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身材壯碩的劉鵬在自己朋友圈里發(fā)布了一條508L的賽道視頻，配上文字“508L還是不錯(cuò)的，要是價(jià)格再不錯(cuò)，那市場(chǎng)也不錯(cuò)。就看法國(guó)人和東標(biāo)你們?cè)趺聪肓恕?。在東風(fēng)標(biāo)致4S店工作7年的劉鵬，對(duì)全新508L的期待已經(jīng)不如兩年前對(duì)4008和5008的期待了。經(jīng)歷過(guò)品牌高峰的2015年，也全程感受了4008和5008上市后的無(wú)奈，劉鵬能說(shuō)出的期待也剩下“就看你們?cè)趺聪肓恕薄?

與劉鵬有著相似無(wú)奈心態(tài)的銷(xiāo)售，并不僅僅局限在東風(fēng)標(biāo)致一家。根據(jù)剛剛發(fā)布的乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年的法系品牌們，集體遇冷。東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安諦艾仕和東風(fēng)雷諾四個(gè)法國(guó)品牌2018年的合計(jì)銷(xiāo)量為30.73萬(wàn)輛，相較2017年的45.65萬(wàn)輛，同比減少了32.7%，市占率也掉到了十年來(lái)的最低點(diǎn)，僅為1.32%。

市場(chǎng)的寒冬，對(duì)2018年的法系而言，格外凜冽?？峙聸](méi)有哪個(gè)派別會(huì)比法系對(duì)2018年的寒冬有更痛徹心扉的感悟了。又或許對(duì)于遠(yuǎn)在歐亞大陸那一端的法國(guó)人而言，這個(gè)“全球最大市場(chǎng)”在2018年褪去了“最大市場(chǎng)”的誘惑，開(kāi)始顯現(xiàn)“看不懂的市場(chǎng)”。

從未被正視過(guò)的差距

無(wú)論是1992年“開(kāi)宗立派”的東風(fēng)雪鐵龍，還是2016年開(kāi)張的東風(fēng)雷諾，前后24年時(shí)間里，先后來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的法系品牌們，在經(jīng)歷過(guò)2015年的銷(xiāo)量高峰之后，在2018年集體跌落進(jìn)市場(chǎng)的深谷中。彷徨如長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍這樣處境的品牌，被冠以“即將退出中國(guó)市場(chǎng)”或者被“整合“的市場(chǎng)傳聞已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。

如果從曇花一現(xiàn)的廣州標(biāo)致項(xiàng)目開(kāi)始追溯的話，法國(guó)汽車(chē)品牌與中國(guó)市場(chǎng)的淵源更為長(zhǎng)久，過(guò)程也更為糾結(jié)。只是不論時(shí)代如何變遷，市場(chǎng)如何爆發(fā)，法系車(chē)每每迎來(lái)一段亢奮的上升曲線之后，都迅速而決絕的劃進(jìn)跌落的斷崖。

回望過(guò)去十年，法國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量曲線與市場(chǎng)整體大盤(pán)大致相當(dāng)。上升曲線與市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期重合，一旦市場(chǎng)在2016年告別“同比兩位數(shù)增長(zhǎng)”的速度，法系立刻一頭跌進(jìn)了銷(xiāo)量快速下滑的深坑中。甚至于2011年成立，2013年才開(kāi)始銷(xiāo)售的長(zhǎng)安諦艾仕品牌其銷(xiāo)量曲線都與市場(chǎng)走勢(shì)基本相當(dāng)，也與法系整體曲線相當(dāng)。剛剛完成三個(gè)自然年銷(xiāo)售周期的東風(fēng)雷諾，從短暫的銷(xiāo)售曲線來(lái)看，有呈現(xiàn)出與長(zhǎng)安PSA趨同走勢(shì)的跡象。

