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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 林岳】

今天晚上的年夜飯在哪里吃？預(yù)制菜能不能當(dāng)年夜飯？

歲末年初是餐飲業(yè)景氣度的重要觀測點。臨近春節(jié)，當(dāng)前年夜飯預(yù)定格外火爆，部分餐廳餐位在一兩周前已被全部訂完。

餐飲人永遠想不到，過去的幾年中自己的人生竟會像坐過山車那樣的刺激。來勢洶洶的疫情如一股寒潮，封凍了整個行業(yè)，讓許多中小餐飲人一夜回到解放前，有的轉(zhuǎn)做外賣自救，有的開拓團餐業(yè)務(wù)，有的遣散員工減少支出，有的未雨綢繆布局數(shù)字化、探究未來。

從數(shù)據(jù)上看，在疫情的三年當(dāng)中，2020年的下半年，餐飲企業(yè)的注銷達到了峰值，2021年稍有好轉(zhuǎn)，年度總收入甚至與疫情前的2019年持平，2022年新增注冊的餐飲企業(yè)120萬家，但注銷也超過了80萬家。此消彼長之間，餐飲行業(yè)迎來了完全放開的2023年。

春江水暖鴨先知，經(jīng)濟復(fù)蘇餐飲先行。

01. 后疫情時代的強勢復(fù)蘇

2023年，老百姓壓抑已久的情緒猶如出籠的猛獸、放飛的小鳥，走出家門，去聚餐、去旅游、去社交，去見該見和不該見的人。餐飲人深知這是自己重出江湖、咸魚翻身的時候到了，從年夜飯的一桌難求，到五一、十一黃金周的火爆，餐飲賽道再現(xiàn)井噴式的發(fā)展，行業(yè)增幅高于社會消費品零售增幅12個百分點，1到11月全國餐飲收入達到了4.7萬億元，同比上漲近25個百分點，行業(yè)規(guī)模進入五萬億時代，用牽引經(jīng)濟復(fù)蘇來形容餐飲行業(yè)的價值顯然并不為過。

疫情放開之后，獲益最大的是上市餐飲企業(yè)，這些頭部品牌在熬過寒冬之后，最先感受到旅游、出行所帶來的紅利。根據(jù)國家財務(wù)司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_到了36.74億，比上年同期增加15.8億，同比增長75.5%；居民國內(nèi)出游總花費達3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，增長114.4%。其中五一國慶等黃金周，出行人數(shù)及花費均比2019年有所增長，也就是說文旅行業(yè)率先恢復(fù)到了疫情前的狀態(tài)，而餐飲作為重要的基礎(chǔ)服務(wù)、民生需求，隨著大量的人員流動也同樣水漲船高。

我們看到全聚德結(jié)束了三年的虧損，金陵飯店實現(xiàn)了營收利潤雙增長，奈雪的茶國慶期間銷量可以實現(xiàn)六倍增長。但是，并不是所有餐飲人都賺得盆滿缽滿，一邊是突飛猛進的新增注冊餐飲企業(yè)數(shù)量，另一邊卻是哀鴻遍野的吊銷注銷數(shù)字。2023年，幾乎每新開3.5家店的同時，就有1家店正在關(guān)閉。被年輕人“嫌棄”的正新雞排三年關(guān)閉一萬家店，奶茶鼻祖一點點關(guān)掉的門店不是一點半點，就更不用說廣大的單打獨斗的個體戶餐飲了，舉步維艱這個關(guān)鍵詞在后疫情時代依然管用。

到底是餐飲人的生不逢時，還是餐飲行業(yè)充滿了千變?nèi)f化？是餐飲人的命運多舛，亦或是餐飲賽道本就崎嶇不堪？

02. 誰是卷王之王

盡管我們看到餐飲行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮，但人均消費下降這個實實在在的數(shù)字卻不會騙人。

2023年上半年，海底撈的整體客單價從2022年同期的105元回落到102.9元，不但靠“科目三”沖上熱搜，也開啟了餐飲店到演唱會現(xiàn)場撈人的先河，甚至引入洗頭服務(wù)，用戴森吹風(fēng)機、自選洗發(fā)水、電動按摩椅，不僅卷死同行還逼死專業(yè)美發(fā)店，讓消費者在談?wù)摵５讚频臅r候幾乎從來沒有提到關(guān)于食物的話題；太二的客單價從78元下降到75元，第三季度，肯德基、必勝客的平均客單價分別同比下降5%和9%，星巴克在2023第四季度及全年財報的數(shù)據(jù)顯示，其平均客單價同比下滑3%；喜茶、奈雪的茶宣布全面降價，庫迪把咖啡做到九塊九，兩周內(nèi)總銷量超過153萬杯，瑞幸不甘示弱，迅速跟進全面反擊；CoCo奶茶推出5元的咖啡，庫迪的茶貓就做6.9元的奶茶，正所謂你打我的七寸，我就拿捏你的后脖頸。

