據(jù)來源：wind）

那么，在這一系列亮眼的數(shù)據(jù)背后，又是什么促成了這一場(chǎng)變革呢？

生產(chǎn)能力是核心

這場(chǎng)變革的核心無疑是中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。觀察者網(wǎng)專欄作者馬平就曾在《為了我們雙11“剁手”，中國(guó)準(zhǔn)備了2000年》一文中指出，作為擁有世界上最大的消費(fèi)品工業(yè)的國(guó)家，中國(guó)制造世界70%的手機(jī)，90%的個(gè)人電腦，80%的空調(diào)，40%的鞋，而其中相當(dāng)部分直接在中國(guó)銷售。

中國(guó)一方面擁有世界上最密集的工薪消費(fèi)者，另一方面擁有最密集的消費(fèi)品最終生產(chǎn)商。兩者的平均距離只有一天乃至幾個(gè)小時(shí)的汽車路程，裝卸兩三次就可以從工廠庫房送到用戶家里，最適合以直銷零運(yùn)的方式完成買賣。所以中國(guó)的高速公路上擠滿了快遞卡車，完全替代了中間商的火車或輪船。

生產(chǎn)商和消費(fèi)者離得近也有利于電商。因?yàn)殡娚桃娲氖莻鹘y(tǒng)商業(yè)，而傳統(tǒng)商業(yè)最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者可以即時(shí)拿到商品，看貨銷售。在中國(guó)許多城市，電商雖然不能讓消費(fèi)者直接“下載”消費(fèi)品，但可以用幾個(gè)小時(shí)完成送貨，東部大多數(shù)地區(qū)可以隔天送到，大大抵消了傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，還不需要店鋪房租，壓縮了庫存量，所以能排斥傳統(tǒng)商業(yè)。如果消費(fèi)者付款之后要十幾天拿到商品，換個(gè)貨要一個(gè)月，哪怕電商再便宜，他們也傾向于走進(jìn)實(shí)體商店。所以，只要大多數(shù)消費(fèi)品還在中國(guó)最終組裝完成，中國(guó)消費(fèi)者就能支持最發(fā)達(dá)的電商。

工業(yè)基礎(chǔ)保駕護(hù)航

中國(guó)舉世無雙的工業(yè)基礎(chǔ)也在為這場(chǎng)變革保駕護(hù)航。在“雙11”前后，電商的搜索 、推送、排序、支付等功能都會(huì)受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，相關(guān)的IT基礎(chǔ)設(shè)施必須事先周密地部署與測(cè)試，才能讓這一天網(wǎng)民的狂歡不變成一場(chǎng)IT笑話。

對(duì)此，觀察者網(wǎng)的另一名專欄作者陳經(jīng)在《雙十一對(duì)電商IT和快遞業(yè)是一種極限測(cè)試》一文中進(jìn)行了詳細(xì)闡述，他表示，“雙11”實(shí)際是對(duì)中國(guó)電商IT與快遞業(yè)的一場(chǎng)極限測(cè)試。電商訪問量與快遞單數(shù)本來每年就在高速增長(zhǎng)，業(yè)界還通過營(yíng)銷在11月11號(hào)這一天做出日常十倍以上的峰值，這背后的技術(shù)意義并不簡(jiǎn)單。

事實(shí)也確實(shí)如此，在今年中國(guó)快遞協(xié)會(huì)舉行的雙11物流服務(wù)動(dòng)員會(huì)上，菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理、“雙11”項(xiàng)目副總指揮孫建就曾表示，包裹量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，數(shù)字化和精細(xì)化成為行業(yè)關(guān)鍵詞，第十個(gè)“雙11”，將是在智能物流骨干網(wǎng)協(xié)同下，全行業(yè)資源優(yōu)化的一次大考，和依托IoT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)的一場(chǎng)新物流大練兵。

菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理、“雙11”項(xiàng)目副總指揮孫建

孫建表示，今年“雙11“，菜鳥將通過對(duì)商家分層，進(jìn)行精細(xì)化管理，幫助商家智能分倉、更準(zhǔn)確的備貨，做到資源優(yōu)化，加快庫存周轉(zhuǎn)。于此同時(shí)，而傳統(tǒng)的集裝箱貿(mào)易正在向包裹貿(mào)易轉(zhuǎn)變。通過建設(shè)智能物流骨干網(wǎng)，菜鳥已經(jīng)打造了eHub、秒級(jí)通關(guān)、海外倉、保稅倉網(wǎng)絡(luò)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，為商家提供全鏈路物流平臺(tái)服務(wù)。

可見，中國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)額在全球遙遙領(lǐng)先，關(guān)鍵因素之一正是雙11背后代表的基礎(chǔ)設(shè)施效率提升。與全球平均水平相比，中國(guó)的網(wǎng)購送達(dá)時(shí)間極快，快遞成本不高，購物體驗(yàn)良好，才能讓國(guó)民積極參與網(wǎng)購消費(fèi)。國(guó)民的積極參與，讓電商與快遞業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步提升效率，消費(fèi)與供給雙方正向循環(huán)，才實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)持續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)。中國(guó)全球領(lǐng)先的網(wǎng)購環(huán)境是通過自己的努力建設(shè)出來的。

陳經(jīng)指出，從這個(gè)意義上說，雙11并非消費(fèi)主義的狂歡，而是代表了業(yè)界超常努力提升效率的自我挑戰(zhàn)。