大體相似的銷(xiāo)量曲線背后，正是法系品牌們一直未能解鎖“逆勢(shì)上揚(yáng)”的核心問(wèn)題所在，法系品牌們似乎從來(lái)不曾真正正視過(guò)中國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的差異。早期法系品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將老牌汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的優(yōu)越感體現(xiàn)得淋漓盡致——彼時(shí)法系的傲慢是顯而易見(jiàn)的。

而近十年來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分的中國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)人高傲的頭顱，依舊缺乏平視中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知，“習(xí)慣性俯視”并不鮮見(jiàn)，其中最典型的事例就是屢屢出現(xiàn)的“高定價(jià)”策略，在品牌定位與認(rèn)知出現(xiàn)明顯偏差的時(shí)候，還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“價(jià)格要符合品牌價(jià)值”這樣的定價(jià)思路，而這對(duì)市場(chǎng)而言就是匪夷所思的定價(jià)結(jié)果。

即便法系品牌導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)大部分產(chǎn)品，在各細(xì)分市場(chǎng)都具有略高于市場(chǎng)平均線的水準(zhǔn)。但法系在中國(guó)市場(chǎng)能施展的空間僅限于汽油乘用車(chē)。在歐洲市場(chǎng)拿手的商用車(chē)和柴油車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)都是缺失的。所以高傲的法系品牌們必須要直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是無(wú)論產(chǎn)品廣度還是品牌深度，在中國(guó)市場(chǎng)他們的實(shí)力都不及在歐洲的三分之一。

或有意或無(wú)意的對(duì)中歐市場(chǎng)顯著差距的視而不見(jiàn)，讓法系們常年在中國(guó)市場(chǎng)找不準(zhǔn)自我定位，隨之而來(lái)的就是長(zhǎng)期的品牌價(jià)值傳導(dǎo)不暢和反復(fù)出現(xiàn)的品牌價(jià)值的推翻重建。價(jià)值傳導(dǎo)不暢，是通病，品質(zhì)價(jià)值反復(fù)搖擺則主要集中在PSA上。

老將糾結(jié)、新秀冒進(jìn)

神龍公司旗下的雙品牌，是目前法系車(chē)曲線走勢(shì)的擔(dān)綱者。銷(xiāo)量與利潤(rùn)并舉的雙KPI制度，是造成神龍公司在2016年斷崖式下滑的直接原因。東風(fēng)集團(tuán)需要神龍公司這個(gè)合資品牌的長(zhǎng)子經(jīng)過(guò)20多年培育之后為集團(tuán)發(fā)展提供更大的業(yè)績(jī)支撐，而彼時(shí)的PSA集團(tuán)在唐唯實(shí)治下，正沉迷于上演“開(kāi)源節(jié)流”拯救歐洲市場(chǎng)戲碼，中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)從來(lái)都是PSA不能舍棄的部分，更何況是在亟需“開(kāi)源”的背景下。

東風(fēng)雪鐵龍的下行周期比東風(fēng)標(biāo)致來(lái)的更早一些，2014年邁過(guò)32萬(wàn)輛年銷(xiāo)門(mén)檻之后，東風(fēng)雪鐵龍開(kāi)始調(diào)頭下行。同年，完成自己第二個(gè)銷(xiāo)售年的長(zhǎng)安諦艾仕品牌也馬上進(jìn)入了銷(xiāo)量下滑期。2015年上市的C4世嘉不僅迷失了雪鐵龍的一貫調(diào)性，也讓東風(fēng)雪鐵龍正式再次進(jìn)入到品牌迷茫期，真正告別了品牌的上升通道。

而2014年3月上市的DS5 LS則是迫不及待地透支品牌價(jià)值的同時(shí)，迅速地摧毀了長(zhǎng)安諦艾仕品牌此前樹(shù)立起的“法式豪華”感。從2014年至2016年之間，雪鐵龍全球與中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)品牌的割裂感在快速加劇。這是雪鐵龍階段性品牌迷失的最近一次爆發(fā)，也是造成東風(fēng)雪鐵龍徘徊不前的主要因素。

