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通過人員流動，阿里平臺積淀下來的渠道流量運營方法、技術，逐步開始向跨境電商行業(yè)擴散，SheIn創(chuàng)始人許仰天，據(jù)媒體報道，也是在這一時期進入到外貿(mào)SEO這一極為低調(diào)乃至略顯神秘的行當。對于SEO，我們將在后續(xù)文章中進行專門解析，這里不做過多展開，僅需強調(diào)的是，2015年后隨著更多玩家的涌入，跨境電商的流量運營迭代出許多新的技術，其中不乏此次遭遇打擊的灰產(chǎn)、灰帽手段。

中國跨境電商的競爭力，更核心基石是供應鏈優(yōu)勢，中國賣家主要銷售的幾大商品品類，如3C消費電子、服裝服飾、家居用品，日用家化，依托珠三角等地區(qū)制造業(yè)集群的要素集聚與規(guī)模效應，都有著得天獨厚的成本優(yōu)勢。

跨境物流，曾經(jīng)是限制這種成本優(yōu)勢釋放的核心瓶頸，動輒數(shù)十天的小包裹寄遞周期，使中國B2C賣家在亞馬遜平臺上很難與北美本土賣家競爭，產(chǎn)品交付與售后服務體驗差距巨大，不得不安于承接歐美ODM\OEM訂單，對北美市場商業(yè)生態(tài)沖擊有限。

2016年后，亞馬遜向中國賣家大力推廣的倉配服務（FBA）與配套的跨洋集貨物流“龍舟計劃”，則相當程度上破解了這一難題。中國賣家?guī)缀蹩梢詫⒑Ｍ馐袌銮尻P、倉儲、包裝、配送、客服、售后等環(huán)節(jié)全部交由亞馬遜處理，由于上架產(chǎn)品庫存位于美國本土FBA倉，用戶對物流的感知與美國本土賣家無異。

亞馬遜供應鏈物流加持，極大改變了中國賣家入駐平臺的成本收益預期，跨境物流這道美國電子商務市場的“護城河”變淺，一個新的市場生態(tài)呼之欲出，時任亞馬遜高級副總裁甘寧漢（Sebastian Gunningham）信心十足地表示：“過去20年為沃爾瑪?shù)绕放拼蚬さ闹袊S，將能夠繞開中間商，用自己的品牌直接觸達全球消費者...而我們就是載體”。

亞馬遜平臺敞開大門后，以“坂田五虎”為代表的中國賣家率先發(fā)力，根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)篩選高毛利品類，從阿里巴巴批發(fā)平臺向工廠采購，控制數(shù)百個亞馬遜店鋪賬號全面鋪貨，移植國內(nèi)網(wǎng)店激進運營手法，有償好評乃至大量刷單，“簡單粗暴”地收割美國物價與中國成本之間超額利潤。

這種比拼選品運營能力的“鋪貨”模式一經(jīng)打通，經(jīng)營訣竅（Know-how）就會在同行業(yè)擴散傳播，很快吸引到大批新進場的模仿者，對亞馬遜平臺流量分發(fā)和展示排名機制的挖掘，不可避免帶來了相關灰色產(chǎn)業(yè)的興盛。

亞馬遜這輪“血雨腥風”的清洗，或許代表著跨境電商鋪貨模式的式微，七月初上市公司天澤信息的一紙公告，足以說明封禁行動的影響之大，其控股子公司、位列跨境電商“華南城四少”之一的“有棵樹“，被亞馬遜方面封禁了340家關聯(lián)店鋪，凍結資金約1.3億元。

值得一提的是，在主力渠道亞馬遜被凍結的情況下，有棵樹獨立站運營資源也趨于枯竭，月營收從年初的4500萬元，一度下滑至只剩100萬。

鋪貨模式的衰微，并不意味著中國跨境賣家將在北美乃至更廣泛的全球電商市場“退潮”，恰恰相反，在擠出過度的泡沫后，中國賣家大概率將更多、更快地向精品模式升級，在美國等海外市場的新消費潮流中占據(jù)越來越高的能見度。

“精品”的護城河在哪里

所謂精品模式，一言以蔽之，就是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，經(jīng)營品牌。更深度介入產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，打造跨境電商賣家的自有品牌精品、“尖貨”。

而打造自有品牌，直接觸達消費者（DTC），正是甘寧漢當年預言的中國亞馬遜賣家發(fā)展軌跡。

安克（Anker）與希音（SheIn），是中國跨境電商“精品”戰(zhàn)略的兩大杰出代表。

在“坂田五虎”、“華南城四少”等大賣家遭遇亞馬遜“絞殺”，哀鴻遍野的當下，亞馬遜3C電子產(chǎn)品最大跨境賣家安克，卻能安然無恙。

谷歌與凱度咨詢此前聯(lián)合發(fā)布的2020年中國全球化品牌50強榜單上，安克（Anker）這一國內(nèi)消費者十分陌生的品牌，海外認知度甚至超過騰訊。

至于服裝類目的快時尚品牌希音，更是在不依賴亞馬遜，獨立建站的情況下，完全打破了ZARA、boohoo等歐美快時尚、“超快時尚”品牌的新陳代謝步調(diào)，成為與TikTok一樣，讓一整代美國年輕人“上癮”的中國品牌，其最新融資估值已達千億美元，紡織服裝這個看起來無比“傳統(tǒng)”的產(chǎn)業(yè)，有望誕生出第一家中國人自己的萬億（人民幣）市值巨頭。

