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（文/觀察者網(wǎng) 一鳴）今年的“618”作為疫情之后首個(gè)大型促銷節(jié)日，格外引人注目。6月18日24時(shí)，天貓和京東的首份成績(jī)單出爐，兩者在618大促期間累計(jì)下單金額分別達(dá)到6982億元和2692億元，雙雙創(chuàng)下新紀(jì)錄。

圖片來源：京東

對(duì)于今天的中國(guó)而言，這個(gè)數(shù)字代表的意義，遠(yuǎn)過了一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。強(qiáng)勁的內(nèi)需，展現(xiàn)著中國(guó)內(nèi)需引擎的力量，昭示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)能，更顯示了全民信心的共振。正如京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷所言，“618”新紀(jì)錄的誕生凸顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力和強(qiáng)大韌性，中國(guó)內(nèi)需蘊(yùn)藏著巨大潛能。

補(bǔ)貼成重要“砝碼”

相比往年，今年的“618”，由于突如其來的疫情有了更多的意義：對(duì)于電商平臺(tái)來說，亟需在疫情后重新確立自己的地位；對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一個(gè)報(bào)復(fù)消費(fèi)的好借口；而對(duì)于廣大商家來說，這是一個(gè)大型清庫(kù)存的“回血戰(zhàn)”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%；全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)2.22萬(wàn)億元，同比下降0.8%；疫情中外貿(mào)工廠也受到巨大沖擊，許多海外訂單推遲甚至取消。

疫情之下，消費(fèi)券成為此次“618”拉動(dòng)內(nèi)需的重要手段。5月開始，各大電商平臺(tái)就紛紛加碼補(bǔ)貼，力度看出史上最強(qiáng)。

天貓方面，“618”期間和多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，累計(jì)金額超140億元。數(shù)據(jù)顯示，有超20萬(wàn)商家獲得了使用消費(fèi)券付款的訂單。

此外，天貓?zhí)詫氝€墊資2000億為商家提供0賬期服務(wù)，希望可以幫助中小企業(yè)過一個(gè)沒有資金壓力的618。

京東則把今年的“618”稱為“史無(wú)前例的年中購(gòu)物狂歡”，有超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠等一系列“史上最大優(yōu)惠力度”。

蘇寧主打“雙百億補(bǔ)貼”，線上加線下雙場(chǎng)景全渠道補(bǔ)貼200億元，此外，蘇寧還專門對(duì)標(biāo)京東推出“J-10%省錢計(jì)劃”，在6月20日前，只要用戶在京東購(gòu)買或?yàn)g覽京東“百億補(bǔ)貼”會(huì)場(chǎng)上的在售商品，然后選擇在蘇寧易購(gòu)下單同款商品，就能享受比京東到手價(jià)優(yōu)惠10%的價(jià)格。

直播成重要渠道

但今年“618”的玩家不止幾大電商巨頭，隨著短視頻平臺(tái)抖音、快手的加入，加劇了今年“618”硝煙，而它們的切入點(diǎn)，正是今年最火的電商場(chǎng)景——直播。

今年5月中旬，抖音就開始針對(duì)“618”進(jìn)行大規(guī)模品牌招募。6月15日，抖音又官宣與蘇寧易購(gòu)展開商品、服務(wù)等系列合作。蘇寧簽約的明星天團(tuán)將入駐抖音帶貨，抖音同時(shí)為“蘇寧超級(jí)買手”直播間提供全流量資源支撐，同時(shí)將合力打造重磅直播電商IP。

6月17日晚，羅永浩開啟抖音618跨夜直播，累計(jì)觀看447.89W，預(yù)估銷售額超2000萬(wàn)。

羅永浩在直播中

抖音的老對(duì)手快手則選擇和京東聯(lián)姻，快手用戶可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

京東快手品質(zhì)購(gòu)物專場(chǎng)單日帶貨達(dá)14.2億。京東零售集團(tuán)CEO徐雷與鄭爽、大張偉、郭麒麟等參加的“京東618一起熱愛趴”，當(dāng)晚直播帶貨超4.75億。

京東自身也把直播提到了戰(zhàn)略核心地位。據(jù)京東提供的信息，超百位明星、600-700位總裁直播帶貨，618零點(diǎn)直播開場(chǎng)2分鐘帶貨破億。

截至6月17日的數(shù)據(jù)顯示，京東直播已有18個(gè)品牌直播間破億，83個(gè)品牌直播間破千萬(wàn)。6月1日至17日，京東日均直播場(chǎng)次較去年11.11期間增長(zhǎng)14倍，而日均帶貨額較去年11.11期間則增長(zhǎng)了21倍。

直播帶貨的發(fā)起者淘寶今年則邀請(qǐng)了300明星登陸淘寶直播，同時(shí)還有600位總裁加入淘寶直播間，僅6月1日一天引導(dǎo)成交支付金額超過51億元。

淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰透露，直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率高達(dá)60%，創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的新商業(yè)價(jià)值。

拼多多則在6月17日晚聯(lián)合湖南衛(wèi)視在黃金檔推出“618超拼夜”晚會(huì)，邀請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨。

就連格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠也在6月18日當(dāng)天再次親自直播帶貨，全天成交額達(dá)102.7億元，超越其6月1日創(chuàng)下的65.4億元的直播帶貨紀(jì)錄。