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【文/章曉英 北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)】

從CGTN看融媒體的國(guó)際傳播

引言：

“國(guó)際受眾開(kāi)始認(rèn)同我們的事實(shí)、感情和價(jià)值，就是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)始”

------章曉英

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）于2016年12月31日12時(shí)開(kāi)播，從此走向了融媒體發(fā)展道路，并且開(kāi)創(chuàng)了破局之勢(shì)，成功地利用融媒體平臺(tái)報(bào)道了習(xí)近平主席2017年1月15日至18日對(duì)瑞士的訪問(wèn)，取得了良好的傳播效果。中央電視臺(tái)新聞中心副主任、外語(yǔ)頻道總監(jiān)江和平在“融媒體時(shí)代的新聞傳播——以CGTN為例”  一文中寫(xiě)道：“CGTN新媒體端對(duì)習(xí)近平主席訪問(wèn)瑞士并出席達(dá)沃斯論壇發(fā)布了349條相關(guān)報(bào)道，全球用戶(hù)閱讀量達(dá)4760萬(wàn)次，互動(dòng)量達(dá)58萬(wàn)，視頻觀看量達(dá)1623萬(wàn)次；同時(shí)，CGTN電視端與新媒體端密切配合，不僅第一時(shí)間首發(fā)習(xí)主席動(dòng)態(tài)消息，而且全程獨(dú)家直播。該直播僅Facebook平臺(tái)就獲得超過(guò)220萬(wàn)次點(diǎn)播量?！?

我們?cè)诖俗⒁饬说饺齻€(gè)關(guān)鍵概念：融媒體，參與文化、集體智慧。傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體打通共融，媒介之間的邊界變得模糊；新媒體端用戶(hù)積極參與，互動(dòng)量刷高；傳統(tǒng)電視媒體、新興媒體和用戶(hù)匯聚一起，共同創(chuàng)造內(nèi)容，成為利益共同體，涌現(xiàn)出集體智慧。

這三個(gè)概念是理解媒體變化的新范式。被稱(chēng)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”亨利?詹金斯（Henry Jenkins）在其撰寫(xiě)的《融合文化：舊媒體與新媒體的碰撞》  一書(shū)中提到了媒體融合（convergence）、參與文化（participatory culture）和集體智慧(collective intelligence)這三個(gè)概念并進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。首先，他認(rèn)為所謂融合，指技術(shù)、行業(yè)、文化、社會(huì)各方面的變化，具體來(lái)講，就是傳播內(nèi)容在多媒體平臺(tái)的流動(dòng)、多媒體行業(yè)的合作、媒介受眾以尋找?jiàn)蕵?lè)為目標(biāo)的遷移行為。融合媒體講述每個(gè)重要的故事，銷(xiāo)售每個(gè)重要品牌，追求每個(gè)消費(fèi)者。融合不僅僅是一個(gè)技術(shù)過(guò)程，而是反映了一種“文化變遷”，即鼓勵(lì)消費(fèi)者在“零散化媒體內(nèi)容”中尋求新的信息并且建立聯(lián)系。

《融合文化：舊媒體與新媒體的碰撞》--亨利?詹金斯（Henry Jenkins）

第二，不同于傳統(tǒng)的“消極被動(dòng)的媒體觀看”文化，在參與文化中，消費(fèi)者變成制作者和參與者，并根據(jù)新的規(guī)則與傳播主體進(jìn)行互動(dòng)，某些企業(yè)或群體消費(fèi)者會(huì)擁有更強(qiáng)的參與能力。消費(fèi)者的積極參與和互動(dòng)很大程度上決定內(nèi)容傳播的有效性。第三，媒體消費(fèi)已成為一種集體過(guò)程，沒(méi)有全知全能的人，每個(gè)人都知道一點(diǎn)，于是大家把自己擁有的資源和技能匯集起來(lái)，在融合文化中共同創(chuàng)造意義。集體智慧可以被視為另一種“媒介權(quán)力的來(lái)源”。

由此看來(lái)，融合媒體的到來(lái)預(yù)示著一個(gè)新文化時(shí)代的來(lái)臨，一個(gè)用戶(hù)時(shí)代的到來(lái)，一場(chǎng)媒體思維的大變革。參與文化的核心詞是“自己創(chuàng)造和分享”，以自由、平等、公開(kāi)、包容、共享為特點(diǎn)。在這種去中心傳播模式中，傳統(tǒng)的“制作者、內(nèi)容、受眾”關(guān)系已變成“用戶(hù)、制作者和內(nèi)容”，話(huà)語(yǔ)權(quán)力下放，用戶(hù)不再是處于信息流通的最底層。因此，理解“用戶(hù)視角”并通過(guò)其視角報(bào)道新聞變得越來(lái)越重要。此乃“融合思維”本質(zhì)所在。

