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（文/觀察者網(wǎng) 李鵬濤 編輯/馬媛媛）在“顏值經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下，醫(yī)美市場(chǎng)也那些成為資本集中的“掘金”地。

被稱為中國(guó)最大的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)商的美麗田園，近日向港交所遞交上市申請(qǐng)，摩根士丹利、海通國(guó)際及華泰國(guó)際為其聯(lián)席保薦人，這是A股與港股首次迎來(lái)美容院的IPO。

觀察者網(wǎng)注意到，美麗田園每年因手術(shù)事故及服務(wù)糾紛向顧客退款及賠償上千萬(wàn)，近三年累計(jì)退賠5130萬(wàn)，甚至有顧客因在其直營(yíng)店接受眼瞼整形手術(shù)，導(dǎo)致視力受損，面臨著一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，動(dòng)輒上萬(wàn)的醫(yī)美項(xiàng)目讓美麗田園收獲頗豐，但由于居高不下的銷售推廣費(fèi)用，該公司毛利率三年間下滑了3.6個(gè)百分點(diǎn)。

除此之外，賺到錢的美麗田園在IPO前突擊分紅1.2億元，如若算上前三年的分紅，該公司共計(jì)分紅3.57億元。

毛利率呈下滑趨勢(shì)

成立于1993年的美麗田園，是中國(guó)國(guó)最大的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和第二大的身體及皮膚護(hù)理服務(wù)提供商。

目前，該公司旗下共有4個(gè)品牌，包括美麗田園、貝黎詩(shī)、秀可兒以及研源醫(yī)療。截至2021年底，美麗田園在全國(guó)擁有177家直營(yíng)店，其中87家位于一線城市，70家位于新一線城市。此外還有160家加盟店。

不得不說(shuō)，近年來(lái)在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，人們也更愿意花錢去美容院護(hù)理皮膚。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)的總收益由2016年的人民幣3132億元增長(zhǎng)至2019年的人民幣4097億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.4%，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)人民幣6402億元。

得益于行業(yè)蓬勃發(fā)展，美麗田園的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。2019年至2021年，該公司分別營(yíng)收14.04億元、15.03億元和17.8億元；同期該公司凈利潤(rùn)分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.9%。

目前，美麗田園的服務(wù)涵蓋身體及皮膚護(hù)理服務(wù)，包括日常面部及身體護(hù)理服務(wù)、能量?jī)x器與注射服務(wù)、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。其中日常面部及身體護(hù)理服務(wù)為該公司的核心業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占比常年在5成以上，而能量?jī)x器與注射服務(wù)以近4成的營(yíng)收占比位居第二。

具體來(lái)看，2019年至2021年，美麗田園日常面部及身體護(hù)理服務(wù)（直營(yíng)店）分別收入7.59億元、7.57億元和9.41億元，分別占總營(yíng)收的54.1%、50.4%和52.9%；能量?jī)x器與注射服務(wù)分別收入4.65億元、5.64億元和6.73億元，分別占總營(yíng)收的33.1%、37.6%和37.8%。

招股書(shū)顯示，美麗田園日常面部及身體護(hù)理服務(wù)可供選擇的產(chǎn)品主要包括精華液、乳液及面膜；能量?jī)x器與注射服務(wù)包含面部或身體A型肉毒桿菌素注射、膠原蛋白及透明質(zhì)酸皮膚填充物注射等。

其中，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)的主要顧客群體年齡在31至50歲之間，20219年至2021年，美麗田園活動(dòng)會(huì)員人數(shù)由6.99萬(wàn)人增至7.55萬(wàn)人，每名會(huì)員平均消費(fèi)金額分別為1.06萬(wàn)元、1.08萬(wàn)元和1.18萬(wàn)元。

能量?jī)x器與注射服務(wù)的主要顧客群體年齡在21至40歲之間，上述同期，該客戶群體分別平均消費(fèi)金額為3.66萬(wàn)元、3.95萬(wàn)元和3.98萬(wàn)元，其活動(dòng)會(huì)員人數(shù)也由1.27萬(wàn)人增長(zhǎng)至1.69萬(wàn)人。

整體來(lái)看，美麗田園的客戶到店次數(shù)由2019年的81.9萬(wàn)次增長(zhǎng)至2021年的105.5萬(wàn)次。2021年直營(yíng)店活躍會(huì)員每年平均光顧美麗田園門店13.3次，平均消費(fèi)為2.08萬(wàn)元。

