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在這樣一個價格比較如此容易、信息獲取成本這樣低、商家數量有這么多、產品幾乎完全同質的市場里面，能觀察到商家的利潤趨于平均么？或者說，能觀察到一種接近完全競爭模型所描繪的那種競爭結果么？

通過淘寶網的搜索引擎和銷量排序，在2011年6月21日下午4點21分可獲得如下數據：

1.在淘寶網的“佳能600D套機”（也即機身和原廠鏡頭18-55 IS一起出售）這個名錄下，共有534個銷售條目，包括了325個賣家。

2．這325個賣家的銷售價格略有差別，但是總體而言單機不含鏡頭的價格在5000元左右，套機（含鏡頭）的價格都在5500元左右——公開的競爭讓價格比較接近。

3.銷量最大的賣家并不是價格最低的，而銷量最小的也不是價格最高的。

4.銷量整體而言呈現金字塔分布。一個月內銷量超過400臺的有2家，300至400臺的有2家，100-300臺的3家，50-100臺的4家，2-50臺的17家，1臺的22家，剩下的275家在一個月內沒有一臺成交記錄。

第4點看起來完全違背了西方主流經濟學所希望得到的結論——自由競爭將會導致平均利潤。通過對別的單反相機、別的非單反數碼相機，以及一些不太同質但極為簡單的日用品比如只賣一兩塊錢的白布手套（由于幾乎沒有技術含量，可以認為賣家之間的競爭是非常接近完全競爭的），所得到的結果完全一樣。對國外網絡交易網站EBAY的分析也是一樣的。

這個結論是如此明確和普遍，所以沒必要再舉更多或更精確的數據來說明了。任何人都可以隨時上網打開淘寶，隨意挑選一個產品類目進行驗證。幾乎所有的產品類目下都會存在這樣的規(guī)律：銷量呈金字塔結構排列。

其間的原因，不在于賣家所銷售的產品有好有壞，而在于賣家銷售才能的差異。銷售才能，是企業(yè)家才能的重要組成部分，是企業(yè)家改變他所面臨的需求曲線的一種能力。這種才能是不同質的、千差萬別的而又是難以模仿和復制的。

什么樣的賣家能夠賣出更多的產品呢？本文主要討論經濟理論而不研究市場策略，因此只給出一些顯而易見的直觀的觀察結果：

——那些把網頁裝飾得更漂亮的，網頁上提供了大量豐富的甚至具有煽動性信息的賣家往往能賣出更多的產品；

——那些從早到晚都保持及時網絡通訊工具在線的賣家。由于買家可以隨時與之溝通，商討具體的交易條件，他們就會比那些不怎么上網的賣家賣出更多的商品；

——那些更懂得溝通技巧、善于談判的賣家也能賣出更多的商品，等等。

這些，都可以看成是企業(yè)家創(chuàng)造或改變自己所面臨的需求曲線的才能。

總之，在市場上，廠商不能指望只需要標出與別人同樣的價格就把東西大量的賣出去，而必須想辦法推銷自己的產品。如果企業(yè)家真的像完全競爭模型所描述的那樣只管埋頭生產而不顧市場需求，企業(yè)就很有可能會破產。

同時，競爭中的“馬太效應”也顯而易見：那些銷量較大的賣家由于有很多的成交記錄、有很多買家的評價，也就容易賣出更多的產品。

如果網絡購物看起來不能很好的代表現實的話，可以再來看一個身邊的實例：

在每個大學校園里面都有很多小型復印社。由于學校里面復印打印的量非常大而校園又很小，同一個校園內有很多很小的復印社在進行競爭：他們的價格都差不多，也很便宜，單張復印或打印的利潤都很薄。

在這種情況下，校園復印社是不是都在分享平均利潤呢？從單價來看是這樣，但由于每個復印社的經營者所占據的地點不同、服務態(tài)度、效率以及攬活能力的差異，他們之間的競爭同樣不會導致利潤趨同。