東風(fēng)標(biāo)致創(chuàng)造了法系品牌年度銷(xiāo)量的記錄，也一度讓標(biāo)致品牌看到接近歐洲市場(chǎng)定位的可能。但這個(gè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。錯(cuò)過(guò)品牌向上窗口期的原因看似是激進(jìn)的團(tuán)隊(duì)調(diào)整策略造成的，但核心的問(wèn)題來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

一個(gè)是標(biāo)致家族的高傲。全球品牌高管們堅(jiān)定地認(rèn)為標(biāo)致在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)標(biāo)大眾，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)在歐洲市場(chǎng)標(biāo)致品牌價(jià)值已經(jīng)超越大眾，這是最致命的。標(biāo)致全球CEO 安巴托于去年廣州車(chē)展前，自豪的向中國(guó)媒體宣講，2018年標(biāo)致品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌價(jià)值和品牌認(rèn)知度已經(jīng)超越了大眾。并慷慨激昂的介紹了標(biāo)致品牌全新的電動(dòng)概念車(chē)。對(duì)于標(biāo)致在中國(guó)市場(chǎng)的處境，他只是說(shuō)有堅(jiān)定的變革決心，然后剩下反復(fù)強(qiáng)調(diào)標(biāo)致品牌擁有超過(guò)200年的品牌歷史，并且在歐洲超過(guò)了大眾品牌……

第二個(gè)問(wèn)題是，在長(zhǎng)期的運(yùn)作和管理中，基于銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙重考核體系下的目標(biāo)設(shè)定，讓合作雙方都長(zhǎng)期處于高壓之下，尤其當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，整個(gè)合作體制和價(jià)值鏈都缺乏有效的“泄壓”出口——崩盤(pán)成為最終合理的泄壓方式。

相對(duì)年輕的長(zhǎng)安諦艾仕和東風(fēng)雷諾，有著相似的處境——都在建立明確的品牌形象上遇到了問(wèn)題；兩者的不同之處在于東風(fēng)雷諾沒(méi)有“不上不下”的尷尬。

操之過(guò)急的DS品牌因?yàn)橐惠喥放仆钢?，讓品牌長(zhǎng)期停滯在了下行路徑上。2018年1月13 日，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，為解決長(zhǎng)安 PSA 日常經(jīng)營(yíng)和支持未來(lái)項(xiàng)目投資需要，改善經(jīng)營(yíng)狀況，提升營(yíng)運(yùn)能力，長(zhǎng)安汽車(chē)與 PSA 集團(tuán)公司共同以現(xiàn)金方式向長(zhǎng)安 PSA 增資 36 億元，其中，長(zhǎng)安汽車(chē)增資 18 億元，增資后持股比依舊為 50：50。但從去年的銷(xiāo)量結(jié)果來(lái)看，長(zhǎng)安諦艾仕的銷(xiāo)量回暖不會(huì)來(lái)得那么迅速。

法系的“新生”面對(duì)中國(guó)“全球最大市場(chǎng)”和“連續(xù)高速增長(zhǎng)”的市場(chǎng)誘惑，對(duì)品牌前進(jìn)步伐預(yù)判過(guò)高，缺乏快慢平衡的節(jié)奏調(diào)整。在銷(xiāo)量順勢(shì)快速推高之后，往往都忽略“慢下來(lái)”培育經(jīng)銷(xiāo)商的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

調(diào)整與新生

不得不承認(rèn)的是法系車(chē)自有其可圈可點(diǎn)之處。作為東風(fēng)標(biāo)致的開(kāi)山之作，307曾憑借豐富的個(gè)性化設(shè)置、完善的主被動(dòng)安全性能，成功躋身A級(jí)車(chē)市場(chǎng)高端地位；而在雪鐵龍品牌戰(zhàn)略年后推出的C4L，則是其品牌倡導(dǎo)的舒適、時(shí)尚、科技最有說(shuō)服力的代言人；雷諾在華像精神圖騰般存在的科雷傲幾乎已經(jīng)成為品牌在中國(guó)的代名詞。

