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李金元的發(fā)家史

李金元出身其實很普通。他1958年出生在河北滄州市李龍屯村，14歲初中沒有畢業(yè)就托關系進入華北油田，當了一名石油工人。1978年，李金元從油田辭職，搞過買賣，辦過塑料廠，開過面粉廠，制造過干洗設備，屬于中國最早進入所謂“投機倒把”行業(yè)的人。

1993年，不甘于小打小鬧的李金元從滄州來到天津，籌集了一批資金準備在房地產(chǎn)行業(yè)大干一場。結果因國家宏觀調(diào)控政策和銀根緊縮，他未出手就遭遇迎頭一擊。

此時太陽神在全國正火。李金元于是介入全天然動物鈣粉生產(chǎn)，進入保健品行業(yè)。據(jù)媒體報道，從購買科研成果到建工廠、買機器到天獅高鈣素投產(chǎn)，李金元共投入2000多萬元，花光積蓄還欠了一屁股債。

1994年，天獅高鈣素生產(chǎn)出來了，但就是賣不出去，李金元幾乎絕望時，遇到了一個名叫周大剛的人。據(jù)《天獅的創(chuàng)業(yè)史》一書描述，周大剛的母親時任中國一個與鈣有關的協(xié)會會長，周本人對鈣也有研究，是直銷業(yè)界中人，他給天獅寫了一封信，建議采取直銷方式銷售天獅高鈣素。周大剛還帶李金元參加了一場直銷產(chǎn)品現(xiàn)場推介會，李深有感觸，決定采取直銷模式來運營。

直銷模式源于1945年美國紐崔萊公司，1990、1992年，隨著雅芳和安利先后進入中國，直銷模式在中國傳播開來。從紐崔萊以及后來安利的直銷模式來看，其天然具有多層網(wǎng)絡銷售和金字塔式的特點，與后來傳銷的某些特點類似。

隨后逐漸出現(xiàn)買空賣空、夸大其詞、惡意欺詐、強迫交易等現(xiàn)象，直銷演變?yōu)閭麂N。1994年以“老鼠會”手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發(fā)，當年8月11日國家工商總局發(fā)出《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》，9月2日發(fā)出《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》。

“當時傳銷非常猖獗，壞名聲殃及直銷。”《天獅的創(chuàng)業(yè)史》寫道：李金元不得已決定采用一種變通的方式，打算成立一家新的銷售公司，通過直銷模式來銷售高鈣素，這樣進可攻退可守。1995年6月，天津寶金發(fā)商貿(mào)公司正式成立，第一個月直銷渠道回款10多萬元，第二個月達到100多萬元。“在成功的事實面前，天獅快速地調(diào)整了運營策略，將銷售通路全部統(tǒng)一為直銷，并申請以‘天獅公司’名義進行直銷業(yè)務，并于1995年8月3日獲得正式批準?！贝撕?，8月3日成了天獅集團成立的紀念日。

1995年9月22日，國務院辦公廳發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對傳銷進行規(guī)范限制，但沒禁止。此時正逢國企改革，大量工人下崗，天獅趁機在全國各地建立分公司，跳躍式地組建起了天獅集團。

直銷行業(yè)專家、《天獅直銷全攻略》作者王少波說，天獅集團成立三年后，在全國發(fā)展的業(yè)務員多達300萬人；1996年初至1997年8月共20個月，銷售收入19.89億元，利潤高達6.39億元。

1998年上半年，李金元“豪擲”30多輛紅旗轎車，獎勵天獅銷售精英，轟動全國。安利、雅芳等跨國直銷巨頭的一部分高管跳槽至天獅。

喧囂背后卻是撲面而來的危機。早在1997年底，興田集團的爽安康在湖南召開萬人大會，因利益矛盾演變成一場拳腳戰(zhàn)，造成死傷無數(shù)，轟動全國。這一傳銷暴動事件，直接推動國務院1998年4月發(fā)布《關于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對傳銷進行“一刀切”。

