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觀致的故事，總給人一種冰火兩重天的感覺(jué)。

比如銷(xiāo)量，2018年1－11月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)同比下跌2.8%。觀致汽車(chē)副總裁陳思英卻高調(diào)宣布，1－11月觀致銷(xiāo)量同比大漲近400%。這是觀致成立十年來(lái)，最火的一次。

所以，當(dāng)12月初40家觀致經(jīng)銷(xiāo)商突然發(fā)難，集體維權(quán)時(shí)，車(chē)聚君并不驚訝。他們的抱怨是：

▎直銷(xiāo)價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大幅虧損

▎未處罰跨區(qū)銷(xiāo)售

▎承諾的新車(chē)Model Young和電動(dòng)車(chē)爽約

▎車(chē)展支持費(fèi)用借故不落實(shí)

▎考核過(guò)難導(dǎo)致壓庫(kù)嚴(yán)重

▎單方面控制返利且不及時(shí)結(jié)算

當(dāng)然，換了七八次領(lǐng)導(dǎo)班子的觀致也非等閑之輩。

現(xiàn)任總裁李峰在12月的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上提出：要把經(jīng)銷(xiāo)商“賺錢(qián)”作為觀致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵任務(wù)。并具體提出“穩(wěn)節(jié)奏、限區(qū)域、限價(jià)格、擴(kuò)開(kāi)口、講誠(chéng)信、增收益”六個(gè)要求。

明眼人看出，這基本上是針對(duì)前不久經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)事件而來(lái)。但是知易行難。這個(gè)政策有以下幾個(gè)挑戰(zhàn)：

▎穩(wěn)節(jié)奏，主要是放緩向?qū)毮艿蛢r(jià)直銷(xiāo)的節(jié)奏，經(jīng)銷(xiāo)商怒火熄了，但銷(xiāo)量大增無(wú)望了。

▎限區(qū)域，主要是恢復(fù)“限止跨區(qū)銷(xiāo)售”的政策。但2017年7月實(shí)施的新《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》明確規(guī)定：供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商不得限定消費(fèi)者戶籍所在地。這意味著觀致的新政涉嫌違法。

▎限價(jià)格，嚴(yán)格說(shuō)這也是違反《反壟斷法》的。2016年，上汽通用因發(fā)文限定經(jīng)銷(xiāo)商的最低價(jià)格，被上海市物價(jià)局罰款2.01億元。再之前，寶馬、奔馳、奧迪、日產(chǎn)都曾因類(lèi)似事件被罰。

▎擴(kuò)開(kāi)口，可能是指增加衛(wèi)星店、快銷(xiāo)店數(shù)量。車(chē)聚君在觀致官網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)下來(lái)，它目前共有187家經(jīng)銷(xiāo)商，其中92家為快銷(xiāo)店、衛(wèi)星店，6家正在籌備中，也就是說(shuō)當(dāng)下正在運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)4S店只有89家。

用“快銷(xiāo)店”下沉渠道是好事，但難免和品牌設(shè)立之初的優(yōu)雅、國(guó)際化的定位有沖突，比如一家龍騰快銷(xiāo)店，設(shè)在湖南省安化縣玉溪村，不知這種“開(kāi)口”能承載多少觀致汽車(chē)的銷(xiāo)量？

▎講誠(chéng)信。公開(kāi)信息顯示，觀致拖欠合作伙伴費(fèi)用的案例有多起。從去年的華揚(yáng)聯(lián)眾到今年的能量傳播，觀致因欠費(fèi)而被仲裁或訴訟的案件屢見(jiàn)不鮮，金額從十幾萬(wàn)到上億不等。這也就不難理解觀致為何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣宣支持不力，以及克扣返點(diǎn)了。

▎增收益。這個(gè)說(shuō)實(shí)話，挺難。原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有新產(chǎn)品，收益從哪兒來(lái)？繼續(xù)削減成本嗎？要知道觀致新車(chē)中控金屬件大面積生銹，已引起很多車(chē)主恐惶了。這成本再減下去怕對(duì)不住“中國(guó)品牌質(zhì)量第一”的稱號(hào)吧？

但，觀致就是觀致。聽(tīng)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商們最后高高興興和廠家和解了。

12月9日，觀致汽車(chē)在北京、石家莊、臨汾、溫州等9個(gè)城市的10家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，據(jù)稱“全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴已經(jīng)突破200家”。而車(chē)聚君在12月21日結(jié)稿時(shí)，官網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量含快銷(xiāo)店，才187家。

