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近距離開(kāi)店引發(fā)加盟商“在線(xiàn)求助”?華住的決心與野心
最后更新: 2024-12-05 15:59:30(文/宋虹姍 編輯/趙乾坤)
在經(jīng)歷了2023年的入住率反彈和房?jī)r(jià)上漲后,國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)在2024年迎來(lái)整體RevPAR(每間可供出租客房收入)下滑的挑戰(zhàn)。
在短期內(nèi)負(fù)增長(zhǎng)的背景下,幾大酒店集團(tuán)的收入與凈利潤(rùn)表現(xiàn)分化顯著。國(guó)內(nèi)本土酒店品牌中,營(yíng)收規(guī)模排名前三的華住集團(tuán)、錦江酒店和首旅酒店均遭遇凈利潤(rùn)下滑。其中,2024年第三季度,華住集團(tuán)與首旅酒店凈利潤(rùn)分別同比下降4.79%和9.54%,錦江酒店的降幅更為明顯,同比下跌43.08%。與之形成對(duì)比的是,營(yíng)收規(guī)模排名第四的亞朵酒店卻逆勢(shì)增長(zhǎng),凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.2%。
在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)景氣度下行的同時(shí),一些酒店品牌的開(kāi)店速度卻一路“高歌猛進(jìn)”。華住集團(tuán)、錦江酒店和首旅酒店在本季度的凈新開(kāi)酒店數(shù)量分別為557家、221家和223家。特別是華住集團(tuán),不僅在財(cái)報(bào)中提到擴(kuò)張計(jì)劃,還在分析師電話(huà)會(huì)上宣布,其全球門(mén)店總數(shù)已突破1萬(wàn)家。在市場(chǎng)承壓、創(chuàng)收能力下降的現(xiàn)實(shí)面前,華住集團(tuán)為何選擇繼續(xù)押注快速擴(kuò)張?這一“看似大膽”的戰(zhàn)略,將為其帶來(lái)更加可持續(xù)性的增長(zhǎng),還是會(huì)將其推向愈發(fā)撲朔迷離的未來(lái)?答案,依然懸而未決。
均未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期VS“均屬于正?;卣{(diào)”
華住集團(tuán)(HTHT.Nasdaq,1179.HK)財(cái)報(bào)顯示,2024年第三季度,華住國(guó)內(nèi)酒店RevPAR為256元/夜,同比下降7.9%,跌幅較上季的2%明顯放大。
同一期間,華住集團(tuán)OCC(Occupancy Rate,即酒店的入住率)也出現(xiàn)同比下滑的情況,對(duì)應(yīng)比例為84.9%,雖然同比微降1.16%,但整體OCC高于國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)平均水平。
有市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為,在2023年暑期酒旅景氣度最高峰的高基數(shù)、并疊加今年三季度消費(fèi)情況來(lái)看,酒店生意的創(chuàng)收能力明顯走弱。
面對(duì)OCC、RevPAR等指標(biāo)下降的情況,華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)觀察者網(wǎng)解釋稱(chēng):“第三季度華住中國(guó)的RevPAR下降7.9%,但該降幅顯著低于同行。(發(fā)生該情況)主要受2023年高基數(shù)的影響。經(jīng)歷完2023年OCC觸底反彈和ADR(日均房?jī)r(jià))普漲過(guò)后,中國(guó)酒店業(yè)在今年進(jìn)入了意料之內(nèi)的‘回調(diào)期’。尤其是在剛過(guò)去的第三季度,高基數(shù)影響下酒店業(yè)核心指標(biāo)均有所回落。其次,整體市場(chǎng)的大環(huán)境亦是如此,也就是從高基數(shù)回歸常態(tài)化,均屬于正常的回調(diào)。根據(jù)酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)STR的資料,2024年以來(lái)中國(guó)內(nèi)地酒店的ADR指標(biāo)已連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降,同時(shí)OCC及RevPAR也同步進(jìn)入下降通道?!?