當年6月，國家批準安利、雅芳等10家外資直銷企業(yè)，允許他們進行“店鋪+雇用人員推銷”形式的直銷。國內(nèi)那些沒有店鋪、沒有產(chǎn)品、靠嘴皮推銷的“傳銷”則被視為非法而被叫停。

為證明天獅集團和其他“傳銷”的不同，李金元高調(diào)宣布給全國各地的經(jīng)銷商退貨（退貨總額高達1.4億元），并嘗試在東北采取“店鋪+雇傭人員”的形式進行銷售，但效果很不好。國內(nèi)禁止傳銷而又沒有直銷牌照，擁有34個分公司和1700多個代辦處的天獅無奈地將眼光轉向國外。

海外擴張的喧囂

1999年，天獅集團招聘國際直銷講師的廣告，經(jīng)常以大版面密集地出現(xiàn)在《南方周末》《經(jīng)濟日報》等國內(nèi)知名權威媒體上。這一年，天獅啟動海外擴張戰(zhàn)略。

早在1995年，李金元就將眼光瞄向俄羅斯，兩年后李金元帶隊進入該國。1991年蘇東劇變后，俄羅斯經(jīng)濟出現(xiàn)嚴重下滑，物質短缺，大量中國人將日用品倒賣至俄羅斯發(fā)了大財，更是鬧出了牟其中“罐頭換飛機”的轟動新聞。

不過，此時的俄羅斯人，受早年部分中國人銷售假冒偽劣產(chǎn)品影響，對中國產(chǎn)品的質量普遍不信任。李金元曾多次說到這個“典故”：他帶著天獅銷售人員每天商場、店鋪挨個進，竟然沒賣出一盒產(chǎn)品，好不容易有一個俄羅斯老太太愿意買天獅高鈣素。他上前問原因，老太太說將天獅送的高鈣素喂狗，狗吃了沒事就想買來自己試試。

李金元對此非常尷尬，不過他沒有放棄這個市場。據(jù)《天獅的創(chuàng)業(yè)史》一書記載，李金元向歐洲各地的經(jīng)銷商發(fā)出邀請，請他們到莫斯科國家大劇院參加天獅產(chǎn)品經(jīng)銷會。當晚，一流的俄羅斯國家芭蕾舞演員演繹的《小天鵝》舞劇震撼了經(jīng)銷商們。這出耗費1700萬元的“豪華”推介會，也讓天獅及李金元給俄羅斯人留下了深刻印象，此后逐漸有經(jīng)銷商開始和天獅合作。

隨后，李金元再次導演了一場“大戲”。2000年8月3日，2000名來自中國、泰國、印度、越南等國的天獅集團銷售代表，乘坐“天獅號”包機和火車專列抵達莫斯科參加天獅集團5周年慶典。前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫以及俄羅斯衛(wèi)生部長普欽科·尤里列歐·民多維奇等政要，以及世界直銷協(xié)會主席邁克爾·謝菲爾、美國著名主持人哥里格受邀出席。

慶典上，李金元向30多名經(jīng)理人獎勵了高級寶馬轎車，經(jīng)理們坐著轎車繞莫斯科一周。然后，李坐著敞篷車，在70輛戰(zhàn)車的護衛(wèi)下，在莫斯科紅場檢閱了“天獅軍團”。

《天獅的創(chuàng)業(yè)史》透露，當時參會的俄羅斯經(jīng)銷商只有1000多人，業(yè)績平平，但天獅不管他們資格夠不夠，首先發(fā)出8輛寶馬汽車大獎，這一舉措激發(fā)了俄羅斯經(jīng)銷商的熱情，也吸引了更多人加入到天獅直銷隊伍中來，“‘8.3慶典’之后，天獅在俄羅斯的月業(yè)績突破百萬美金”。

這場“炫富”秀讓李金元玩出了心得。隨后幾年，他在德國、泰國、印尼、肯尼亞、美國都先后舉行了這樣的“超級秀”。發(fā)豪車、請政要、大閱兵、繞城游是他的慣用招數(shù)，雖然顯得俗套，但每次都屢試不爽，在當?shù)匾疝Z動。

拿下俄羅斯后，天獅集團迅速在全球擴張。2003年9月，天獅收購美國SGKA公司，借殼在美國上市。2004年1月12日，SGKA股價從每股3美分飆升至每股11美元，持有6650萬股SGKA股票的李金元，頓時身價暴漲至7.31億美元，首次躋身2003年福布斯中國富豪榜，名列第四，自此成為該富豪榜?？汀?