“或許是網(wǎng)站更新不及時(shí)吧？”車(chē)聚編輯部一向宅心仁厚的周老師推測(cè)。

目前觀致的賬面庫(kù)存是2.8萬(wàn)輛，這會(huì)對(duì)觀致經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生什么影響？

“能不能增收益不確定，因?yàn)橛^致的產(chǎn)品線太單薄和過(guò)時(shí)了。只希望這200多家或187家新老經(jīng)銷(xiāo)商都能過(guò)個(gè)好年，活下去。”一位汽車(chē)行業(yè)分析師稱，“至少，來(lái)年別再看見(jiàn)他們集體維權(quán)了吧？”

二、一邊2C難賣(mài)，一邊2B就好賣(mài)？

觀致花了11年才明白，向中國(guó)消費(fèi)者兜售10多萬(wàn)的中國(guó)品牌車(chē)型，太難了。

它幾乎做過(guò)所有能想到的嘗試。先去歐洲碰了一個(gè)NCAP五星，但在斯洛伐克賣(mài)了51輛車(chē)后鎩羽而歸。曾高調(diào)宣傳它的國(guó)際明星團(tuán)隊(duì)，但轉(zhuǎn)眼煙銷(xiāo)云散－－連首席設(shè)計(jì)師Gert Hilderbrand也黯然離場(chǎng)。曾為了堅(jiān)持國(guó)際品牌定位不打折，如今優(yōu)惠三四萬(wàn)還有得商量。從被批不接地氣，到一度土氣到請(qǐng)MC天佑來(lái)喊麥。

但，觀致在消費(fèi)者心目中的存在感越來(lái)越低，銷(xiāo)量也一直在一兩萬(wàn)輛上徘徊——是年銷(xiāo)量。

這個(gè)時(shí)候，只能換個(gè)大方向：2C不行，那就2B吧。

2017年8月，觀致與家和眾信集團(tuán)簽下3萬(wàn)輛汽車(chē)訂單，計(jì)劃在24個(gè)月內(nèi)分批執(zhí)行。這種向集團(tuán)客戶直銷(xiāo)（2B, 即to business）的方式，看上去不錯(cuò)，因?yàn)槠骄粋€(gè)月可以為觀致增加1250臺(tái)銷(xiāo)量，到年底理論上可增加6000臺(tái)銷(xiāo)量。

但事實(shí)上，2017年觀致的總銷(xiāo)量才1.3萬(wàn)臺(tái)。2018年中，隨著相關(guān)高管的離職，觀致與家和眾信的合作也戛然而止。這個(gè)2B的嘗試到底在多大程度上幫到了觀致？沒(méi)人知道。

家和眾信最為公眾熟知的，莫過(guò)于“3.5折賣(mài)車(chē)”。不過(guò)，工商注冊(cè)信息顯示，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍主要是：技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、軟件服務(wù)，并沒(méi)有銷(xiāo)售或汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容。

為了解真相，車(chē)聚君曾在2017年8月聯(lián)系到一位家和眾信的會(huì)員，對(duì)方稱已經(jīng)不做3.5折賣(mài)車(chē)的項(xiàng)目了，并稱“被套了三萬(wàn)”。并勸小編：“如果感覺(jué)像傳銷(xiāo)，就不要了解了?！?

2018年1月，家和眾信被北京市工商局列入經(jīng)營(yíng)異常名單；2018年7月，因未按時(shí)履行法律義務(wù)被朝陽(yáng)區(qū)法院強(qiáng)制執(zhí)行。其投資的5家公司均被列入經(jīng)營(yíng)異常。

觀致，一個(gè)曾立志做“A New Premium”新高端品牌的車(chē)企，怎么會(huì)和一家涉嫌傳銷(xiāo)的公司合作呢？

“這種低價(jià)直銷(xiāo)，不但破壞其薄弱的品牌美譽(yù)度，還會(huì)直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的盈利信心，最后難免竹籃打水一場(chǎng)空。”一位行業(yè)觀察者評(píng)價(jià)，“只能說(shuō)，觀致為了提升銷(xiāo)量開(kāi)始有病亂投醫(yī)了?！?

