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魏牌拿鐵DHT 圖源：魏牌

與兩大基石品牌的失利相比，扎根純電市場、同時(shí)一度大打女性牌的“歐拉”，今年也沒能迎來正向增長。

9月，歐拉品牌銷量0.76萬輛，同比下滑40.45%，同樣與飛速增長的中國新能源市場形成了巨大反差。

雖然歐拉品牌的銷量下滑，直接原因來自黑貓、白貓兩款入門級(jí)車型的停產(chǎn)。但在售車型方面，好貓的一枝獨(dú)秀，沒能幫助近20萬元的芭蕾貓打開更高端的市場。

自原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致黑貓、白貓停產(chǎn)后，歐拉便始終無法在市場上進(jìn)一步找到“女性化”的精準(zhǔn)定位。比好貓價(jià)格更加優(yōu)惠的比亞迪海豚；以及比芭蕾貓同等價(jià)位但配置更高的Smart精靈#1，均在對應(yīng)細(xì)分市場蠶食著歐拉為自身預(yù)設(shè)好的市場份額。而歐拉則在不斷的“復(fù)刻”與提價(jià)中，喪失了對女性用車市場的理解力。

如今，對于長城而言，唯一能夠帶來好消息的品牌，僅剩坦克。今年9月，坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計(jì)銷量8.92萬輛，同比增長69.65%；不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其它品牌。

但整體來看，最能夠展現(xiàn)長城如今掉隊(duì)原因的，也正是坦克品牌。

“多生兒子好打架”與品牌戰(zhàn)略迷失

如今的坦克300在高端越野細(xì)分市場層面表現(xiàn)風(fēng)生水起，如果回頭看，其誕生過程正是長城戰(zhàn)略迷失的一個(gè)縮影。

在2020年的長城戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，哈弗大狗憑借其復(fù)古、越野的調(diào)性在市場上證明了可行性，于是，長城希望在定位為高端的魏牌中做一款大狗的“升級(jí)版”，“坦克300”在魏牌旗下應(yīng)運(yùn)而生，并很快在市場上打出了一片天地。

隨后，長城把“坦克”品牌從魏牌中獨(dú)立出來，使其更好地展現(xiàn)自身產(chǎn)品調(diào)性，但沒想到的是，魏牌的調(diào)性隨之被“掏空”了。

去年，魏牌全面轉(zhuǎn)型“咖啡”平臺(tái)后，瑪奇朵、摩卡、拿鐵三款產(chǎn)品的上市，沒有改變魏牌仍在緊湊型/中型SUV市場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

9月，魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計(jì)銷量僅3.05萬輛，同比下滑15.75%。

長城旗下的眾多品牌也有類似的問題。

在哈弗品牌內(nèi)部，H6在銷量上占據(jù)著絕對的話語權(quán)，在新增的大狗、初戀、神獸、赤兔等同級(jí)車型中，僅有哈弗大狗的銷量曾成功破萬，在緊湊級(jí)SUV市場的不斷內(nèi)卷之下，哈弗不僅沒能如愿打造出如同坦克300的爆款，反而在眾多車型的同質(zhì)化中打亂了哈弗H6的營銷節(jié)奏。

公允的講，長城汽車并非沒有硬核的技術(shù)實(shí)力，甚至從專利數(shù)量來看，它仍是自主品牌中的佼佼者。2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權(quán)量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車專利公開量1301份、授權(quán)量914份，居在華車企第一。

長城森林式生態(tài) 圖源：長城汽車

但是，技術(shù)儲(chǔ)備并不等于產(chǎn)品力和品牌力。

長城汽車?yán)斫獾摹吧质缴鷳B(tài)”，是“一車一品牌一公司”，所以，他們打造出了坦克300、大狗、好貓等具有一定產(chǎn)品力的單品，但代價(jià)是缺乏體系作戰(zhàn)的整體規(guī)劃。

這令長城在營銷端同樣顯得缺乏章法。CEO李瑞峰選擇與理想的“隔空對罵”造勢其在混動(dòng)方面的“兩檔DHT技術(shù)”，并沒有使市場認(rèn)知和認(rèn)可長城擁有“硬核技術(shù)”。

不過，如今的長城似乎仍未意識(shí)到產(chǎn)品體系力建設(shè)的重要性。

今年9月，李瑞峰提到，“目前長城汽車最核心的目標(biāo)是要保障轉(zhuǎn)型成功，必須確?！放普痉€(wěn)+產(chǎn)品爆款’，要讓每一個(gè)依靠品類破局的品牌完成轉(zhuǎn)型，每個(gè)品牌推出的產(chǎn)品都能適銷對路，形成銷量爆款”。

他還表示，從今年9月到明年6月，將是整個(gè)長城汽車，包括每一個(gè)品牌下產(chǎn)品密集上市期。

放眼市場，同時(shí)期的奇瑞在做品牌數(shù)量收縮；比亞迪則持續(xù)聚焦品牌。唯有長城反其道行之，不斷進(jìn)行“品類創(chuàng)新”，用產(chǎn)品數(shù)量對市場圍而攻之。

哈弗轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源 圖源：哈弗

深耕一個(gè)品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰(zhàn)略定力上出現(xiàn)了偏差。無論是哈弗還是魏牌，長城手中都有足夠的牌用于打造單個(gè)爆款，但在長期主義和體系建設(shè)上，長城始終沒能給出一個(gè)明確的方向。

或許沒有人可以預(yù)言長城與魏建軍在上一輪轉(zhuǎn)型決策下的對或錯(cuò)，但從當(dāng)下的市場表現(xiàn)來看，如今的長城，正在逐漸掉隊(duì)。