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春節(jié)剛過，豆瓣就卷入了一場電影評(píng)分大戰(zhàn)之中。因粉絲懷疑《流浪地球》遭惡意攻擊、不滿豆瓣評(píng)分下滑，遂將矛頭指向豆瓣。在各大應(yīng)用商店，豆瓣遭遇大量低分評(píng)價(jià)，一時(shí)間“流浪”成垃圾App。

雖然豆瓣方面在隨后的回應(yīng)中否認(rèn)了《流浪地球》遭惡意攻擊，但這場“羅生門”還是揭開了電影刷分、競對(duì)影片互黑內(nèi)幕的一角。

據(jù)中新經(jīng)緯客戶端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，刷高分、刷好評(píng)、刷想看指數(shù)已經(jīng)成為了電影宣傳環(huán)節(jié)最基本的手段，并已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

資料圖 中新經(jīng)緯 張猛攝

被“綁架”的影片“想看”指數(shù)

從大年初六（2月10日）開始，就陸續(xù)傳出《流浪地球》豆瓣評(píng)分遭到大量五星改一星的情況，甚至還有收錢給差評(píng)的傳言。同時(shí)，《流浪地球》在豆瓣的評(píng)分也在不斷下降，使得粉絲更加堅(jiān)信《流浪地球》遭到了有組織地抹黑，并導(dǎo)致了用戶對(duì)豆瓣公信力、評(píng)分機(jī)制的質(zhì)疑。

面對(duì)質(zhì)疑，豆瓣于2月12日中午發(fā)表官方回復(fù)稱：“并不存在傳言中‘高贊好評(píng)被收買改為差評(píng)’的情況，網(wǎng)傳截圖系網(wǎng)友惡作劇，已處罰?！敝链?，這場爭議暫告一段落。

豆瓣12日對(duì)《流浪地球》評(píng)分異常、疑遭惡意攻擊作出回應(yīng)

不過，有電影宣傳經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員透露，雖然《流浪地球》評(píng)分異常事件的真相一時(shí)看不清楚，但在春節(jié)、暑假等熱門檔期，各個(gè)片方為爭搶排片量狂刷想看指數(shù)、雇水軍維護(hù)口碑甚至蓄意抹黑競對(duì)影片的事情經(jīng)常發(fā)生，“圈里人已經(jīng)見怪不怪了”。

在某電影宣傳公司負(fù)責(zé)統(tǒng)籌工作的雪見(化名)表示，一部影片在拍攝、制作完成后，剩下的工作基本上由宣傳方和發(fā)行方負(fù)責(zé)。其中宣傳方負(fù)責(zé)影片的推廣營銷、商務(wù)合作等，發(fā)行方主要負(fù)責(zé)和院線溝通，爭取較高的排片量，這也就是常說的電影的宣發(fā)。而在一部影片上映前，影片在貓眼、淘票票等票務(wù)平臺(tái)的想看指數(shù)往往能嚴(yán)重影響院線排片量。

雪見說，對(duì)于一部新片子，院線經(jīng)理擁有較大的排片權(quán)，而他排片的主要依據(jù)除了個(gè)人對(duì)影片的評(píng)價(jià)外，貓眼和淘票票兩個(gè)票務(wù)平臺(tái)的觀眾想看指數(shù)會(huì)是重要的參考依據(jù)。所以，片方會(huì)不遺余力地刷高新影片的想看指數(shù)，爭取一個(gè)較高排片量。

“這么說吧，你在票務(wù)平臺(tái)上看到的影片想看指數(shù)，基本上沒有真的。有的影片甚至在上映前兩三個(gè)月就開始刷，這樣在正式上映前往往能拿到比較高的想看指數(shù)。反正大家都刷，誰不刷誰吃虧?！毖┮娬f。

在某小型電影宣傳公司負(fù)責(zé)客戶溝通和項(xiàng)目統(tǒng)籌工作的紫萱(化名)也表示，影片映前在貓眼和淘票票刷高想看指數(shù)將直接影響院線排片量。“院線排片基本上有三個(gè)參考依據(jù)，一是院線經(jīng)理個(gè)人的評(píng)價(jià)，二是和競品影片對(duì)比，三是票務(wù)平臺(tái)的想看指數(shù)?！弊陷嬲f。

紫萱透露，電影取得好的排片量也不意味著萬事大吉了，還要做好口碑維護(hù)的事兒，就是雇水軍刷好評(píng)。她說：“刷好評(píng)有機(jī)器刷和人工刷，機(jī)器刷主要是刷分?jǐn)?shù)，把電影評(píng)分提高；人工刷主要是想讓評(píng)論內(nèi)容好看，要走心一點(diǎn)，夸夸電影細(xì)節(jié)和演員演技之類的，不過人工刷也更貴一點(diǎn)?！?