             CGTN融媒中心大屏

融合媒體時(shí)代國(guó)際傳播當(dāng)以“融合思維”謀求發(fā)展，加強(qiáng)用戶(hù)意識(shí)，建構(gòu)、改善和提升國(guó)際認(rèn)同力—事實(shí)認(rèn)同、感情認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同。

第一，事實(shí)認(rèn)同。 如要獲得國(guó)際認(rèn)同，首先要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)事實(shí)性信息的需求。在融媒體時(shí)代，用戶(hù)的信息需求體現(xiàn)在：時(shí)效性加持續(xù)性，即用戶(hù)對(duì)事件即時(shí)、持續(xù)的關(guān)注；廣泛性，用戶(hù)的信息需求廣度不斷得到提高、且日趨專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化；多樣性，用戶(hù)對(duì)信息需求更加多樣化。鑒于此，媒體要對(duì)重大新聞事件持續(xù)跟蹤報(bào)道，讓用戶(hù)可以持續(xù)關(guān)注相關(guān)信息；媒體要制定利基(niche)戰(zhàn)略，使用垂直視頻等形式對(duì)新聞事件進(jìn)行深度呈現(xiàn)，以滿(mǎn)足某些細(xì)分群體尤其是青年用戶(hù)群體對(duì)精細(xì)化信息的需求；媒體要對(duì)新聞事件進(jìn)行多方位、多角度、多樣化的大量報(bào)道，滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，同時(shí)充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。

第二，感情認(rèn)同。無(wú)論什么感情，建立和維護(hù)感情的三個(gè)關(guān)鍵要素是愿望、接觸和投入。首先要有建立感情的愿望，然后聯(lián)系、交流、溝通、了解，最重要的是投入，全身心地去維護(hù)感情。在國(guó)際報(bào)道上，媒體要在感情上獲得國(guó)際認(rèn)同，需要在傳播方式上實(shí)行全球本土化，以一種內(nèi)視角報(bào)道方式，聚焦對(duì)象國(guó)當(dāng)?shù)孛癖?，并為?dāng)?shù)孛癖娕艖n(yōu)解難。就如BBC新聞移動(dòng)端（BBC Pop Up）一樣，記者使用便攜式攝像設(shè)備深入到對(duì)象國(guó)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，報(bào)道地方新聞，同時(shí)，還與當(dāng)?shù)夭莞浾吆献?，隨時(shí)將視頻、圖片以及文字上傳官方主頁(yè)及各大社交媒體平臺(tái)。在非洲，BBC還給當(dāng)?shù)孛癖娞峁┡c地方官員對(duì)話(huà)的渠道，幫助他們解決缺水等實(shí)際問(wèn)題。在國(guó)際新聞報(bào)道上，我們不僅重視頻道落地率，更要重視感情投入，以心換心。

第三，價(jià)值認(rèn)同。人類(lèi)擁有共同價(jià)值，它代表著文明和進(jìn)步，是普世的，是人類(lèi)公共文化產(chǎn)品。但是，當(dāng)今世界充滿(mǎn)深刻復(fù)雜變化和多種威脅挑戰(zhàn)，包括對(duì)人類(lèi)生命和價(jià)值觀的威脅挑戰(zhàn)。在此情況下，我們的國(guó)際傳播如何讓國(guó)際社會(huì)理解當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀是首要任務(wù)。為此，應(yīng)從摸清現(xiàn)狀著手，調(diào)查國(guó)際民眾如何看待和理解當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀，并建立“價(jià)值觀國(guó)際傳播受眾數(shù)據(jù)庫(kù)”，進(jìn)行跟蹤調(diào)查，發(fā)布實(shí)時(shí)信息。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地向全球民眾闡釋當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀的獨(dú)特蘊(yùn)含，對(duì)全球文明的獨(dú)特貢獻(xiàn)，以及當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀的超越性，從而形成當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的話(huà)語(yǔ)體系。

國(guó)際受眾開(kāi)始認(rèn)同我們的事實(shí)、感情和價(jià)值就是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)始。

參考內(nèi)容

1、江和平：融媒體時(shí)代的新聞傳播——以CGTN為例

2、Henry Jenkins: Convergence Culture: where old and new media collide，NYU press, 2006.

作者簡(jiǎn)介：

章曉英

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)，教育部國(guó)別與區(qū)域研究中心“亞太經(jīng)合組織研究中心”主任，《國(guó)際傳播》編委，《中國(guó)跨文化傳播研究年刊》編委，英國(guó)學(xué)術(shù)期刊Journal of China in Comparative Perspective （《中國(guó)比較研究》）執(zhí)行編委，央視國(guó)際視通智庫(kù)成員。