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2. 消費(fèi)降級(jí)

疫情讓大多數(shù)人在經(jīng)濟(jì)上陷入了困難，經(jīng)濟(jì)的下行導(dǎo)致消費(fèi)者緊縮銀根，一塊錢(qián)掰成兩塊花，追求“高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)價(jià)比、高情價(jià)比”成了大多數(shù)人心智中的消費(fèi)原則。高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)價(jià)比、高情價(jià)比并不是一味的低價(jià)，關(guān)鍵是在低價(jià)的基礎(chǔ)上，同樣擁有不差的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和情緒價(jià)值，也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的概念里面，如果可以享用到差異不大的菜品和服務(wù)，那么我為何要花更多的錢(qián)？我買(mǎi)的單要讓我感到值得、感到開(kāi)心。加上各類(lèi)社交電商平臺(tái)的助推，各種五花八門(mén)的折扣券、優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)券的誘惑，我們甚至看到大量愿意躺在酒店房間點(diǎn)外賣(mài)的年輕驢友，數(shù)據(jù)說(shuō)明一切：2023年的五一與國(guó)慶長(zhǎng)假，美團(tuán)外賣(mài)送往酒店的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

2023年新增的餐飲店很多選擇在旅游景點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)開(kāi)店，這種扎堆開(kāi)店的問(wèn)題也造成了僧多粥少的局面，一方面出游的消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)，另一方面餐飲店卻需要通過(guò)促銷(xiāo)、打折來(lái)爭(zhēng)取客流，再加上越來(lái)越多原來(lái)定位中高端餐飲品牌也逐漸放下身段、降維打擊，為了流量而犧牲利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)到了極致白熱化的程度，在上海迪士尼可以享用到人均45元的正餐，在網(wǎng)紅景區(qū)九塊九的咖啡永遠(yuǎn)扳倒超過(guò)20塊錢(qián)的咖啡，那些勇敢打出3元、1元的快餐永遠(yuǎn)主打一個(gè)火爆排長(zhǎng)龍的場(chǎng)面。

低價(jià)策略、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于中高端品牌和連鎖品牌來(lái)講是有力的武器，也是立竿見(jiàn)影的短期戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)楹窭黉N(xiāo)將面臨著衰亡，而薄利多銷(xiāo)則意味著生存。但是，又有多少餐飲企業(yè)可以經(jīng)得起低利潤(rùn)率的長(zhǎng)久考驗(yàn)?zāi)兀?

3. 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

極致的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，近幾年餐飲品牌找到了另一個(gè)重要的增量突破口，跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)讓餐飲品牌觸達(dá)了不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，據(jù)紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度就有19個(gè)茶飲品牌進(jìn)行了243次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，平均一天有1.1個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，除了聯(lián)名數(shù)量的飛速上漲，聯(lián)名的領(lǐng)域也逐漸廣泛，奢侈品、動(dòng)漫、影視、時(shí)裝、美妝、食品、保健品等等，幾乎萬(wàn)物皆可聯(lián)名。

不可否認(rèn)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于業(yè)績(jī)的拉動(dòng)是刀刀見(jiàn)血的。話(huà)題永動(dòng)機(jī)瑞幸讓年輕人第一次嘗到了茅臺(tái)的味道，也開(kāi)始覺(jué)得茅臺(tái)并沒(méi)有想象中那么高不可攀，貓和老鼠聯(lián)名系列更是讓生酪拿鐵一周狂賣(mài)一千六百萬(wàn)杯；喜茶牽手FENDI、喜遇原神、喜劇之王、芭比等，用奢侈文藝風(fēng)同時(shí)取悅年輕人和小資人群；奈雪的茶聯(lián)名《范特西》專(zhuān)輯首日銷(xiāo)量超過(guò)146萬(wàn)杯，聯(lián)名保溫杯出貨超過(guò)10萬(wàn)套，奈雪東阿阿膠奶茶上市后連續(xù)6天穩(wěn)坐銷(xiāo)售榜榜首；祿鼎記推出耐克和MO&CO聯(lián)名活動(dòng)，與1664啤酒推出特調(diào)飲品；衛(wèi)龍辣條和小龍坎大做“龍”年文章，在網(wǎng)紅城市成都和長(zhǎng)沙率先搶占新年流量……

聯(lián)名這種“閃婚式”的營(yíng)銷(xiāo)手段是餐企保持用戶(hù)新鮮感的重要策略，也是成本較低的創(chuàng)新，這需要對(duì)消費(fèi)圈層、目標(biāo)人群以及熱門(mén)IP有足夠深度的洞察，也需要在文化價(jià)值觀、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌元素等方面找到雙方的契合度，并在產(chǎn)品以外的衍生品找到更多的可能性，不可單純?yōu)榱寺?lián)名而聯(lián)名，否則就容易出現(xiàn)類(lèi)似喜茶與景德鎮(zhèn)聯(lián)名翻車(chē)的問(wèn)題。另一方面，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)容易成為“曇花式”的現(xiàn)象，打造短期熱度非常關(guān)鍵，若聯(lián)名對(duì)象與自身品牌關(guān)聯(lián)度不高的話(huà)，期望長(zhǎng)期持續(xù)的熱度是不現(xiàn)實(shí)的，消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的各種聯(lián)名也會(huì)產(chǎn)生疲勞感，所以，未來(lái)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)會(huì)逐漸趨于理性，并回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上去。