法系品牌的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)一直在線，機(jī)械性能也保持在歐系平均線以上?！胺ㄏ弟?chē)產(chǎn)品從來(lái)都沒(méi)有問(wèn)題”這句老話，成為法系挺過(guò)漫長(zhǎng)寒冬的真實(shí)寫(xiě)照，也正是問(wèn)題不出在產(chǎn)品本身才有了其“作天作地”的本錢(qián)。

2018年的廣州車(chē)展上，神龍和長(zhǎng)安諦艾仕都提出了加速電動(dòng)化產(chǎn)品導(dǎo)入的戰(zhàn)略計(jì)劃。東風(fēng)雷諾也在2022戰(zhàn)略中明確了推進(jìn)電動(dòng)化的詳細(xì)時(shí)間表?？v然市場(chǎng)嚴(yán)寒，但法系品牌仍然沒(méi)有到認(rèn)輸?shù)臅r(shí)候。

所幸，沉痛的市場(chǎng)代價(jià)已經(jīng)讓正確的認(rèn)知逐漸在法系品牌內(nèi)部顯現(xiàn)。

1月11日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理安鐵成在東風(fēng)公司年度溝通會(huì)上表示：“從2014年開(kāi)始神龍銷(xiāo)量逐年攀升，再到最近兩年的下滑。神龍的整體銷(xiāo)量走勢(shì)與市場(chǎng)大勢(shì)相符，2016年市場(chǎng)的增幅從每年的超過(guò)兩位數(shù)，回落到3%左右。神龍?jiān)谑袌?chǎng)收緊的時(shí)候出現(xiàn)了快速下滑。我們反思了過(guò)去，認(rèn)為問(wèn)題出在體系力上。在經(jīng)歷2014年至2016年的倍增時(shí)，神龍?jiān)谌珒r(jià)值鏈的體系建設(shè)沒(méi)有跟上銷(xiāo)售體量的增長(zhǎng)。所以到市場(chǎng)收緊和下行時(shí)，才加劇了銷(xiāo)量的下滑?！?

基于這樣的反思，東風(fēng)公司為神龍開(kāi)出的藥方是，以“信心、信賴(lài)、信任”為基礎(chǔ)，從重塑員工信心、重新贏得客戶(hù)信賴(lài)、重新建立股東雙方的信任感三個(gè)方面去重建體系能力。在品牌定位上，刷新品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍雙品牌的情感認(rèn)同，改變過(guò)去“通過(guò)競(jìng)品來(lái)定位神龍雙品牌”的品牌認(rèn)知。一旦神龍公司能找準(zhǔn)銷(xiāo)量斷崖的病根，也就找到了復(fù)蘇的方向。

東風(fēng)雷諾也在中期事業(yè)計(jì)劃中將“提升經(jīng)銷(xiāo)商能力和業(yè)務(wù)水平”，“加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和合作實(shí)現(xiàn)雙贏”作為戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行執(zhí)行。這意味著年輕的東風(fēng)雷諾已經(jīng)找準(zhǔn)了因?qū)姆较?。最難的“號(hào)準(zhǔn)脈”已經(jīng)完成，接下來(lái)的就是行動(dòng)層面的對(duì)癥下藥、堅(jiān)持服藥。

毋庸置疑，法系車(chē)產(chǎn)品整體實(shí)力還在，所有的事實(shí)都在證明他們所需要做的就是放下“傲慢”，虛心接受來(lái)自這片土地對(duì)這個(gè)品牌的聲音，那么寬容的中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)放下“偏見(jiàn)”，給予其意外的驚喜。此外，全體法系車(chē)必須要接受一個(gè)事實(shí)，第一陣營(yíng)的品牌早已在過(guò)去的機(jī)會(huì)窗口中固化，法系車(chē)已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)，而今安心做“小眾、高口碑系列”乃正道。