毛利率方面，美麗田園近幾年整體毛利率水平呈下滑趨勢(shì)。2019年至2021年，該公司毛利率分別為50.4%、46.6%及46.8%。

在美麗田園現(xiàn)有的三塊業(yè)務(wù)中，美容護(hù)膚毛利率最低。其中，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)的毛利率分別為43.1%、36.8%和38.3%；能量?jī)x器與注射服務(wù)毛利率分別為61.2%、59.3%和57.4%；抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)毛利率分別為43.3%、37.8%和43%。

因糾紛事故三年退超5130萬(wàn)

在美麗田園毛利率下滑的背后，是其營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)及退賠金額的上升。

一直以來(lái)，美麗田園就定位高端。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交購(gòu)物平臺(tái)上，美麗田園經(jīng)常被稱之為“美容界的愛(ài)馬仕”、“貴婦級(jí)美容院”等。

由于美麗田園走高端路線，自然決定了其客單價(jià)不菲。在與連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)、普通美容院、醫(yī)美工作室等競(jìng)爭(zhēng)中，該公司就無(wú)法通過(guò)降價(jià)和促銷來(lái)獲客，這就需要其在營(yíng)銷與服務(wù)上加大投入。

為了獲得更多的客戶，美麗田園分別在線上和線下加大營(yíng)銷力度。在線上，該公司與新媒體合作，邀請(qǐng)網(wǎng)民及名人進(jìn)行推廣和普及品牌知名度，并通過(guò)贊助各種商業(yè)、媒體與明星劉濤就日常面部及身體護(hù)理服務(wù)合作，提高品牌知名度；在線下，該公司則在繁華地段投放大型廣告牌廣告等。

由此導(dǎo)致美麗田園銷售費(fèi)用逐年攀升。2019年至2021年該公司銷售支出分別為2.78億、2.71億、2.99億。其中，推廣及營(yíng)銷開(kāi)支占總成本比例較高，同期該筆費(fèi)用分別為3313.2萬(wàn)、2442.6萬(wàn)和3343.3萬(wàn)，占總成本的11.92%、9.03%、11.16%。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，不少美容機(jī)構(gòu)被卷入醫(yī)療事故的風(fēng)波中，而美麗田園就是其中之一。

招股書(shū)顯示，2019年一名客戶在美麗田園一家直營(yíng)店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個(gè)月后，因視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞損害視力，控告公司并要求作出損害賠償。法院最終判決這家直營(yíng)店賠償損失10.9萬(wàn)，理由是手術(shù)前未告知客戶此特定風(fēng)險(xiǎn)。

除了上述案利外，美麗田園每年因服務(wù)糾紛或手術(shù)事故退賠金額達(dá)上千萬(wàn)元。2019年至2021年，美麗田園向客戶作出的退款及賠償總額分別1010萬(wàn)元、人民幣1930萬(wàn)元及人民幣2190萬(wàn)元，分別占同期總收益約0.7%、1.3%及1.2%。

需要指出的是，作為一家知名連鎖美容機(jī)構(gòu)，美麗田園目前共有1940名專業(yè)服務(wù)人員，包括注冊(cè)醫(yī)生、經(jīng)培訓(xùn)的美療師、護(hù)士及店長(zhǎng)。其中，經(jīng)培訓(xùn)的美療師占比80.41%，而注冊(cè)的醫(yī)生護(hù)士占比僅有11.08%。而所謂經(jīng)培訓(xùn)的美療師則是美麗田園在自己成立的培訓(xùn)中心對(duì)員工在上崗前進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。

觀察者網(wǎng)注意到，美麗田園于2019年至今，其先后4次分紅共計(jì)3.57億元，占近三年凈利潤(rùn)總和的70.41%。

其中，最近一次是在遞交招股書(shū)兩個(gè)月前（2022年2月18日），美麗田園向現(xiàn)任股東宣派股息人民幣1.2億元，有關(guān)款項(xiàng)已于2022年2月28日以現(xiàn)金結(jié)清。此前，2019年至2021年，美麗田園分別向股東派息7710萬(wàn)元、7280萬(wàn)元和8670萬(wàn)元。

招股書(shū)顯示，美麗田園董事長(zhǎng)李陽(yáng)、李陽(yáng)的女兒李方雨、連松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏六名一致行動(dòng)人合計(jì)持股約55.77%，中信證券旗下CITIC PE等通過(guò)BVI Xinyu Meiye持股35.93%。

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