資料圖

2000年，作者剛剛進入中國人民大學法學院本科學習的時候，在西區(qū)有一片破舊的平房區(qū)，被稱作“便民市場”，里面有各種廉價的餐飲、書店和復印社。我時常去其中的一家打印復印，老板是姐弟兩個，還有弟弟的女朋友，總共三個人。

他們家的價格跟別家一樣，我一直選擇在這家打印是因為它挨著一家小書店，在等待復印的時候可以到旁邊的書店翻翻書。而且跟老板熟了以后，也可以節(jié)約“談判成本”——每次復印之前根據自己復印的數量都可以大概知道自己能夠得到什么樣的折扣。

后來便民市場拆遷改造，這家復印社也搬走了。一次偶然的機會我在人民大學實驗樓的一間小房子里面見到了那個弟弟的女朋友。她告訴我他們在這個小房間臨時接一些業(yè)務，現在正在尋找更大的營業(yè)場地。

又過了一年多的時間，我又發(fā)現他們家搬到了人民大學東區(qū)的另一個便民市場。這時，弟弟和他女朋友結婚了，營業(yè)場地稍微變大了一些，雇了三個人在經營，夫妻兩個做老板。姐姐做別的生意去了。

又過了幾年，東區(qū)的便民市場也拆遷改造，他們又搬走到人民大學南門外的一家民居繼續(xù)辦復印社。很巧的是，我碩士畢業(yè)后也在人大南門外租房居住，所以在打字復印的時候又找到他們家去了。

這時已經是2007年，他們的營業(yè)面積已經增加到了大約100個平方米，添置了大型的印刷機、裝訂機，電腦、打印機、復印機都購置了很多，可以制作很漂亮的彩頁，服務流程也優(yōu)化了，雇傭了七八個員工，每天都忙成一片，晚上十點過去還在加班。這時他們有了小孩，老婆一邊照顧小孩一邊盯著員工干活，老公則買了一輛中級商務車天天在外面跑業(yè)務攬活。

他們的業(yè)務還是以人大為主，主要是給人大的師生制作論文、印刷會議資料等等。但來自別的單位的業(yè)務也在快速成長，營業(yè)額已經相當可觀，收入水平應該是很高了——至少肯定遠遠超過校園里普通的復印社。

這是中國改革開放后經濟高速增長中，一個很普通的白手起家的企業(yè)家成長的故事。這個復印社到底如何成長起來的？如何拉到更多的業(yè)務？如何克服幾次搬遷帶來的麻煩？怎樣找到更合適的經營地點？這些細節(jié)都無法知道。但可以明顯看到：即使是利潤很薄競爭很充分的校園復印社，也面臨著非常復雜的經營狀況，才能出眾的企業(yè)家可以賺取相當豐厚的利潤并且發(fā)展壯大。才能一般的人可以繼續(xù)維持，而經營不善的復印社將會關門。

雖然不知道確切的比例，但可以肯定的是：在這個市場中，競爭不會使所有的復印社經營者所獲得的利潤趨于平均。

從2000年到2007年，校園打字復印市場的競爭使得復印的平均價格從每頁0.1元左右下降到0.08元左右[注]，下降了20%，如果考慮到通貨膨脹，這個下降比例將會更大。如果有復印社想收取每頁0.2元的復印費，它很有可能失去所有客戶?？雌饋砀偁幨沟谩俺~利潤”消失了而達到了“平均利潤”。

但這只是一個單位價格帶來的假象。由于每個經營者的企業(yè)家才能不同，他們所面臨的需求曲線也不盡相同，由需求曲線帶來的邊際收益曲線與供給曲線的交點所代表的業(yè)務量也就不同，因此也就獲得了各自不同的利潤。在打字復印價格不斷下降的同時，作者所觀察的這家夫妻店卻不斷地賺到了更多的利潤。這里面就包括了他們開拓市場和降低成本而獲得的“企業(yè)家利潤”，或“超額利潤”。

這個事例之所以重要，是因為它不能被解釋為“特例”。中國改革開放三十年的經濟奇跡，很大程度上就是這些白手起家的創(chuàng)業(yè)者們在競爭中發(fā)展壯大的結果。