背后的故事，似乎不簡(jiǎn)單。

家和眾信在和觀致合作之前，2016年還收購(gòu)了一家電商：北京鼎力易物。后者在2014年6月更名前叫“跨界通（北京）電子商務(wù)有限公司”。

跨界通服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)始人楊舜凱，同時(shí)又是深圳凱爾得環(huán)?？萍加邢薰颈本┓止尽⑸钲谑星昂？缃缤ňW(wǎng)絡(luò)商城有限公司的法人代表。前者在2011年被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)資格。相關(guān)報(bào)道顯示，徐州市檢察院曾批捕18名凱爾得產(chǎn)品的傳銷(xiāo)人員。后者名字中也有一個(gè)“前?！?，與寶能旗下子公司前海人壽中的“前?！崩淄?

觀致第二次尋求2B合作，對(duì)方正是前海人壽旗下的前海聯(lián)動(dòng)云。

公開(kāi)資料上，聯(lián)動(dòng)云的實(shí)際控制人叫王丹，似乎與寶能并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。車(chē)聚君通過(guò)多方查詢，發(fā)現(xiàn)王丹控制的“深圳前海聯(lián)動(dòng)融資租賃”總經(jīng)理為田源源，田同時(shí)是寶能全資子公司“天津聯(lián)動(dòng)融資租賃”的董事經(jīng)理。這也印證了寶能內(nèi)部人士的言論：“聯(lián)動(dòng)云租車(chē)就是寶能下屬的汽車(chē)租賃公司。”

聯(lián)動(dòng)云全稱是“深圳前海聯(lián)動(dòng)云汽車(chē)租賃有限公司”，2016年成立于深圳，主營(yíng)汽車(chē)租賃、共享出行、0首付購(gòu)車(chē)等內(nèi)容。業(yè)務(wù)遍及全國(guó)40多個(gè)城市。

打開(kāi)聯(lián)動(dòng)云的官網(wǎng)，可選車(chē)型第一個(gè)是就觀致3。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年10月，觀致即開(kāi)始為聯(lián)動(dòng)云加班加點(diǎn)生產(chǎn)定制車(chē)輛。“這批訂單數(shù)量至少在一萬(wàn)輛以上?！睋?jù)接近觀致的人士透露。不過(guò)回到數(shù)據(jù)，2017年觀致的總銷(xiāo)量只有1.3萬(wàn)輛，顯然寶能的內(nèi)部采購(gòu)并沒(méi)有立刻帶觀致的銷(xiāo)量飛起來(lái)。

是寶能食言了，還是有其它原因？

車(chē)聚君搜了一下聯(lián)動(dòng)云的用戶反饋，不少人反應(yīng)：網(wǎng)點(diǎn)有限、停車(chē)不便、服務(wù)亟待改善?？磥?lái)，寶能旗下的共享汽車(chē)項(xiàng)目，本身面臨渠道完善的問(wèn)題，而車(chē)輛的多少并不是它的主要矛盾。所以，從現(xiàn)實(shí)角度講，寶能就算真想幫觀致，它也得有這個(gè)消化能力。

特別是，目前正是「共享出行」面臨一個(gè)大低谷的時(shí)候。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，ofo退押金已成社會(huì)問(wèn)題，排隊(duì)人數(shù)超1000萬(wàn)。而共享汽車(chē)的標(biāo)桿之一途歌，也被曝出退款難，全部退完恐怕在365年之后。

這種背景下，寶能旗下聯(lián)動(dòng)云的業(yè)務(wù)開(kāi)展，必然受到牽連。那觀致的2B銷(xiāo)量也必然隨之縮水。

觀致第三次尋求2B銷(xiāo)售，是2018年6月與易鑫集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望在新零售和汽車(chē)金融上能有長(zhǎng)足進(jìn)步。易鑫的創(chuàng)始人也是蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)始人李斌，不過(guò)他在2017年7月退出了易鑫投資人行列，也不再擔(dān)任法人代表。

不過(guò)奇怪的是，車(chē)聚君在《天眼查》APP上發(fā)現(xiàn)了兩則易車(chē)系公司與觀致的服務(wù)糾紛案。

一則是2016年9月，易車(chē)和觀致就在上海浦東法院對(duì)薄公堂，事由是易車(chē)用自身網(wǎng)絡(luò)資源幫觀致銷(xiāo)售了340臺(tái)新車(chē)，但觀致以沒(méi)有達(dá)到2500臺(tái)包銷(xiāo)目標(biāo)為由拒付1000多萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)及400多萬(wàn)的推廣費(fèi)。最終法院裁決觀致支付了1000多萬(wàn)服務(wù)費(fèi)和利息。

