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（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）

“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”2020年長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在30周年慶上喊出這句話時(shí)，不少人都認(rèn)為銷量利潤(rùn)同比雙增長(zhǎng)的長(zhǎng)城，只是賣慘。

不過(guò)，事實(shí)證明，魏建軍對(duì)長(zhǎng)城的擔(dān)憂沒(méi)錯(cuò)，哪怕是在隨后的一年中，長(zhǎng)城著手從體制到產(chǎn)品的全方位改革，也還是沒(méi)能避免銷量端的下滑。

魏建軍 圖源：長(zhǎng)城汽車

在日前乘聯(lián)會(huì)剛剛公布的9月中國(guó)汽車廠商銷量排名中，長(zhǎng)城汽車從零售、批發(fā)的TOP10榜單中被雙雙除名，來(lái)到自主品牌一線梯隊(duì)的邊緣。

而這一跡象實(shí)則在今年已經(jīng)在長(zhǎng)城的多次掉榜中屢次呈現(xiàn)出預(yù)兆。相較于5年前還力壓吉利、長(zhǎng)安站在自主品牌銷量首位之時(shí)，在隨后的幾年中，長(zhǎng)城汽車相繼被吉利、長(zhǎng)安、比亞迪陸續(xù)趕超。步入2022年后，長(zhǎng)城汽車更是在零售榜單前十名中多次難覓蹤影，今年8月，長(zhǎng)城甚至在批發(fā)榜單上也跌落至第11位，徹底告別排行榜。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，9月長(zhǎng)城汽車銷量同比下滑6.38%至9.36萬(wàn)輛，前三季度累計(jì)銷量同比下滑9.25%至80.23萬(wàn)輛。而今年9月乘用車市場(chǎng)的整體零售在購(gòu)置稅政策的扶持下，高達(dá)21.5%的同比增長(zhǎng)，一負(fù)一正的銷量反差，讓長(zhǎng)城乘用車的疲態(tài)盡顯。

在僅剩一個(gè)季度的狀況下，長(zhǎng)城距離全年計(jì)劃目標(biāo)的190萬(wàn)輛還差110萬(wàn)輛，幾乎提前告別沖量任務(wù)。

具體體現(xiàn)上，除坦克品牌保持著銷量同比增長(zhǎng)外，哈弗、歐拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高達(dá)49.5%，而歐拉跌幅也達(dá)到40.5%。

盡管各個(gè)品牌都有著自身的決策與考量，但導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車全線下滑的主要原因，仍在于長(zhǎng)城兩年來(lái)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向上的“迷失”。

歐拉芭蕾貓 圖源：歐拉汽車

單品爆款與全線失守

2020年底，魏建軍提出“一車一品牌一公司”的森林式生態(tài)理念。

簡(jiǎn)單來(lái)講，便是圍繞單一產(chǎn)品打造出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)品牌，在團(tuán)隊(duì)中，配置的人員只有一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，其他成員則承擔(dān)各自的角色。在新理念的推動(dòng)下，長(zhǎng)城陸續(xù)打造出哈弗大狗、歐拉好貓、坦克300等爆款車型。

但魏建軍也直言，“新理念對(duì)于品牌而言，一定會(huì)顛覆，再傳統(tǒng)的品牌也會(huì)顛覆”。兩年時(shí)間過(guò)去，哈弗、魏派、歐拉均有著眾多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但爆款產(chǎn)品卻止步于最先推出的3款車型，產(chǎn)品的堆疊沒(méi)能為長(zhǎng)城旗下的品牌帶來(lái)品牌的凝聚，反倒是繁雜的車型令品牌特色本就不算鮮明的長(zhǎng)城，變得愈發(fā)“割裂”。

這種“割裂”在哈弗品牌的身上體現(xiàn)得尤為明顯。

作為長(zhǎng)期占據(jù)長(zhǎng)城汽車銷量半數(shù)以上的銷量支柱，今年9月，哈弗銷量同比下滑1.1%。大狗、赤兔、神獸等同級(jí)產(chǎn)品的內(nèi)耗，不僅拉低了哈弗H6的銷量，也致使哈弗在新能源時(shí)代，喪失了率先轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

2022年長(zhǎng)城汽車9月銷量 圖源：長(zhǎng)城汽車

由于大狗的走紅，哈弗近年來(lái)不斷在新產(chǎn)品上側(cè)重加注，并有意弱化對(duì)哈弗H6產(chǎn)品的營(yíng)銷，以期擺脫哈弗H6對(duì)于哈弗品牌形象的束縛。但從結(jié)果來(lái)看，從去年開(kāi)始，東風(fēng)本田CR-V便多次超越哈弗H6在細(xì)分市場(chǎng)登頂；比亞迪宋PLUS更是在產(chǎn)能釋放后徹底放飛，躍升為同級(jí)市場(chǎng)的銷量王者。

而大狗、初戀等產(chǎn)品卻在上市“蜜月期”過(guò)后僅保持每月不過(guò)5000輛的銷量成績(jī)，沒(méi)能幫助哈弗品牌實(shí)現(xiàn)“集群效應(yīng)”。

哈弗大狗 圖源：哈弗

此外，同時(shí)期的比亞迪與吉利，在新能源轉(zhuǎn)型上均重注了宋、博越這樣的基石產(chǎn)品，而哈弗則在眾多新車的推廣中平均用力，浪費(fèi)了推廣哈弗H6新能源的最佳時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不理想的，還有曾經(jīng)的長(zhǎng)城高端品牌魏牌。對(duì)于有著創(chuàng)始人姓氏加持的魏牌品牌而言，產(chǎn)品體系無(wú)法支撐品牌調(diào)性的問(wèn)題，來(lái)得更早。

去年，其品牌定位由“中國(guó)豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”，長(zhǎng)城也將集團(tuán)“殺手锏”級(jí)別的DHT混動(dòng)技術(shù)讓魏牌先上。但消費(fèi)者顯然不太愿意因此為魏牌過(guò)高的定價(jià)買單。

從品牌成立之初的“三板斧”之后，魏牌在銷量上便再無(wú)高光。2020年品牌銷量跌至7萬(wàn)輛后，魏牌的月銷成績(jī)便始終難以突破5000輛大關(guān)。