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集五福贏48888元,支付寶一年一度營(yíng)銷(xiāo)大戲開(kāi)幕
最后更新: 2020-01-13 18:28:58導(dǎo)讀集五福已經(jīng)成為了“互聯(lián)網(wǎng)新年俗”,不過(guò),春節(jié)紅包本質(zhì)上是企業(yè)為爭(zhēng)奪口碑和用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)行為,用戶(hù)收獲一點(diǎn)小驚喜,各家企業(yè)也收獲流量和贊譽(yù),這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的“春節(jié)儀式”。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者攜真金白銀加入比賽,也給支付寶和微信這樣的“老牌玩家”帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。(觀察者網(wǎng)訊 文/黃子昊 編輯/弘毅)支付寶一年一度的集五?;顒?dòng)又來(lái)了!
2020年1月9日,支付寶召開(kāi)2020新春集五福發(fā)布會(huì),微博微信等平臺(tái)同步跟進(jìn),宣布將于1月13日正式開(kāi)始集五?;顒?dòng),活動(dòng)到1月24日年三十截止。
支付寶官宣2020集五福活動(dòng)開(kāi)始
來(lái)源:支付寶官方微博
觀察者網(wǎng)根據(jù)支付寶官方公開(kāi)內(nèi)容,梳理了一下活動(dòng)時(shí)間線(xiàn):
1月13日起,用戶(hù)可通過(guò)AR掃福、螞蟻森林給好友澆水、或“我的家”領(lǐng)福袋等方式獲取福卡。
1月17日起,用戶(hù)可通過(guò)支付寶運(yùn)動(dòng),每日步數(shù)超過(guò)100即可獲得???。
1月19日起,在螞蟻莊園,通過(guò)讓小雞參與相關(guān)活動(dòng),可獲得福卡。
據(jù)觀察者網(wǎng)了解,今年集五?;顒?dòng)新增兩大玩法:“全家?!焙汀案M(mǎn)全球”。
“全家?!笔侨ツ辍盎ɑā被顒?dòng)的升級(jí)版,用戶(hù)需要和家人一起組建支付寶“我的家"群組,收到“全家?!笨蓞⑴c抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品從幫個(gè)人還花唄升級(jí)到幫還全家花唄。每一位家庭成員均可持有全家福,增加抽獎(jiǎng)次數(shù)。同時(shí),相比于個(gè)人用戶(hù)18888元的獎(jiǎng)金,家庭金額將高達(dá)48888元。
“福滿(mǎn)全球”是一項(xiàng)全新的活動(dòng),自1月15日起,用戶(hù)可在活動(dòng)頁(yè)面送出???,就有機(jī)會(huì)點(diǎn)亮全球9個(gè)地標(biāo)建筑。
自2016年上線(xiàn)以來(lái),集五?;顒?dòng)經(jīng)過(guò)了3次迭代,影響力逐漸擴(kuò)大,問(wèn)親友換福卡成為用戶(hù)過(guò)年期間的新習(xí)慣。支付寶集五?;顒?dòng)正從商業(yè)活動(dòng)逐漸向新年俗發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)新年俗”
支付寶??ɑ顒?dòng)自2016年春節(jié)開(kāi)始,借冠名央視春晚互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行推廣。當(dāng)年獎(jiǎng)金共2.15億元,參與用戶(hù)數(shù)達(dá)2億。而到2019年春節(jié),參與人數(shù)已經(jīng)上升到4.5億,總金額也漲到了5億元。
從體驗(yàn)來(lái)看,與雙十一購(gòu)物津貼、蓋樓、紅包等令人眼花繚亂的“套路”相比,集五福的活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴得多,集齊五福即可得現(xiàn)金,即使沒(méi)有集齊,也可通過(guò)??ū旧慝@取視頻會(huì)員等特權(quán),因此上手容易,傳播速度極快。不論是年輕人還是老年人均可參與,有數(shù)據(jù)表明,除了90后以外,“銀發(fā)族”成為參與人數(shù)增幅最多的群體。另外,為了增加娛樂(lè)性,支付寶也修改了規(guī)則,紅包金額從平分改成了拼手氣,從1塊多到600多不等,增加懸念,吸引用戶(hù)參與。
通過(guò)掃福、交換等方式集福,增強(qiáng)了人們的互動(dòng)頻率和程度。有媒體稱(chēng),支付寶五福活動(dòng),已經(jīng)成為一種大家都樂(lè)在其中的“新年儀式”。五?;顒?dòng)產(chǎn)品經(jīng)理冠華也表示,“希望集五福成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)年的年俗”。
年年升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段
雖然獎(jiǎng)品粗暴簡(jiǎn)單,但是為快速集齊五福,用戶(hù)要經(jīng)歷的“套路”并不少。
觀察者網(wǎng)在嘗試集五福之后發(fā)現(xiàn),許多集福方法,都對(duì)每日可獲取的??〝?shù)量設(shè)定了限制。以AR掃福為例,在獲得了2張??ê?,支付寶即提示該方法已達(dá)上限,若要獲得更多??ㄐ鑷L試給好友澆水等方式,并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入“螞蟻森林”,而后續(xù)的集福渠道還有支付寶運(yùn)動(dòng)、螞蟻莊園等,推廣自家服務(wù)的目的十分明顯。而從過(guò)去的活動(dòng)歷史看,支付寶借集五?;顒?dòng)對(duì)旗下服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)早有先例。
2016年首次集五?;顒?dòng),就要求用戶(hù)先添加10個(gè)好友才能參與,有媒體認(rèn)為,這是支付寶在推廣自己的社交關(guān)系鏈。
2017年,支付寶推出AR紅包地圖,用戶(hù)可根據(jù)地圖到線(xiàn)下商家掃描福字獲得???,還聯(lián)合部分消費(fèi)品牌推出VR紅包功能。
2018年,支付寶推出掃手勢(shì)獲得福卡的方式,用戶(hù)的親友在鏡頭前作出特定手勢(shì)獲得???,除此之外,還有螞蟻森林澆水和螞蟻莊園捐金蛋等獲得??ǖ姆绞健.a(chǎn)品經(jīng)理冠華稱(chēng),希望用戶(hù)過(guò)一個(gè)“綠色、環(huán)保、有愛(ài)的春節(jié)”。
2019年,支付寶新增“答答星球”方式,通過(guò)答題獲得??ā?