另一則是開(kāi)庭公告：因買(mǎi)賣(mài)合同糾紛，北京比特易湃信息技術(shù)有限公司起訴觀致汽車(chē)一案，將于2019年1月11日開(kāi)庭。比特易湃的唯一股東是北京易車(chē)信息科技有限公司，而易車(chē)的大股東，正是易車(chē)網(wǎng)創(chuàng)始人李斌。

看上去，觀致和易車(chē)系是愛(ài)恨交加的歡喜冤家。只是一邊對(duì)薄公堂一邊戰(zhàn)略合作，能保證觀致的第三次2B嘗試順利進(jìn)行嗎？

如果2C和2B的各種嘗試，都不順利，那觀致的出路又在哪里？

三、一邊欠款被訴，一邊豪置產(chǎn)能？

觀致曾經(jīng)很有錢(qián)，辦公室一度設(shè)在陸家嘴Apple旗艦店的樓上，員工薪水在業(yè)內(nèi)也赫赫有名。之后因銷(xiāo)量不佳一度搬至世博會(huì)舊址，目前又遷到虹橋商務(wù)區(qū)。“以前是外企風(fēng)格，現(xiàn)在是民企風(fēng)格”一位老員工如是說(shuō)。

觀致開(kāi)始缺錢(qián)了，但可能誰(shuí)也沒(méi)想到它缺到什么地步吧？

2017年11月華揚(yáng)聯(lián)眾因觀致拖欠其廣告服務(wù)費(fèi)，向法院申請(qǐng)查封觀致銀行資金1.12億元。一個(gè)月后雙方達(dá)成和解，觀致承諾支付華揚(yáng)聯(lián)眾1.02億款項(xiàng)。

2018年7月，能量傳播因被拖欠5618萬(wàn)宣傳服務(wù)費(fèi)，對(duì)觀致申請(qǐng)仲裁。涉及項(xiàng)目是《瘋狂的觀致》《瘋狂大爬梯》節(jié)目的錄制和播出。據(jù)稱，通過(guò)該節(jié)目“觀致汽車(chē)與家和眾信達(dá)成3萬(wàn)臺(tái)大客戶合同的成果”。

家和眾信的故事，上文已經(jīng)提到。想必，觀致最后也醒悟過(guò)來(lái)這是一種怎樣的狀況，但合同簽了怎么好賴賬？

公開(kāi)信息還顯示，觀致卷入的欠款法律糾紛還有：上海貝塔斯曼歐唯特信息服務(wù)公司要求凍結(jié)觀致937萬(wàn)銀行資金、上海諾艾曼汽車(chē)技術(shù)服務(wù)公司要求支付服務(wù)費(fèi)316萬(wàn)，易仟度公司要求觀致支付42萬(wàn)項(xiàng)目調(diào)試費(fèi)，上海星劍實(shí)業(yè)有限公司要求支付11萬(wàn)工廠安裝款......甚至，有博友在觀致官微下評(píng)論：“2018北京車(chē)展，禮儀的錢(qián)什么時(shí)候結(jié)？”

“唉，觀致欠我們的軟文推廣費(fèi)快2年了都沒(méi)消息?！币晃幻襟w同行曾向車(chē)聚君吐槽。

這些欠款從上億元到幾千元，在車(chē)聚君看來(lái)既辛酸又無(wú)奈。而且連媒體的錢(qián)都敢欠，說(shuō)明是真沒(méi)錢(qián)了。寶能的入主先后帶來(lái)至少70億的現(xiàn)金，但面對(duì)十年來(lái)累計(jì)虧損約120億、負(fù)債92億的觀致來(lái)說(shuō)，「錢(qián)緊」仍將是它之后旅程的主旋律。

“從2018年開(kāi)始，寶能集團(tuán)每年將投入100億元人民幣，連續(xù)投入5年，用于觀致汽車(chē)新車(chē)研發(fā)?！痹诮衲?月觀致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，姚振華作出承諾。