4. 出海

既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這么卷，大量的餐飲品牌紛紛把視線轉(zhuǎn)向了海外。但是，把餐企開(kāi)拓海外市場(chǎng)稱(chēng)為第二增長(zhǎng)曲線未免為時(shí)過(guò)早，因?yàn)榇蟛糠植惋嬈髽I(yè)在海外開(kāi)店當(dāng)下仍處于摸著石頭過(guò)河的階段，海外不同的地區(qū)和國(guó)家，存在千差萬(wàn)別的法規(guī)和政策，原材料供應(yīng)也存在跨境的鴻溝，完全依靠國(guó)內(nèi)輸血顯然不合邏輯，也不是一個(gè)效益導(dǎo)向的做法，所以既然要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，本土化運(yùn)營(yíng)、自建供應(yīng)鏈或中央廚房勢(shì)在必行。

2023年有大量餐企走出國(guó)門(mén)，稱(chēng)之為中國(guó)餐飲的出海元年并不為過(guò)。呷哺呷哺高調(diào)進(jìn)駐新加坡；朱光玉劍指英國(guó)、德國(guó)、日韓和美加，海底撈、小龍坎、快樂(lè)小羊等火鍋品牌持續(xù)在海外攻城拔寨；張亮和楊國(guó)福不斷在向世人普及什么叫中國(guó)麻辣燙；蜜雪冰城在澳大利亞開(kāi)店做出了搶購(gòu)新款水果手機(jī)的排隊(duì)效果；西少爺在加拿大一家200平方的門(mén)店可以做到年收入三千萬(wàn)人民幣；庫(kù)迪咖啡進(jìn)軍日本，價(jià)格還是依然美麗……盡管存在一些出師不利的個(gè)案，整體看餐企出海呈現(xiàn)出來(lái)的景象大多數(shù)是美好的。

餐飲企業(yè)在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓速度理論上比不上國(guó)內(nèi)，但海外市場(chǎng)未來(lái)一定是一片藍(lán)海。首先是超過(guò)六千萬(wàn)的海外華人與出境旅游、務(wù)工、留學(xué)的群體，這群“思鄉(xiāng)”的消費(fèi)者最容易通過(guò)飲食來(lái)尋找故鄉(xiāng)的記憶；其次，中國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)輸出也吸引了大量外國(guó)人對(duì)中華飲食的關(guān)注和興趣，國(guó)潮、新中式風(fēng)格的餐廳，在外國(guó)人的眼里就如同九十年代進(jìn)入中國(guó)的肯德基麥當(dāng)勞一樣的新奇。菜品制作容易標(biāo)準(zhǔn)化、具有成癮性的品類(lèi)如火鍋、茶飲等，將成為餐企出海的重要特性，另一個(gè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵是管理人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)。

5. 預(yù)制菜

無(wú)論是中央還是地方，都出臺(tái)了支持預(yù)制菜發(fā)展的相關(guān)政策，預(yù)制菜的出現(xiàn)也大大提升了餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率，大量的原料、菜品可以預(yù)先通過(guò)中央廚房的工業(yè)化制造，通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)流向自己的終端門(mén)店，預(yù)制菜對(duì)B端的價(jià)值是巨大的，隨著工藝技術(shù)的提升，預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化及創(chuàng)新，毫不夸張地說(shuō)是連鎖餐企發(fā)展的重要根基。

但是現(xiàn)狀是骨感的，因?yàn)闆](méi)有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，預(yù)制菜行業(yè)仍是良莠不齊，相比外賣(mài)、休閑零食和方便食品，C端消費(fèi)者對(duì)不上不下的預(yù)制菜不感冒，廣大的父母?jìng)兊种祁A(yù)制菜進(jìn)入校園，東方甄選也曾在直播中批評(píng)預(yù)制菜，甚至有些定位中高端的餐企不敢宣傳自己在使用預(yù)制菜，在食品安全、健康營(yíng)養(yǎng)這些話(huà)題上，預(yù)制菜似乎總是搭不上邊。但在2022年起，各省市開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)預(yù)制菜相關(guān)的管理機(jī)制，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻和條件進(jìn)行規(guī)范，相信隨著這些舉措的實(shí)施，預(yù)制菜的生產(chǎn)過(guò)程將會(huì)變得越來(lái)越透明、高標(biāo)準(zhǔn)、可追溯，甚至可以成為餐企一個(gè)有力的業(yè)務(wù)分支。對(duì)于預(yù)制菜的品牌來(lái)講，除了強(qiáng)化與B端的業(yè)務(wù)鏈接以外，需要重新定義C端的用戶(hù)畫(huà)像，將居家烹飪和用餐場(chǎng)景化，不過(guò)度強(qiáng)調(diào)方便和低價(jià)，更多輸出儀式感、健康營(yíng)養(yǎng)和居家用餐的氛圍，用心打磨產(chǎn)品品類(lèi)，引爆C端市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的。