天獅內(nèi)部資料顯示，截至2004年底，天獅在全球90多個國家建立了分支機構，產(chǎn)品覆蓋190個國家和地區(qū)，在全球擁有900萬穩(wěn)定消費人群。不但覆蓋了5大洲，還在安利、雅芳等國際直銷巨頭的美國老巢建立了分公司。

此時的李金元，豪氣干云。2004年底，他接受媒體采訪，拋出了天獅集團令人瞠目的發(fā)展計劃：“今后3年，天獅將在南非、英國、德國、法國、巴西、加拿大、中國香港等10個國家和地區(qū)上市。2007年全球營業(yè)額650億元?！?

2005年，他公開提出天獅“要沖擊世界500強”，最晚不會超過2010年。世界500強企業(yè)2005年的門檻是124億美元（2004年營業(yè)額），按當時匯率折合人民幣1016億元，而2004年天獅集團全球銷售額不過40億元。聽到李金元的?？冢敃r國內(nèi)直銷界的很多大佬都笑了。

被拖累的直銷牌照

當李金元喊出天獅將在10個國家和地區(qū)上市以及沖擊世界500強時，他顯然忽略了一個問題：天獅的直銷帝國之路到底能走多遠？

2004年1月31日，被業(yè)界稱為天獅“精神教父”的駱超突然向李金元提出辭職。實際上，駱超并不是天獅的員工，把他和天獅聯(lián)系起來的是一家名為三一盛世的營銷策劃公司。2001年10月，李金元個人出資，和駱超、王坤夫婦成立了該公司。李金元任董事長，駱超、王坤夫婦分別任副董事長兼首席培訓師、總經(jīng)理。這家公司唯一的業(yè)務便是為天獅做教育培訓和會議服務。

不到3個月，2004年4月15日，天獅大中華區(qū)總經(jīng)理王君平又突然主動辭職。4天后，天獅中國區(qū)數(shù)十位高級經(jīng)理以上級別高管相繼離去或被辭退。不久，天獅集團執(zhí)行總裁錢港基也辭職。

這次動蕩使天獅損失了大量精兵強將。如駱超，在他負責天獅培訓業(yè)務的3年間，他培訓的班底將天獅國內(nèi)銷售業(yè)績迅速從1億元做到8億多元。王君平在天獅的一年多，也讓天獅國內(nèi)營業(yè)額增長了3倍多。而之前供職于安利的錢港基，實際是天獅國際化穩(wěn)步發(fā)展的重要人物。

如新公司當時一位人士表示，對于以網(wǎng)絡渠道為主的直銷企業(yè)，一旦管理團隊動蕩，整個公司業(yè)務將隨之倒向其他直銷企業(yè)，勢必會形成致命的要害。

與此同時，天獅還深陷“傳銷”陰影。一個事實是，天獅在海外急速擴張的同時，仍留下一部分人在國內(nèi)繼續(xù)進行銷售活動。然而，在此期間曝出了天獅不少違規(guī)記錄：2002年1月15日，國家工商總局指令山東省工商局對天獅在德州傳銷保健品進行了查處。2003年4月，山西省工商局對天獅太原分公司進行了查處，天獅昆明分公司亦被查處……

2005年被看作“中國直銷元年”，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》在這一年正式頒布實施。此前，我國并沒有對“直銷”與“傳銷”進行界定，國內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)都采取多層直銷和跨區(qū)域直銷的形式，業(yè)務員可以不斷發(fā)展下線、層層抽成，獲得超過巨額獎金。《直銷管理條例》明文規(guī)定此舉非法。

2006年2月22日，雅芳拿到了中國第一張直銷牌照。被禁8年后，直銷重回中國?！吨变N管理條例》規(guī)定，“申請成為直銷企業(yè)，投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄”。因此，天獅當年未獲得直銷牌照，“傳銷”陰影成為其在國內(nèi)發(fā)展的最大障礙。