諸多外界媒體，均將安克希音視為跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的標桿與榜樣，但其解讀視角，往往仍然局限于公眾可感知的數(shù)字營銷維度，如希音數(shù)據(jù)驅動的“小單快反超低價”模式。

客觀的說，兩大品牌“精品化”之路的階段性成功，當然有其渠道、營銷的“門道”，安克創(chuàng)始人陽萌曾在谷歌從事搜索引擎算法工作，希音創(chuàng)始人許仰天則直接出身SEO圈，對流量運營均有極透徹的洞察能力，不過兩者的崛起，核心因素仍然是供應鏈。

無獨有偶，前阿里SEO專家張國平，對電商營銷也有過一段意味深長的總結：所有電商的共同瓶頸應該是供應鏈。亞馬遜FBA乃至更早時代沃爾瑪“零售鏈接”系統(tǒng)對中國消費制成品外貿(mào)的推動，無不印證著這一規(guī)律。

安克與希音兩者的更大共性和真正的業(yè)務“護城河”，正是在供應鏈能力上的突破性創(chuàng)新，其他賣家在營銷手法上競相“內(nèi)卷”爭奇斗艷、采購則往往走阿里巴巴批發(fā)的時期，安可與希音創(chuàng)始團隊，已經(jīng)放下身段，深度介入供應商生產(chǎn)過程，在這些“累活臟活”中，積累沉淀對行業(yè)的理解，帶領產(chǎn)業(yè)鏈供應商，摸索新的協(xié)同模式。

據(jù)筆者了解的情況，安克目前已完成基于Oracle+亞馬遜云的核心業(yè)務系統(tǒng)上線，傳統(tǒng)ERP中的主生產(chǎn)計劃MPS、物料需求計劃MRP等模塊，與其所在的電子行業(yè)供應鏈模式有很高適配度。

相較于安克“在用不起ERP的利基市場”實施核心系統(tǒng)部署，希音的挑戰(zhàn)則是“在用不起任何系統(tǒng)的手工作坊”搭建供應鏈，面對極其分散化的小成衣廠生態(tài)，供應鏈的組織不得不投入更大力量，在早期該公司體量小，沒有工廠老板愿意配合的情況下，其創(chuàng)始團隊為了推廣“小單快反”的供應鏈組織模式，甚至自己出資購買制衣、印花設備，免費送給愿意與其嘗試合作的小工廠，并自行完成從面料采購、裁片、印花的前道工序，僅需成衣加工廠完成縫合即可交貨結款，隨著希音體量的快速壯大，其對供應鏈的反向改造也日漸深入。

“低端產(chǎn)業(yè)”數(shù)字化轉型的潛力

“界面時尚”記者曾實地走訪希音供應商，看到上述制衣廠均已配備希音開發(fā)的工藝管理系統(tǒng)，這套高易用的系統(tǒng)實現(xiàn)了前后端數(shù)據(jù)共享，自動分發(fā)派單，使希音得以在產(chǎn)品迭代效率上顛覆ZARA。

值得注意的是，希音后端供應鏈能力，已經(jīng)開始沉淀為標準化產(chǎn)品向服飾行業(yè)擴散，與其關系密切的相關軟件企業(yè)，已經(jīng)推出了服裝行業(yè)“柔性供應鏈”系統(tǒng)服務，從前端SaaS軟件，到作為基礎的中小制衣廠網(wǎng)絡，極具中國特色的快時尚ERP全案（咨詢+實施）能力已經(jīng)清晰成型，在這一勞動密集型“低端產(chǎn)業(yè)”，數(shù)字化轉型的浪潮業(yè)已涌來。

（某家希音合作服務商推出的服裝行業(yè)柔性供應鏈解決方案示意）

經(jīng)濟史家米拉·威爾金斯（Mira Wilkins）在其名作《跨國企業(yè)的興起》中，曾經(jīng)留下了20世紀初年一位英國人的觀察：“什么是倫敦生活中的新特征呢？在我看來是電話、便攜式照相機、留聲機、市內(nèi)有軌電車、汽車、打字機、室內(nèi)載客電梯及多種用途的機械工具。這些東西中的每一種，除去用油的汽車外，美國生產(chǎn)商都占據(jù)最重要的地位；其中的若干領域，他們是壟斷者。到1914年時，美國的制造商—福特汽車公司，在汽車市場上也占據(jù)了優(yōu)勢地位?！?

顯而易見，第二次工業(yè)革命帶來的生活形態(tài)及消費趨勢變革中，美國企業(yè)走在了最前沿，彼時仍然掌握著全球地緣、金融、科技優(yōu)勢地位的大英帝國，在新消費浪潮中競爭力已經(jīng)逐漸掉隊。

百年輪回，曾經(jīng)在美國商業(yè)生態(tài)中令人咋舌的新品牌創(chuàng)新效率，在與中國消費市場歷練出來的企業(yè)競爭中，已經(jīng)開始顯露疲態(tài)，我們毫不懷疑，遭遇風雨的中國跨境電商，在蕩滌泡沫之后將迎來更高質(zhì)量的“出?！?，涌現(xiàn)更多占領歐美用戶心智的中國品牌，傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，也將隨著這一浪潮穩(wěn)步加速。

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