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蔬菜價格上，京東到家、美團(tuán)買菜和叮咚買菜三家，幾乎每天都有秒殺打折等活動，優(yōu)惠后的價格與傳統(tǒng)菜式持平甚至更便宜。而盒馬鮮生的蔬菜品類幾乎沒有優(yōu)惠活動，價格在測評的4家中偏高，比傳統(tǒng)菜市高出2-4元。

肉類價格上，盒馬鮮生的小排價格最高，其次叮咚買菜。京東到家和美團(tuán)買菜的小排價格較低，最為接近傳統(tǒng)菜市的價格。

水果價格上，三家的菠蘿價格基本比菜市價格高出一倍，但線上買菠蘿提供削皮切塊等附加服務(wù)。芒果價格與菜市持平。

肉卷的價格，此次測評中京東到家價格最高，其他三家的價格與傳統(tǒng)菜市持平。

禽蛋類價格，此次測評的四家價格均低于傳統(tǒng)菜市價格，其中京東到家因秒殺優(yōu)惠，價格最低。

從時間上來說，美團(tuán)買菜最先抵達(dá)，據(jù)配送員介紹，美團(tuán)買菜由于開業(yè)不久，在該片區(qū)訂單較少，比較空閑。隨后叮咚買菜和盒馬鮮生分別在13點48分和13點50分相繼抵達(dá)，最后京東到家的淘菜園在14點15分抵達(dá)。

菜品新鮮度上，拿最容易觀察的蔬菜和禽蛋來說，美團(tuán)買菜的0.99元生菜明顯不太新鮮，很可能是特價秒殺的原因。其他3家蔬菜的新鮮程度都相差無幾。雞蛋新鮮度排行則為：盒馬鮮生＞美團(tuán)買菜＞京東到家＞叮咚買菜。

肉類保鮮冷鏈方面，美團(tuán)買菜表現(xiàn)最佳，購買的兩盒羊肉卷和湯骨小排都使用了錫紙保鮮袋和冰袋進(jìn)行分裝。剩下三家均沒有進(jìn)行特殊包裝。

常溫菜品包裝方便，盒馬鮮生的自有品牌日日鮮包裝最規(guī)范。美團(tuán)買菜和叮咚買菜的菜品包裝也處在平均水平。京東到家由于選擇的是“淘菜場”，菜品包裝與菜市場相同，最為接地氣。

優(yōu)惠減免方面，美團(tuán)買菜、叮咚買菜和京東到家的新人優(yōu)惠和周年慶優(yōu)惠力度較大，盒馬鮮生則沒有優(yōu)惠減免活動。

巨頭蜂擁線上菜場，買菜剛需吸引流量

生鮮市場對于互聯(lián)網(wǎng)資本來說有著巨大的吸引力，買菜的剛需和高復(fù)購率特性使得線上生鮮領(lǐng)域潛力巨大。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報告，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.91萬億，2019年將突破2萬億。消費者對生鮮商品的需求較高，購買頻率保持在平均每周3次，其中水果蔬菜的每周購買頻率達(dá)到4.8次。數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮市場規(guī)模自2013年以來保持6%以上增速，2020年或?qū)⑦_(dá)2.16萬億。

如此大的流量入口對電商們的吸引力無疑是巨大的。京東到家最早2015年試水線上買菜后，盒馬、叮咚、美團(tuán)等紛紛入局，但各家經(jīng)營方式略有差異：

一是以叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的前置倉模式，自建倉庫和物流的重資產(chǎn)模式；

二是以盒馬鮮生為代表的門店+社區(qū)模式；

三是如京東到家和餓了么的平臺模式，自身并沒有菜場倉儲，為各商戶入駐；

四是以社區(qū)團(tuán)體粘性為基礎(chǔ)的社區(qū)拼購。

具體來看，京東到家2015年4月起步，最初主打2小時內(nèi)快速送達(dá)的O2O服務(wù)。京東到家屬于平臺模式，有各家超市和菜場入駐，包括沃爾瑪、家樂福、上蔬永輝、淘菜園、妙生鮮等商家。商品種類較齊全，不僅僅是買菜，還包含超市到家、外賣到家、品質(zhì)生活、上門服務(wù)和健康到家。2016年4月，京東到家還合并了眾包物流公司達(dá)達(dá)，為自己的配送能力加碼。

盒馬鮮生2016年出生，帶著“3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門”的slogan，擴(kuò)店規(guī)模十分迅速，全國的一二三線城市基本都能看見盒馬的身影。但使用其線上買菜功能需下載獨立APP使用，并且對于配送范圍有限制，如果收貨地址不在門店3公里范圍內(nèi)，無法進(jìn)行線上買菜。此外，在價格方面，盒馬相較其他平臺略高。