溫文爾雅的和府撈面在2023年新開門店超過200家，創(chuàng)下單日營收突破一千萬的業(yè)績，許多門店邁入月營收百萬的級別，這可是一個與肯德基、麥當(dāng)勞大致水平的量級，但它開始意識到把面條賣得那么貴好像與這個時代格格不入，故逐步把整體價格調(diào)低了20%到30%，擴大30元以內(nèi)的產(chǎn)品矩陣；西少爺、賈國龍中國堡也同樣在努力撕去高端的標簽；更為便宜的中式漢堡快速崛起，華萊士、塔斯汀似乎一夜之間遍地開花，門店數(shù)量均超過在華耕耘多年的老大哥麥當(dāng)勞，盡管“老大哥”不一定視這些“小弟弟”們?yōu)楦偁帉κ?，但一時間資本紛紛主動擁抱中式漢堡品牌，林堡堡、肯衛(wèi)汀、吮芝味、沙朗阿甘這些新鮮的名字伴隨著新鮮的品類和業(yè)態(tài)，跑出一個世界級品牌出來似乎指日可待。

隨著直播社交電商的興起，餐飲業(yè)的透明度簡直比撫仙湖的湖水還要清澈。

小龍坎“秋天第一頓火鍋4人餐”抖音團購價3.8折只要177元；肯德基“黃金SPA雞排堡/滋滋YES烤雞腿堡OK三件套”抖音團購價直降18.6元；牛排家原價268元的“精選單人午市套餐”，美團團購價打4.8折只要128元。消費者是笑了，可餐飲人卻是實實在在地哭了。隨著油鹽米面、肉菜禽類等農(nóng)副產(chǎn)品的周期性波動，餐飲企業(yè)的運營挑戰(zhàn)存在很大的不確定性，沒有規(guī)模就沒有抗風(fēng)險能力，攤上不斷上漲的人工成本、租金成本和原材料成本，利潤幾乎微乎其微，那么餐飲人的堅持僅僅是為了情懷嗎？

行業(yè)內(nèi)卷的瘋狂似乎還在繼續(xù)，但是哪些“卷”是卷得有意義、有價值的？不卷應(yīng)該如何生存？這些都是擺在餐飲人眼前的巨大挑戰(zhàn)，如果純粹為了流量而卷則容易讓自己迷失方向，偏離餐飲的行業(yè)本質(zhì)，偏離餐飲消費的初心，最終失去了客戶和口碑，也會將自己置身于萬劫不復(fù)的境地。

03. 餐飲行業(yè)五大熱詞

1. 上市與融資

上市公司在疫情放開之后顯示出了明顯的優(yōu)勢，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2023年上半年16家上市餐飲企業(yè)中有15家實現(xiàn)了營收同比大幅增長，其中只有海倫司因為大規(guī)模關(guān)店而導(dǎo)致營收同比下滑，這說明“家有余糧好過冬”，規(guī)模優(yōu)勢、資本優(yōu)勢在面對寒冬時刻就有如棕熊身上積蓄的厚厚脂肪，熬過資源匱乏的冬天就能迎來溫暖的春天。

餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)正越發(fā)明顯，賽道中強者愈強的局面已是大勢所趨。所以，幾乎做到一定規(guī)模且具備初步標準化的餐企都有一顆想上市的心，但是上市之路并沒有那么平坦，2023年年初甚至有消息傳出證監(jiān)會對于核準制下的主板上市申報會進行行業(yè)限制，特別指出“紅燈行業(yè)”不予考慮，而“紅燈行業(yè)”正是指食品和餐飲。

2023年提出IPO的餐企有十幾家，但通過的卻僅有Tims咖啡、紫燕食品、達美樂等寥寥幾家，運營模式、加盟商管理、財務(wù)數(shù)據(jù)健康度、員工管理規(guī)范以及食品安全問題作為拒絕的理由被高頻提及，成為了擋住餐企上市的攔路虎。過去一年中資本市場的熱錢更多地流向了咖啡和中式快餐領(lǐng)域，說明小而美且品牌聚焦的模式更容易獲得青睞。歸根結(jié)底，急于融資擴張并不是餐企的必經(jīng)之路，奈雪的茶上市之后的頹廢表現(xiàn)就說明了這一點。餐企的發(fā)展需要找到適合自己的路，打造和維持自己的核心優(yōu)勢，那些做好基本功、堅持直營和精細化管理的品牌反而有機會走得更遠、走得更穩(wěn)。