超市里的預(yù)制菜專(zhuān)柜

這是一個(gè)有人歡喜有人憂(yōu)的行業(yè)，蹭風(fēng)口進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者不計(jì)其數(shù)，有的得意有的失意，餐飲也是一個(gè)用戶(hù)忠誠(chéng)度不高的行業(yè)。2024年，餐飲行業(yè)將會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，但餐企之間競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度卻不降反增，關(guān)鍵在于餐企能否踩中潮流的節(jié)拍，把握潮流和行業(yè)進(jìn)化的周期性。

首先，社交化餐飲將引領(lǐng)潮流，消費(fèi)者除了用餐之外，聚會(huì)、交流、互動(dòng)、休閑、解壓的需求日漸增大，吃飯是基礎(chǔ)，社交是增值。比如胡桃里將音樂(lè)、表演與美食、美酒融于一體，成為文藝青年喜愛(ài)的平臺(tái)；GAGA鮮語(yǔ)主打茶飲社交空間輕食，主打一個(gè)“人與人鏈接”的社交體驗(yàn)場(chǎng)所；越來(lái)越多的餐廳在消費(fèi)者就餐時(shí)，加入歌舞等特色表演，豐富用餐氛圍和話(huà)題。這也催生了復(fù)合型餐飲時(shí)代的誕生，蜜雪冰城開(kāi)始賣(mài)炸串、老鄉(xiāng)雞開(kāi)酒館、茶顏悅色賣(mài)咖啡，餐飲業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合也成為一種新興趨勢(shì)。如餐飲與旅游、文化、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合，Bistro餐酒館、書(shū)吧、露營(yíng)吧、特色餐飲小鎮(zhèn)、餐飲主題公園等新業(yè)態(tài)、新概念風(fēng)頭正勁。

其次，社區(qū)餐飲將逐步成為主角，特別是在城市核心商圈變得越來(lái)越飽和之后，我們看到海底撈、西貝、永和大王都在布局社區(qū)業(yè)務(wù)，南城香、袁記云餃、鍋圈食匯、紫光園等專(zhuān)注扎根社區(qū)反而活得有聲有色。社區(qū)餐飲主打一個(gè)近水樓臺(tái)先得月，所謂的“消費(fèi)者在哪我們就在哪”，這是一種“社區(qū)食堂”的業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)社區(qū)群體的一日三餐和家庭聚餐，聚焦“外賣(mài)+社群運(yùn)營(yíng)+直播流量轉(zhuǎn)化+全時(shí)段經(jīng)營(yíng)”的概念。也就是說(shuō)，附近的消費(fèi)者一整天想吃的東西都可以得到滿(mǎn)足，品類(lèi)齊全、適合各類(lèi)人群的口味、從早餐做到夜宵，店面租金又比核心商圈低，是大有可為的商業(yè)模式。

再者，數(shù)字化是餐企必然的發(fā)展路徑，也是保持用戶(hù)粘性的重要手段。和府撈面在2023年會(huì)員突破兩千萬(wàn)，“和府會(huì)”小程序不僅打通了全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)的同步，而且在線上渠道也實(shí)現(xiàn)了堂食點(diǎn)單、外賣(mài)點(diǎn)餐、零售商城等的全覆蓋，更甚的是，和府撈面的會(huì)員服務(wù)也打通了美團(tuán)、餓了么、抖音、小紅書(shū)等各大本地生活平臺(tái)。大數(shù)據(jù)的集結(jié)與全渠道廣域的覆蓋，使和府撈面的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能夠拳拳到肉、精準(zhǔn)有效，可以說(shuō)和府撈面已借助數(shù)字化體系，與會(huì)員實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)和鏈接，這個(gè)舉措直接體現(xiàn)在“會(huì)員消費(fèi)比例高達(dá)65%”的數(shù)字上，可謂是餐企打造用戶(hù)粘性的標(biāo)桿之一。數(shù)字化除了在用戶(hù)粘性方面發(fā)揮價(jià)值之外，在供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面也大有發(fā)展空間，比如喜茶為原料配置溯源二維碼，打造更安全的原料品質(zhì)體系，自主研發(fā)智能出茶機(jī)，覆蓋門(mén)店全流程場(chǎng)景，提升產(chǎn)品制作的效率和標(biāo)準(zhǔn)化。總而言之，規(guī)?；B鎖餐企發(fā)展到一定程度時(shí)需要借助數(shù)字化來(lái)降本增效，但數(shù)字化是燒錢(qián)的，業(yè)務(wù)體量是計(jì)算投入產(chǎn)出比的重要依據(jù)。

餐飲賽道風(fēng)光無(wú)限，但也暗流涌動(dòng)，卷到極致的背后有機(jī)會(huì)也有艱難萬(wàn)險(xiǎn)，這些似乎讓餐飲人一眼望不到盡頭。但歷史前進(jìn)的車(chē)輪不可阻擋，未來(lái)已來(lái)，唯變不變，也許只有保持熱愛(ài)、努力奔跑，才能不忘初心、方得始終。

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