上述相關(guān)負(fù)責(zé)人提出,在接下來(lái),為穩(wěn)定或提升RevPAR等指標(biāo),華住集團(tuán)將沿著既定的發(fā)展戰(zhàn)略,以及適合市場(chǎng)變化下靈活的經(jīng)營(yíng)策略,圍繞高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、高質(zhì)量服務(wù),以及華住的流量加持,包括華住會(huì)會(huì)員、華住商旅企業(yè)客戶(hù)等,獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后,國(guó)金證券研報(bào)中的風(fēng)險(xiǎn)提示顯示:需要關(guān)注華住集團(tuán)RevPAR的恢復(fù)度回落風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)店增多風(fēng)險(xiǎn),以及商旅出行意愿承壓等風(fēng)險(xiǎn);市場(chǎng)機(jī)構(gòu)海豚則分析稱(chēng),華住集團(tuán)2024年第三季度的收入、毛利和利潤(rùn)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期,并且呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì),與預(yù)期存在差距。
在收入增長(zhǎng)僅為2.4%的情況下,華住集團(tuán)在2024年第三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加了約5%,管理費(fèi)用更是大幅增長(zhǎng)了26%,財(cái)報(bào)顯示,這主要是由于員工人數(shù)增加和股權(quán)激勵(lì)成本上升所致。
在收入增長(zhǎng)乏力的同時(shí),費(fèi)用的快速增長(zhǎng)進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)顯示,2024年第三季度,華住集團(tuán)調(diào)整后的EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn))從去年同期的約23億降至21億,低于去年同期水平。
在成本控制和運(yùn)營(yíng)效率方面的問(wèn)題上,華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“從長(zhǎng)期來(lái)看,部分成本投入,將有利支撐集團(tuán)未來(lái)更好發(fā)展。整體上,華住三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是相對(duì)穩(wěn)健的?!?
華住官網(wǎng)
高頻關(guān)店VS快速開(kāi)店
截止到2024年第三季度,華住集團(tuán)的在營(yíng)酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10845家。即便在國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)景氣度短暫下降、營(yíng)收增速放緩的背景下,華住的擴(kuò)張步伐絲毫沒(méi)有放慢。本季度,華住在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)業(yè)酒店774家,今年前三季度累計(jì)新開(kāi)酒店達(dá)到1910家。尤其值得注意的是,華住本季度凈新開(kāi)酒店數(shù)量達(dá)到557家,比上季度又增加了91家,擴(kuò)張勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。
然而,與快速開(kāi)店形成對(duì)比的是,本季度華住集團(tuán)的租賃及自有酒店凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到32家,海豚投研統(tǒng)計(jì),這一數(shù)字創(chuàng)下了歷史單季度最高紀(jì)錄。這種“快速開(kāi)店”與“高頻關(guān)店”并存的現(xiàn)象,不禁讓外界對(duì)華住的擴(kuò)張策略產(chǎn)生疑問(wèn)。
對(duì)此,華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這種動(dòng)態(tài)的開(kāi)關(guān)店現(xiàn)象,正是集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的體現(xiàn)。華住堅(jiān)持向低線(xiàn)城市滲透,尋找那些住宿需求尚未被充分滿(mǎn)足的市場(chǎng)機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示,三季度華住在營(yíng)酒店中,三線(xiàn)及以下城市的占比已提升至42%,同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。而未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)顯而易見(jiàn):待開(kāi)業(yè)酒店中,三線(xiàn)及以下城市的占比已經(jīng)達(dá)到53%,比在營(yíng)酒店中的占比高出11個(gè)百分點(diǎn)。截至目前,華住的城市覆蓋數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1324個(gè),比去年同期增加了117個(gè)城市。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,華住也在不斷優(yōu)化組合。雖然以經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店為核心,繼續(xù)深耕大眾市場(chǎng),但華住也在中高端酒店領(lǐng)域發(fā)力。三季度末,華住在中國(guó)的中高端在營(yíng)酒店數(shù)量超過(guò)800家,同比增長(zhǎng)33%;待開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到487家,同比增長(zhǎng)36%。這一結(jié)構(gòu)性變化顯示,華住正在努力滿(mǎn)足更多樣化的市場(chǎng)需求。
對(duì)于高頻關(guān)店的原因,華住負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋稱(chēng):“我們始終堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先的發(fā)展理念??焖匍_(kāi)店的同時(shí),也會(huì)淘汰一些不達(dá)標(biāo)的門(mén)店,包括直營(yíng)店?!彼€補(bǔ)充,關(guān)店的原因并非全是業(yè)績(jī)不佳,有些門(mén)店關(guān)閉是為了進(jìn)行維修工程、品牌升級(jí),或改變業(yè)務(wù)模式,屬于暫時(shí)關(guān)閉。
“賺得越多”VS “逼入絕境”
