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阿里的運(yùn)營(yíng)：效率導(dǎo)向，執(zhí)行力為王，B端C端并重

淘寶這個(gè)網(wǎng)站，很難做嗎？做一個(gè)大概花不了多少錢(qián)吧，就是需要準(zhǔn)備很多服務(wù)器。歷史上，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么想過(guò)，飛蛾撲火一樣地投向零售電商，絕大部分以失敗告終。他們沒(méi)有意識(shí)到：我們?cè)跒g覽器或手機(jī)里看到的那個(gè)“淘寶”，只是龐大生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)終端?！笆謾C(jī)淘寶”“手機(jī)天貓”的界面、功能設(shè)計(jì)當(dāng)然很重要，可是并非決勝之地。

沒(méi)錯(cuò)，做一個(gè)淘寶、天貓不難，難的是：吸引五花八門(mén)的海量商家入駐；創(chuàng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景，以吸引各種消費(fèi)者；為商戶(hù)和消費(fèi)者同時(shí)提供不間斷的支持服務(wù)；誘導(dǎo)消費(fèi)者多花時(shí)間，從而多花錢(qián)。阿里基本不做自營(yíng)，依賴(lài)第三方商家，所以最大的挑戰(zhàn)是：如何讓商家賺錢(qián)。

你還記得天貓每年要做多少次“購(gòu)物節(jié)”嗎？“雙十一”“雙十二”當(dāng)然是最重要的，還有“年貨節(jié)”、“3.8女王節(jié)”、“6.18大促”、“9.9大促”……辦一次購(gòu)物節(jié)似乎很簡(jiǎn)單，可是為什么京東首創(chuàng)的“618”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如阿里首創(chuàng)的“雙十一”那么熱門(mén)呢？因?yàn)?，在阿里的?gòu)物節(jié)背后，是無(wú)數(shù)的鋪墊和支持：以“天貓小黑盒”“天貓U先”等為代表的新產(chǎn)品推送機(jī)制；以“超級(jí)品牌日”“超級(jí)粉絲日”“歡聚日”為代表的品牌形象工程；“猜你喜歡”“有好貨”“淘寶頭條”“必買(mǎi)清單”等基于興趣和算法的推廣功能。電商運(yùn)營(yíng)的秘訣，無(wú)非是水滴石穿，工夫全在平時(shí)。

當(dāng)我們說(shuō)“阿里擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”時(shí)，我們其實(shí)在說(shuō)兩件事情：在C端，阿里善于做市場(chǎng)活動(dòng)、進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)；在B端，它善于吸引商家、處理合作伙伴關(guān)系。換句話說(shuō)，阿里既能讓消費(fèi)者心甘情愿地花錢(qián)，又能讓商戶(hù)賺到錢(qián)，同時(shí)還能給自己留下一份。要同時(shí)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，無(wú)異于魔術(shù)師在空中玩三個(gè)球，一個(gè)都不能落地。由于業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)太多、細(xì)節(jié)太重要，阿里必須組建一支思想統(tǒng)一、組織緊密、執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍。

舉個(gè)例子：為什么京東在第三方商家方面始終無(wú)法挑戰(zhàn)天貓？是因?yàn)榘⒗镆蟆岸x一”嗎？不，是因?yàn)榫〇|給商家的回報(bào)不夠理想——它的“泡泡”廣告平臺(tái)ROI低于阿里媽媽?zhuān)?gòu)物節(jié)熱度不夠，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)不足，給商戶(hù)帶來(lái)的流量和GMV增量也不足。要提高廣告平臺(tái)ROI，就要打通內(nèi)部數(shù)據(jù)、提升技術(shù)水平；要提升購(gòu)物節(jié)熱度，需要豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)；要提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，需要增加類(lèi)似“淘寶直播”“淘寶頭條”這樣的功能……同時(shí)解決上述問(wèn)題，對(duì)執(zhí)行力的要求實(shí)在太高了。

整個(gè)“阿里系”都非常擅長(zhǎng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。如果你認(rèn)為市場(chǎng)活動(dòng)就是砸錢(qián)、沒(méi)有技術(shù)含量，那就是井底之蛙了。2019年春節(jié)，百度砸了10億紅包卻沒(méi)有留住多少用戶(hù)；2018年底，銀聯(lián)支付猛砸紅包也沒(méi)有改變市場(chǎng)格局。而支付寶在2018年的巨額補(bǔ)貼，卻確實(shí)帶來(lái)了約1億AAU（年活用戶(hù)）的增長(zhǎng)；淘寶通過(guò)贊助春晚等一系列活動(dòng)，也成功實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。砸錢(qián)不難，難的是成本收益核算；補(bǔ)貼必須與其他市場(chǎng)活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)整體。例如，進(jìn)入2019年，支付寶的補(bǔ)貼力度總體上在縮減，重點(diǎn)指向刷臉支付，既補(bǔ)貼用戶(hù)也補(bǔ)貼商戶(hù)——這就是有智慧的砸錢(qián)。