接下來5年，天獅集團在國內(nèi)的發(fā)展愈發(fā)小心和收斂，業(yè)績大幅下滑。據(jù)在美國上市的天獅生物技術集團（美國）有限公司（擁有天獅中國公司80%的股份）年報顯示，天獅2006年收益較2005年同比減少29.1%。

據(jù)《天獅直銷全攻略》記載，2006年，天獅集團在全球有近900萬的銷售人員，近3200名的管理人員，在埃及、西班牙、美國、馬來西亞、巴西、奧地利建立了六個生產(chǎn)基地，而當時安利在全球僅有80多家分公司，300萬直銷員隊伍。

夭折的“千店計劃”

2006年4月10日，天獅集團正式啟動“直銷超市”項目，并確定將“為全世界消費者提供優(yōu)質的產(chǎn)品、教育和事業(yè)機會，提升生活品質，構筑和諧國際社會”。2007年1月，天獅集團正式對外宣布進軍零售業(yè)，并投資2.5億美元成立了“百亮超市國際投資集團”；2月14日，百亮全球首家旗艦店在天津武清亮相。

李金元當時對外宣稱，2007年天獅將拓展中國長江以北及俄羅斯等地，到2009年建立起1000個直營超市；到2010年，通過直營和加盟等多種方式在全球開設4000家百亮超市，“少一個國家也不叫國際化！”

百亮超市項目，在李金元的謀劃中其實是天獅沖擊世界500強的一個重大支撐。李金元2005年曾表示：“我們將利用自己的網(wǎng)絡，把在所有國家經(jīng)營的剩余資金整合，置換每個國家的土特優(yōu)質產(chǎn)品，合理調(diào)配，組建自己的超市?！彼囊靶氖菍⑻飒{做成中國的“沃爾瑪”。

2006年，李金元接受采訪時描繪的中國“沃爾瑪”夢更加具體：“我們把這100多個國家的貨幣置換每個國家的土特產(chǎn)品，再用我們物流調(diào)配到每個角落，形成大匯集。所以在一個角落能吃到或者用到100多個國家的產(chǎn)品，都是特制的?！?

然而，這個百亮超市“千店計劃”當時一推出，就引起了眾多專家的質疑。直銷及店鋪營銷實戰(zhàn)型專家羅永亮說，百亮的準備并不充分，市場調(diào)研不足、管理團隊沒有磨合、與供應商合作不深入都將是致命的短板。他認為，作為建立在社區(qū)的超市，必須要以滿足居民的基本需求為主，日常生活必需品應成為主打產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的性價比還要高，只有這樣才能爭得與對手對決的機會。

據(jù)當時媒體報道，百亮超市不是以人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚ㄈ缡称?、飲料、蔬菜、水果、水產(chǎn)等）為主，而是天獅產(chǎn)品和一些地方特產(chǎn)。無論從價格還是服務，百亮與當?shù)爻邢啾榷紵o優(yōu)勢。百亮超市在賣天獅產(chǎn)品的同時為顧客推薦“事業(yè)發(fā)展機會”，鑒于傳銷的不好名聲，這些“機會”并不為眾多顧客買賬。

2008年8月初，哈爾濱的百亮超市關張；8月中旬，百亮超市在北京唯一的門店關門；9月上旬，天獅集團重金打造的零售業(yè)品牌——百亮超市健與美專業(yè)店僅剩3家。百亮管理團隊中多人離職，其中包括總裁唐穎、副總裁鄭鳳強，百亮千店計劃失敗。

“2008年歐洲金融危機爆發(fā)，全球經(jīng)濟增長放緩，在競爭本就十分激烈的零售行業(yè)推行如此龐大的計劃，是非常困難的。”中商商業(yè)經(jīng)濟研究中心副主任于淑華分析認為，當時受人民幣升值等影響，天獅在國外發(fā)展遇到困難，之所以在國內(nèi)大舉開拓超市，還有一個重要原因就是為獲取直銷牌照增加砝碼。