但這些錢(qián)的主要用途是「新車(chē)研發(fā)」，對(duì)奇瑞量子時(shí)期的管理虧損是否彌補(bǔ)，不得而知。

車(chē)聚網(wǎng)在江蘇昆山拍到一張施工牌，項(xiàng)目名稱為：寶能汽車(chē)江蘇研究院項(xiàng)目。該研究院地址位于昆山東城大道東側(cè)、前進(jìn)東路北側(cè)、錢(qián)塘江路西側(cè)、龍騰路南側(cè)，占地約399畝。定位為寶能汽車(chē)整車(chē)研發(fā)中心、工程設(shè)計(jì)中心、造型中心、及項(xiàng)目管理中心，能支持觀致品牌100萬(wàn)輛的產(chǎn)品研發(fā)體系，項(xiàng)目5年累計(jì)總投資約317億元。

姚振華說(shuō)的“5年500億用于研發(fā)”，一個(gè)江蘇研究院工程就用去了317億。

“觀致常熟工廠的產(chǎn)能為15萬(wàn)輛/年，觀致成立11年才達(dá)到累計(jì)產(chǎn)量10萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率很低。這種情況下突然造一個(gè)研究院，支持觀致100萬(wàn)輛產(chǎn)品研發(fā)——這在車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)的背景下，不是天方夜譚嗎？”上述汽車(chē)市場(chǎng)分析師評(píng)論到，“這到底是在圈地還是造車(chē)？”

其實(shí)，寶能早就傳出消息要在汽車(chē)領(lǐng)域投入1800億，已經(jīng)規(guī)劃了昆明、杭州、西安、廣州四大生產(chǎn)基地，加上觀致現(xiàn)有的常熟工廠，其規(guī)劃的汽車(chē)總產(chǎn)能高達(dá)275萬(wàn)輛/年，僅西安工廠的規(guī)劃產(chǎn)能就達(dá)100萬(wàn)輛。

一年生產(chǎn)275萬(wàn)輛車(chē)什么概念？2017年汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍上汽大眾的全年銷(xiāo)量為206萬(wàn)輛，觀致曾經(jīng)的大股東奇瑞汽車(chē)2017年才賣(mài)了42萬(wàn)輛。

車(chē)聚君又找到一條蘇州市人民政府于2018年10月16日發(fā)布新聞：“寶能集團(tuán)與江蘇省昆山市人民政府在簽署系列投資合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，雙方將在開(kāi)展新能源汽車(chē)、青陽(yáng)港城市綜合體、夏駕河寶能科技園、綜合醫(yī)養(yǎng)、周莊文旅等項(xiàng)目合作，并在汽車(chē)電商銷(xiāo)售領(lǐng)域建立戰(zhàn)略合作關(guān)系?！?

看來(lái)，汽車(chē)只是寶能大手筆投資的五個(gè)板塊中的一塊，其它四個(gè)無(wú)一例外都是熱門(mén)的地產(chǎn)項(xiàng)目。寶能真的是在造車(chē)嗎？

小結(jié)

2018年3月，觀致就在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出，今年銷(xiāo)量目標(biāo)為8萬(wàn)輛。到6月份的供應(yīng)商大會(huì)上，這個(gè)目標(biāo)再次被提高到“沖擊全年10萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)12萬(wàn)?！蹦壳翱矗衲昱l(fā)量將仍將維持在6萬(wàn)多臺(tái)，不到目標(biāo)的70%。如果以終端銷(xiāo)量核算，那這個(gè)完成率只有1/3，或許是今年完成率最低的車(chē)企之一。

但日子還得過(guò)，在一半是海水一半是火焰中。

比如，當(dāng)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑它十年來(lái)只有一個(gè)平臺(tái)3款走量產(chǎn)品時(shí)，它今年承諾從2018年到2022年會(huì)出26款新車(chē)，甚至還有一款MPV。其中也包含8款新能源車(chē)，第一款觀致3純電動(dòng)版已在9月下線，NEDC續(xù)航達(dá)450公里。

你看，你永遠(yuǎn)無(wú)法給觀致下一下定論。它總是在極悲觀和極樂(lè)觀中給你擺出一個(gè)極平衡的姿勢(shì)。

記得，觀致剛亮相時(shí)曾打過(guò)一個(gè)廣告：這世界還需要一家新的汽車(chē)公司嗎？它給的答案是：不需要，只需要一家與眾不同的公司。

坦白說(shuō)，它在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有什么與眾不同，這是它不成功的原因。但它本身的歷程，又是如此與眾不同，像教科書(shū)一樣告訴后來(lái)者如寶沃、WEY、領(lǐng)克們：在中國(guó)做自主高端，至少不要像我一樣。

從這個(gè)意義上，觀致無(wú)論是生是死，它已經(jīng)居功至偉了。