從2016年的關(guān)系鏈,到2020年的“全家?!钡然顒?dòng),支付寶集五福方式的變動(dòng)反應(yīng)出這家支付巨頭在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃上的變化。隨著年復(fù)一年的迭代,用戶(hù)對(duì)五福的印象已經(jīng)從類(lèi)“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),變成了每年春節(jié)“類(lèi)年俗”的固定儀式,支付寶也通過(guò)將自己融入傳統(tǒng)民俗之中,壟斷了公眾對(duì)“春節(jié)活動(dòng)”的印象,也成為推廣自家最新服務(wù)的理想平臺(tái)。
不過(guò),另一方面,隨著集齊五福人數(shù)大幅增加,分到大面額紅包的幾率也在逐年下降,從2016年的2.15億,每人平分到271.66元,到2019年,人均分得2元左右,大家對(duì)面額的期待也逐步降低,這就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。
盡管2016年之后,支付寶的主要對(duì)手微信支付退出了春節(jié)紅包的競(jìng)爭(zhēng),然而,騰訊并非放任支付寶出盡風(fēng)頭。自2016年起,微信就“封殺”了支付寶用來(lái)在其平臺(tái)上推廣五?;顒?dòng)的文字“吱口令”,這是繼封殺阿里系應(yīng)用網(wǎng)址鏈接后,微信對(duì)支付寶采取的進(jìn)一步限制措施。
另?yè)?jù)發(fā)稿前最新消息,用戶(hù)只要在微信朋友圈發(fā)布帶有“支付寶”“五?!弊謽拥呐笥讶?,內(nèi)容將被微信屏蔽,只有本人可見(jiàn),有媒體猜測(cè)是因?yàn)橛|發(fā)了微信的閾值導(dǎo)致的。
騰訊的“封殺”并非沒(méi)有原因。2016-2017年間,支付寶曾逐漸加大對(duì)社交的投入,如推出“朋友”、“校園日記”和“圈子"等功能,不過(guò)在被證明阿里“五行缺社交”之后,放棄了社交功能的發(fā)展。然而,支付寶和微信支付、QQ錢(qián)包仍然存在競(jìng)爭(zhēng)。2019年,支付寶用戶(hù)數(shù)超過(guò)12億,而微信月活用戶(hù)數(shù)剛破8億,兩者的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,并開(kāi)始往海外延伸。
除了封殺之外,騰訊也推出了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,QQ紅包。作為和支付寶五福對(duì)壘的主要產(chǎn)品,QQ紅包也具備AR紅包等相似功能,還提供“刷一刷紅包”等新玩法。微信則推出了表情紅包等功能。相比支付寶,騰訊的紅包玩法充分發(fā)掘其社交基因,大多涉及到好友分享元素,官方派發(fā)數(shù)量極少。
除此之外,一些新興平臺(tái)也加入了混戰(zhàn)。據(jù)公開(kāi)資料,2019年春節(jié)投入最大金額的是字節(jié)跳動(dòng),共投入16個(gè)億用于春節(jié)紅包,而百度則與春晚合作發(fā)放春晚紅包。這些廠商的大手筆投入也給螞蟻金服和騰訊無(wú)形中帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
不過(guò),春節(jié)紅包本質(zhì)上是企業(yè)為爭(zhēng)奪口碑和用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)行為,在春節(jié)期間,用戶(hù)收獲一點(diǎn)小驚喜,各家企業(yè)也收獲流量和贊譽(yù),這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的“春節(jié)儀式”。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 黃子昊 
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