叮咚買菜2017年4月成立于上海，主打“0起送費0配送費，29分鐘送菜上門”特點，自建社區(qū)前置倉，配備冷鏈體系。但叮咚買菜目前還只在上海、杭州兩地發(fā)展。

美團(tuán)買菜是市場的后進(jìn)者，2019年1月才開始試水，以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，率先在上海市各街道陸續(xù)鋪開服務(wù)。3月，美團(tuán)買菜宣布北上，在北京天通苑和北苑兩地試運行。目前用戶可以通過美團(tuán)買菜獨立app以及美團(tuán)app中的買菜入口進(jìn)行購買。

除了我們體驗的這四家，蘇寧也已經(jīng)正式對外宣布將于4月下旬，在蘇寧小店APP上線蘇寧菜場，進(jìn)軍社區(qū)菜場。還有扎根三四線城市的樸樸超市以及其他地域性的買菜平臺：生鮮傳奇、易果生鮮、錢大媽等。

盒馬生鮮、京東到家、美團(tuán)買菜、叮咚買菜四家比較

資本重金入場，難掩盈利難題

雖然資本紛紛進(jìn)入菜場，但線上菜場本身，或者籠統(tǒng)地說生鮮電商本身經(jīng)營難度較大。首先向上需要尋找供應(yīng)商、連接商戶，向下需要觸及消費者，門店選址、物流配送，其次中間還對門店和平臺運營、用戶轉(zhuǎn)化留存要求極高。得失之間，兩者并不平衡，盈利難度極高。

1、菜品的高耗屬性難解決

生鮮商品本省還具有高耗屬性，蔬菜、河鮮、海鮮、水果等商品，如果不能在上市期限內(nèi)銷售完畢，將面臨著高損耗，這些都要計入成本。

據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，一位零售圈人士透露，過去的大賣場，生鮮商品的毛利率一般只有10%，前后臺毛利率相加也不過20%。對于生鮮電商來說，20%的毛利率還不能達(dá)到盈利水平。

線上菜市相較于傳統(tǒng)大賣場，觸及消費者的過程又多了線上環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)越多成本越高，這在生鮮領(lǐng)域是共識。

2、線上獲客和運營成本高

隨著線上獲客成本加大，初期拉新和留存用戶都需要雄厚的資金和運營支撐。根據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，目前市場上4000多家生鮮電商，59%處于虧損狀態(tài)。

目前主流的幾家線上買菜要么本身是巨頭下場，要么背后有巨頭輸血。拿盒馬生鮮來說，阿里的“嫡系兒子”資金方面并不發(fā)愁，再加上馬云張勇曾親臨門店助陣帶來的流量效應(yīng)更是令其他幾家羨慕。此外，淘寶、天貓平臺對盒馬鮮生的線上訂單也有加持。

叮咚買菜雖然目前還沒有走出上海，但它在投資人眼中已然是一家“明星”創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2018年叮咚買菜進(jìn)行了連續(xù)5輪的密集融資。高榕資本、今日資本、紅杉資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)都曾參投過叮咚買菜，高榕資本更是從天使輪到B輪連續(xù)3輪參投。

叮咚買菜融資歷程 來源：天眼查

“燒錢”可以說是生鮮電商的通病。

3、客單價和復(fù)購率是關(guān)鍵

客單價和復(fù)購率對于各商家來說十分重要。據(jù)統(tǒng)計，目前盒馬平均客單價超過100元，叮咚買菜的單筆客單價在50元左右。京東到家和美團(tuán)買菜未查到公開數(shù)據(jù)。

自建前置倉的模式下，前置倉的大小也是影響客單價的重要因素之一。前置倉越大，商品種類越多，供應(yīng)能力也相應(yīng)較強(qiáng)，提供給用戶的選擇也越多，有助于客單價的提升。但是面積過大的前置倉也將面臨倉儲成本的上升。

生鮮電商的用戶以中青年居多，買菜需求以實用和物美價廉為主，客單價并不高。買菜頻率相比外賣頻率來說也要低，這一點的直接表現(xiàn)就是比較難覆蓋物流成本，尤其是像叮咚買菜、盒馬鮮生這樣的無配送門檻和0元配送費情況下，物流成本是影響盈利的重要因素之一。

4、菜品質(zhì)量難以保持

菜品質(zhì)量是各商家的立命之本。例如此前盒馬鮮生屢屢被爆更改菜品保質(zhì)期限問題，此外爛蘋果榨汁事件、胡蘿卜標(biāo)簽門、椰漿過期事件都讓人們的信任打折扣。

就目前而言，生鮮電商盈利任重道遠(yuǎn)。生鮮虧錢的根源包括損耗率高庫存壓力大、對冷鏈依賴度高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、用戶粘性低。只有這些問題被一一解決，或者生鮮電商找到另一種商業(yè)模式，才有可能盈利。

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