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2010年2月，時(shí)任路易威登手表及珠寶北亞區(qū)總裁的Jean-Marc Lacave接受路透專訪時(shí)，就曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出這樣的信心滿滿。

LV在合肥的門店關(guān)閉，至此徹底退出二線城市

按照他的分析，全球奢侈品行業(yè)于2009年既經(jīng)歷了低潮，又同時(shí)見(jiàn)到快速的復(fù)蘇，而中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)雖曾放慢，但于過(guò)去數(shù)個(gè)月已見(jiàn)明顯回升?！叭绻梢跃S持當(dāng)前的情況，同時(shí)基于我們過(guò)去4-5個(gè)月所見(jiàn)到的，我們可以說(shuō)，2010年會(huì)有十分明顯的增長(zhǎng)。”Lacave說(shuō)。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2010年年初的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率達(dá)27.5%。而按照該協(xié)會(huì)當(dāng)年對(duì)如今現(xiàn)狀的樂(lè)觀估計(jì)，據(jù)說(shuō)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)的32%，超越日本成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。

未曾想：反腐、海淘、還有出境游都成了攔路虎

不過(guò)，事情的實(shí)際發(fā)展卻殘酷地向包括LV在內(nèi)奢侈品大牌證明了一點(diǎn)：縱然是押下重寶，終究也是一廂情愿。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌向《北京晨報(bào)》表示，路易威登關(guān)店除了受經(jīng)濟(jì)下滑、反腐相關(guān)影響外，還有兩方面原因，一是在電商沖擊和開(kāi)店成本攀升影響下，開(kāi)店運(yùn)營(yíng)不再是最佳選擇，與其徒費(fèi)資金不如轉(zhuǎn)型；二是過(guò)去一段時(shí)間人民幣升值幅度較大，導(dǎo)致內(nèi)地門店銷售收入萎縮。

其實(shí)，不僅僅是路易威登局面尷尬，不少奢侈品牌都面臨新挑戰(zhàn)。據(jù)《北京商報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，除路易威登外，2014—2015年，愛(ài)馬仕在中國(guó)關(guān)閉1家店；巴寶莉關(guān)閉4家店；蔻馳關(guān)閉2家店；雨果博斯關(guān)閉7家店；巴黎世家關(guān)閉1家店；卡地亞關(guān)閉1家店。

此外，由于國(guó)內(nèi)門店和海外店鋪的“剪刀差”存在，海淘還有出境游也成為了不少中國(guó)中產(chǎn)選擇購(gòu)買奢侈品的重要方式。雖然中國(guó)擁有世界上最為龐大的中產(chǎn)人群，然而這些人群卻依舊對(duì)價(jià)格因素十分敏感。

貝恩咨詢《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》也顯示，2014年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。但中國(guó)人年奢侈品消費(fèi)總額卻同比增長(zhǎng)9%，約為3800億元，其中近70%來(lái)自海外消費(fèi)，包括出國(guó)購(gòu)買、內(nèi)地銷售、代購(gòu)等，而這一趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)。

更糟的是……

品牌Logo早已遭遇審美疲勞

此外，LV的品牌形象卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的20多個(gè)年頭中，遭遇了蛻變，從最初的“高端大氣上檔次”到如今的“審美疲勞”。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》此前報(bào)道，2013年3月，巴黎時(shí)裝周的LV品牌秀中，人們的目光，除了集中在名模凱特·摩斯那一身低胸刺繡透視長(zhǎng)裙上，還有創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs的那句宣言：“LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上?！?

這絕對(duì)稱得上是重磅消息，要知道，在今天，一提到LV，人們第一個(gè)映入腦海的，就是這兩個(gè)最經(jīng)典的標(biāo)志：交織的兩個(gè)LV字母、深色帆布方格。

LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci(古馳)對(duì)于“雙G” Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)已經(jīng)先行一步;Burberry(博柏利)則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案……

1896年，自創(chuàng)始人路易·威登的兒子喬治·威登創(chuàng)造Monogram系列開(kāi)始， LV兩個(gè)交織字母圖案不僅是品牌的標(biāo)志，而且是LV創(chuàng)新和演變的基調(diào);而1888年正式誕生的Damier也是Louis Vuitton經(jīng)典的識(shí)別標(biāo)志，紋理復(fù)雜細(xì)密的咖啡色與米色相間的Damier方格已經(jīng)成為該品牌又一重要圖騰。

LV Neverfull款手包曾被廣泛仿冒，以至于中國(guó)網(wǎng)友甚至調(diào)侃為“驢牌”

Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺(jué)元素，LV的品牌價(jià)值從2004年的600萬(wàn)美元提升到2012年的2300萬(wàn)美元。

據(jù)說(shuō)，真正促成這一重大轉(zhuǎn)變的，竟是中國(guó)消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國(guó)這些新興市場(chǎng)的目光，但自中國(guó)官方推行“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”政策，這種策略不再行得通了。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，節(jié)儉運(yùn)動(dòng)后，奢侈品銷售商宣稱自己在中國(guó)的銷售額下降了20%-30%。

此外，反腐也是造成“疲勞”的另一重要誘因。“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不如從前，領(lǐng)導(dǎo)層的更迭有一些后遺癥，比如送禮?！盠VMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示?！拔羧斩Y盒包裝的LV包已經(jīng)不再受官員們的歡迎?！薄都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道也說(shuō)。

對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)出現(xiàn)了另一批更有辨識(shí)力的消費(fèi)者，更在意“低調(diào)的奢華”。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者，他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對(duì)Logo的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

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