刷一條好評(píng)3至5元

在今年春節(jié)檔前后，就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料影片刷分或者互黑行為。一位加入了刷分群的網(wǎng)友證實(shí)，這種群的確存在，并在春節(jié)期間“任務(wù)量激增”，注冊滿半年以上的豆瓣賬號(hào)，只要按照要求給相關(guān)影片打低分或者高分并附帶15字評(píng)論，就能獲得每條幾毛到幾元不等的紅包。

13日，記者從某電影宣傳公司的供應(yīng)商(水軍公司)工作人員處拿到了一份報(bào)價(jià)顯示，在淘票票平臺(tái)，刷一個(gè)想看2元，刷一個(gè)好評(píng)3元；在貓眼平臺(tái)，刷一個(gè)想看7元，刷一個(gè)好評(píng)5元。該工作人員還表示，好評(píng)的內(nèi)容可以由他們出，不需要加錢。

若在豆瓣上進(jìn)行上述操作，刷一個(gè)好評(píng)和想看的價(jià)格都是3元，打高分(五星或四星)的價(jià)格則要高一些，注冊一年以上的賬號(hào)8元一次，不限制賬號(hào)的話，3元一次。

不過，紫萱透露，聽說豆瓣平臺(tái)從去年9月底、10月初開始就刷不了了，只能買“商業(yè)化”。

“買商業(yè)化指的是，比如一次性買幾十萬元的推廣套餐，其中包含開屏推薦、熱搜推薦等，推廣套餐還能保證影片分?jǐn)?shù)不低于多少。但這個(gè)分?jǐn)?shù)只是剛開始的分?jǐn)?shù)，豆瓣是打分人數(shù)到了一定數(shù)量才會(huì)開分。開分之后，這個(gè)數(shù)字還是根據(jù)實(shí)際用戶打分的情況浮動(dòng)?！弊陷嬲f，“相對(duì)來說還是貓眼、淘票票好控制一些，所以一般一部影片在這些平臺(tái)的打分會(huì)高一些?！?

但上述供應(yīng)商工作人員保證，豆瓣現(xiàn)在確定可以刷好評(píng)、刷分。

據(jù)雪見介紹，上述供應(yīng)商給出的報(bào)價(jià)比去年6月份要低不少。雪見的微信聊天記錄顯示，2018年6月，上述供應(yīng)商稱，在豆瓣平臺(tái)，老賬號(hào)(注冊一年以上)打一次高分要20元，新號(hào)8元，寫一次好評(píng)4.5元，點(diǎn)一次想看1.5元。貓眼平臺(tái)點(diǎn)一次想看3.5元，寫好評(píng)要4元；淘票票平臺(tái)點(diǎn)一次想看2.5元，寫好評(píng)3元，而且這兩個(gè)平臺(tái)的好評(píng)內(nèi)容均需要客戶提供。

當(dāng)記者提出是否可以給同檔期競爭影片刷低分和差評(píng)時(shí)，對(duì)方則略顯謹(jǐn)慎，表示“我們一般不接負(fù)面的”。

“沒錢別在豆瓣刷”

在了解完《流浪地球》評(píng)分異常事件的前因后果后，紫萱表示：“如果《流浪地球》在豆瓣遭到的差評(píng)真的是競對(duì)影片故意干的，那他們可真是花了大價(jià)錢了?！?

紫萱說：“我們公司一般不刷豆瓣，原因是太貴。這次《流浪地球》評(píng)分異常很難講清楚是不是競對(duì)的影片干的，因?yàn)槎拱昶脚_(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)兩極化的評(píng)論和打分，可能只是因?yàn)檫@次規(guī)模比較大，再加上《流浪地球》比較受關(guān)注，才引起了一次現(xiàn)象級(jí)的事件?！?

雪見也表示，對(duì)于大多數(shù)電影營銷公司來說，豆瓣都不是最好的宣傳平臺(tái)。

雪見進(jìn)一步解釋說，一是因?yàn)槎拱甑膬r(jià)格比較高，二是因?yàn)槎拱甑挠脩舳嗍且恍┪乃嚽嗄?，諸如喜劇等影片類型就不適合在豆瓣刷。更重要的原因是，在豆瓣刷高分、好評(píng)并不能直接轉(zhuǎn)化為排片量和票房，豆瓣用戶小眾，普通觀眾看電影之前不會(huì)先去豆瓣看看打分、評(píng)論，他們選擇的是去貓眼、淘票票這樣的票務(wù)平臺(tái)。

“所以刷豆瓣是錦上添花的事，不是非做不可的事兒，有錢就刷?！毖┮娬f。

對(duì)于豆瓣的評(píng)價(jià)，紫萱和雪見都表達(dá)了相似的看法?！岸拱晔沁@些平臺(tái)里面商業(yè)化最弱的，很難開放刷分、刷好評(píng)這些權(quán)限，除非是購買一些比較深度的合作?！?紫萱說，“其實(shí)片方并不能絕對(duì)控制影片的分?jǐn)?shù)、口碑，畢竟還是真實(shí)的聲音多。一般只要是片方面子上過得去，我們就不會(huì)無節(jié)制地刷?！?

記者注意到，2015年豆瓣創(chuàng)始人兼CEO阿北就對(duì)“豆瓣刷分”的說法進(jìn)行過具體解釋。他稱“水軍是有的，但豆瓣評(píng)分很難刷得動(dòng)?！倍拱甑挠脩粼诖蚍炙惴ㄉ?，每個(gè)人都是一票?！耙蝗艘黄薄蔽ㄒ坏睦猓嵌拱甑某绦蚺袛嗍恰胺钦４蚍帧钡馁~號(hào)。這些打分會(huì)被排除在外。他還說“現(xiàn)在門檻已經(jīng)很高，聲稱能刷分的基本是在騙人。”

這或許從另一個(gè)側(cè)面解釋了為什么在豆瓣搞小動(dòng)作成本高于其他平臺(tái)。近年來，豆瓣嘗試向三四線城市下沉，而隨著與原有受眾偏好存在差異的新用戶進(jìn)入，豆瓣之前形成的評(píng)價(jià)體系必然會(huì)受到新的審美、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的沖擊，或許《流浪地球》事件就是最好的證明。