阿里做任何市場(chǎng)活動(dòng)，都離不開(kāi)商家的合作。我們很難想象，“雙十一”離開(kāi)商家提供的大量?jī)?yōu)惠、返券活動(dòng)會(huì)是什么樣；餓了么需要商戶(hù)配合打折；淘票票接入了許多銀行卡的立減項(xiàng)目。電商和O2O的運(yùn)營(yíng)之所以遠(yuǎn)比網(wǎng)游、視頻的運(yùn)營(yíng)更復(fù)雜，就是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)方太多、步調(diào)很難一致。以“雙十一”為例，許多品牌方做的活動(dòng)是無(wú)利可圖的，阿里必須以“長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量”補(bǔ)償“現(xiàn)在的讓利”；如果品牌方始終不愿參加，或者參加力度不夠，又該如何說(shuō)服？其中的奧秘，顯然不是我們坐在辦公室里能參透的。

要保持“阿里系”電商的長(zhǎng)期吸引力，就必須維護(hù)商家的多樣性。京東、拼多多是買(mǎi)東西的好地方，但是淘寶是用來(lái)逛的地方，用戶(hù)花的時(shí)間長(zhǎng)了，花的錢(qián)也就多了。淘寶能用來(lái)逛，離不開(kāi)“淘寶直播”等內(nèi)容功能，更離不開(kāi)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)垂直商家，就像我們走街串巷偶爾能發(fā)現(xiàn)的特色小店。已經(jīng)開(kāi)辦三年的“淘寶造物節(jié)”，就是給這些潮人、原創(chuàng)、腦洞賣(mài)家的舞臺(tái)。如果阿里運(yùn)營(yíng)能夠保證B端賣(mài)家獲得足夠的流量、客服和基礎(chǔ)設(shè)施支持，那么賣(mài)家就能集中精力提高商品質(zhì)量和豐富度了。

既然阿里的成功在很大程度上來(lái)自與B端商家合作的能力，能不能復(fù)制這種能力呢？其實(shí)，已經(jīng)有人在復(fù)制了，但是這些復(fù)制者大多出身阿里——滴滴、易到、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、趕集、去哪兒……它們都有（或者有過(guò)）來(lái)自“阿里地推團(tuán)隊(duì)”的高管，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)名字叫“阿里中供鐵軍”。在B2B業(yè)務(wù)大發(fā)展的時(shí)期，“中供鐵軍”以頑強(qiáng)的地推掃樓方式，簽下了大批企業(yè)客戶(hù)，親身了解和滿足它們的需求。近年來(lái)，“中供鐵軍”的地位和作用在淡化，但是它的“地推精神”已經(jīng)擴(kuò)散到整個(gè)“阿里系”：支付寶有龐大的地推團(tuán)隊(duì)（微信支付沒(méi)有），餓了么、口碑網(wǎng)也有；淘寶對(duì)農(nóng)村的滲透早在2010年就已開(kāi)始；在新零售領(lǐng)域，阿里直接深入無(wú)數(shù)個(gè)門(mén)店。

看起來(lái)，“阿里的運(yùn)營(yíng)”在砸錢(qián)的部分比較符合互聯(lián)網(wǎng)的氣質(zhì)，在其他部分完全不符合人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的定義：地推是互聯(lián)網(wǎng)嗎？客服是互聯(lián)網(wǎng)嗎？O2O是互聯(lián)網(wǎng)嗎？新零售是互聯(lián)網(wǎng)嗎？像，又不像。運(yùn)營(yíng)，在本質(zhì)上都是細(xì)節(jié)、都是臟活累活；運(yùn)營(yíng)不需要天才，而需要韌性和一致性。所以，阿里才會(huì)建立“政委機(jī)制”，才會(huì)把“價(jià)值觀”列為第一優(yōu)先，才會(huì)采納中央集權(quán)體系，才會(huì)有強(qiáng)大的技術(shù)中臺(tái)。一切都是自然發(fā)生的！

市場(chǎng)上從不缺少阿里的挑戰(zhàn)者。然而，無(wú)論是當(dāng)年的京東、唯品會(huì)，還是現(xiàn)在的拼多多、美團(tuán)、微信電商體系，在擴(kuò)張到一定規(guī)模之后，都要面臨一個(gè)問(wèn)題：阿里的運(yùn)營(yíng)很難超越，尤其不可能在短期內(nèi)超越，因?yàn)樗鼪](méi)有什么“秘訣”。隨著GMV擴(kuò)大、品牌形象提升，運(yùn)營(yíng)體系就能自然完善嗎？從阿里挖人就能學(xué)到運(yùn)營(yíng)體系嗎？能夠以流量和產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)，抵消運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)嗎？從歷史經(jīng)驗(yàn)看，答案都是否定的。