在近年來(lái)的行業(yè)發(fā)展中,“輕資產(chǎn)、重?cái)U(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)模式逐漸成為酒店集團(tuán)的核心策略。這種模式通過(guò)加盟和特許經(jīng)營(yíng)快速擴(kuò)大品牌網(wǎng)絡(luò),而非依賴(lài)自有資產(chǎn)的大規(guī)模投入,從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效益的擴(kuò)張。對(duì)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō),這種模式的主要收入來(lái)源是管理費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi),而不是酒店的直接運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。因此,無(wú)論單店的具體盈利情況如何,酒店數(shù)量的增加都可以直接帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。
值得一提的是,這一策略并非華住一家酒店集團(tuán)的特例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2024年第三季度,錦江酒店和首旅酒店也同樣依賴(lài)加盟特許經(jīng)營(yíng)模式,其占比分別達(dá)到94.69%和90.92%,與華住的94.68%幾乎不相上下。這種“輕資產(chǎn)、重?cái)U(kuò)張”的模式,顯然已成為行業(yè)的主流玩法。
一位不愿具名的酒店行業(yè)專(zhuān)家表示:“在酒店市場(chǎng)供大于求的情況下,經(jīng)營(yíng)壓力落在了酒店業(yè)主身上,而酒店集團(tuán)卻穩(wěn)坐‘收租人’的位置。無(wú)論酒店盈利與否,只要數(shù)量夠多,管理費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)依然源源不斷入賬。對(duì)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō),這正是‘開(kāi)得越多,賺得越多’的邏輯。”
或許正是由于華住集團(tuán)近年來(lái)高強(qiáng)度的開(kāi)店節(jié)奏,部分加盟商開(kāi)始表達(dá)不滿(mǎn)。近日,有加盟商在社交平臺(tái)發(fā)文求助,稱(chēng)其投資2000萬(wàn)元開(kāi)設(shè)的全季酒店,在辛苦經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,卻被華住計(jì)劃在600米范圍內(nèi)新開(kāi)的門(mén)店“逼入絕境”,導(dǎo)致每年損失約10%的營(yíng)業(yè)額。加盟商質(zhì)疑,這種情況下,華住是否僅關(guān)注收取加盟費(fèi),而忽視了對(duì)加盟商利益的保護(hù),并提出了“這樣的競(jìng)爭(zhēng)是否公平”的疑問(wèn)。
對(duì)此,觀察者網(wǎng)向該酒店的前臺(tái)客服求證,客服人員確認(rèn),該加盟商提到的酒店所在街道上,確實(shí)有另一家華住集團(tuán)旗下的全季酒店正在施工建設(shè)。
對(duì)于該現(xiàn)象,華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng):“首先,上述加盟商反映的10%營(yíng)業(yè)額損失并無(wú)具體證實(shí),其次,華住一直以來(lái)十分關(guān)注加盟商的盈利情況,并推出了一系列的近距離保護(hù)政策,以支持新老加盟商的健康、可持續(xù)發(fā)展。相信,未來(lái)市場(chǎng)仍有發(fā)展的空間,但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是無(wú)可避免的。華住始終還是堅(jiān)持精益增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)是可持續(xù)發(fā)展的前提,我們也會(huì)持續(xù)為加盟商做好服務(wù)保障?!?
該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充稱(chēng):“我們也看到,雖然華住今年以來(lái)新開(kāi)業(yè)酒店已超過(guò)1900家,但是在三季度行業(yè)普遍下滑的情況,入住率仍保持在84.9%,這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)也是領(lǐng)先的,這也足以可見(jiàn)華住旗下品牌的市場(chǎng)號(hào)召力?!?
酒店行業(yè)資深高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴觀察者網(wǎng):“如果在一公里范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)兩家同一品牌的酒店,確實(shí)可能對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。然而,如果是華住集團(tuán)旗下的不同品牌酒店,由于面向的細(xì)分客群有所不同,這種情況下未必會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。加盟業(yè)主在簽訂加盟合同時(shí),可以與品牌方協(xié)商約定一定范圍內(nèi)不出現(xiàn)同品牌門(mén)店的條款,以保護(hù)自身利益?!?
他同時(shí)提醒酒店行業(yè)的投資者,目前正常經(jīng)營(yíng)的不動(dòng)產(chǎn)酒店投資回報(bào)周期約為38年,而租賃物業(yè)的有限服務(wù)酒店投資回報(bào)周期為3至5年。不同于不動(dòng)產(chǎn)投資,租賃物業(yè)的業(yè)主并不擁有酒店資產(chǎn),僅能收回租賃費(fèi)用和裝修費(fèi)用。此外,業(yè)主還需要定期維護(hù)酒店設(shè)施,并制定長(zhǎng)期的保養(yǎng)計(jì)劃,以確保酒店能夠持續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。
此外,觀察者網(wǎng)也發(fā)現(xiàn),華住旗下酒店品牌確實(shí)不乏同一區(qū)域近距離開(kāi)店的情況。例如,在華住會(huì)App檢索“深圳南山科技園”區(qū)域,有兩家全季酒店品牌,距離南山科技園的直線(xiàn)距離分別為347米、729米。
深圳南山科技園附近全季酒店華住會(huì)APP
在第三方平臺(tái)上也不乏已經(jīng)入住的客人評(píng)價(jià)稱(chēng):“希望兩家店在名字上拉開(kāi)區(qū)分度,包括自己在內(nèi)的很多客人都因酒店名稱(chēng)相似而走錯(cuò)路?!?
攜程App
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 宋虹姍 
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