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【編譯/觀察者網(wǎng) 李煥宇】奶粉、化妝品、運(yùn)動(dòng)品牌......在一個(gè)又一個(gè)“洋品牌”長(zhǎng)期主導(dǎo)的領(lǐng)域里，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌正奮起直追，讓那些依靠中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外領(lǐng)頭羊們感受到了壓力。

彭博社報(bào)道截圖

彭博社在12月3日的文章中把奶粉當(dāng)做了典型例子。因?yàn)樵凇叭鼓谭凼录北l(fā)后，中國(guó)爸媽們選擇了洋奶粉，達(dá)能、愛(ài)他美、雀巢等洋奶粉品牌更是一度占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

但在過(guò)去兩年，該領(lǐng)域的領(lǐng)先位置卻被飛鶴拿下了，而且這家廠商對(duì)自己的“國(guó)產(chǎn)身份”毫不避諱，反而還大張旗鼓地宣傳稱，自己的產(chǎn)品“更適合中國(guó)寶寶”。

其他領(lǐng)域也不例外。在2018年，中國(guó)本土品牌安踏超越了耐克，成為中國(guó)僅次于阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)品牌，其總價(jià)值今年的漲幅超過(guò)了50%?；瘖y品牌完美日記的母公司逸仙電商在美股上市后股價(jià)大漲75%，該品牌對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等老牌化妝品的威脅也越來(lái)越大。

品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，投資者們紛紛涌入正在趕超跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本土企業(yè)，中國(guó)500強(qiáng)品牌的總價(jià)值在過(guò)去四年里翻了一番，達(dá)到3.8萬(wàn)億美元左右。

曾經(jīng)主導(dǎo)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的“洋奶粉” 圖片來(lái)源：彭博社

彭博社認(rèn)為，由于在價(jià)格上通常低于國(guó)外品牌，因此在家庭預(yù)算緊張的情況下，本土品牌的吸引力正越來(lái)越大，而網(wǎng)上購(gòu)物的流行則削弱了那些跨國(guó)公司在分銷和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)報(bào)道同時(shí)聲稱，日益高漲的“民族主義”也起到了“助推”的作用。

文章還援引啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華的觀點(diǎn)稱（Helen Wong）：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心正在增強(qiáng)，新冠疫情正在加速這一趨勢(shì)，因?yàn)槿藗儽黄却粼诩依?，觀看直播和購(gòu)物。”

以化妝品品牌完美日記為例，該品牌目前在中國(guó)口紅、睫毛膏等彩妝市場(chǎng)占據(jù)4%的份額，僅次于幾大歐洲品牌。他們?cè)谛麄髦杏幸鈴?qiáng)調(diào)了“高質(zhì)低價(jià)”的要素，稱自己與迪奧、蘭蔻、阿瑪尼等知名牌用的是同一家制造商，但售價(jià)不到前者的三分之一。

另外該品牌通過(guò)網(wǎng)店先后推出過(guò)“奧利奧氣墊”、“動(dòng)物主題眼影”等時(shí)髦產(chǎn)品，還借助明星線上直播在“雙十一”大搞促銷。貝恩咨詢駐上海的一位合伙人就認(rèn)為，中國(guó)化妝品廠商明智的線上策略和數(shù)字化傾向增強(qiáng)了他們的實(shí)力，而那些跨國(guó)公司還是更青睞于實(shí)體店。

兩種傾向帶來(lái)的結(jié)果顯而易見(jiàn)。咨詢公司博圣軒（Daxue Consulting）的數(shù)據(jù)顯示，在2017年，中國(guó)前十大化妝品品牌中只有3個(gè)是本土品牌，但如今這一數(shù)字已變成了7。歐萊雅旗下品牌美寶蓮的市場(chǎng)份額從2010年的逾20%大幅下滑至去年的9.1%。在護(hù)膚品和化妝水領(lǐng)域，巴黎歐萊雅的份額從2014年的5.6%下降到去年的4.5%，與本土品牌百雀羚不相上下。

完美日記的“奧利奧氣墊” 圖片來(lái)源：社交媒體

當(dāng)然，這并不意味著外國(guó)品牌的敗退。在高端手包和豪華汽車等領(lǐng)域，它們依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，一些品牌也在努力去適應(yīng)市場(chǎng)變化。

比如，知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛就在“雙十一”期間大搞直播帶貨、買一送一、分期付款等促銷活動(dòng)，賣出了超過(guò)20億人民幣的商品。依舊占據(jù)著連鎖快餐首把交椅的肯德基，也上架了螺螄粉等新品以滿足中國(guó)食客。

但可以肯定的是，相比以前，這些國(guó)外大牌不得不放低身段。一個(gè)MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）公司的創(chuàng)始人表示：“國(guó)際大牌的態(tài)度正在發(fā)生重大變化，他們現(xiàn)在更加謙遜，愿意在營(yíng)銷這塊聽(tīng)取我們的意見(jiàn)?！?

蒙牛首席執(zhí)行官陸敏芳在11月的一次媒體吹風(fēng)會(huì)上表示：“30年前，外國(guó)品牌剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)是如此具有創(chuàng)新精神。但現(xiàn)在它們的發(fā)展速度已經(jīng)慢于本土品牌?！?

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