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拯救芭比娃娃

事實(shí)上，芭比娃娃在歐美國(guó)家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的銷量便持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，到2015年第三季度銷量甚至下跌21%。最近的五個(gè)季度芭比的銷量出現(xiàn)回升，但仍無法掩蓋芭比銷量大不如前的事實(shí)。

2016年，芭比登上了《時(shí)代雜志》封面。但她不再是人們印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型變得健美，頭身比更像正常人。

變胖的芭比

這其實(shí)是美泰拯救芭比計(jì)劃的縮影。

2012年起，芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)開始面臨市場(chǎng)疲軟和審美畸形爭(zhēng)議。人們控訴芭比娃娃過于不真實(shí)的形象會(huì)讓兒童感到自卑，并且她只是白人主導(dǎo)社會(huì)中男權(quán)審美的縮影；美國(guó)的母親們擔(dān)心芭比所代表的消費(fèi)主義態(tài)度會(huì)讓自己的孩子陷入“美麗就能獲得成功”的圈套中，在女權(quán)主義逐漸崛起的背景下，這種價(jià)值觀陷入質(zhì)疑。

一度登頂美國(guó)玩具行業(yè)首位的美泰的外界壓力也愈來愈大。從2012年到2014年，芭比娃娃的銷量下跌20%，而主要以積木玩具為主的樂高（Lego）在2014年取代了美泰成為全球最大的玩具公司。

另一個(gè)玩具巨頭孩之寶（Hasbro）則憑借與迪士尼的授權(quán)合作，開始生產(chǎn)迪士尼公主玩具——2013年《冰雪奇緣》大火，孩之寶生產(chǎn)的冰雪女王艾莎玩具讓他們大賺一筆，《時(shí)代雜志》稱，美泰錯(cuò)過的這場(chǎng)迪士尼公主的授權(quán)合作，讓他們損失了至少5億美元。

到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越來越不吃香。

那年碧昂絲在超級(jí)碗中長(zhǎng)秀表演的《Run the World》里唱著“誰(shuí)讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)？是我們女孩”，以女性力量成為全美最關(guān)注的舞臺(tái)；金·卡戴珊家族成為各大電視臺(tái)的綜藝?？?，她們的形象與纖弱的芭比截然相反。哪怕是《冰雪奇緣》中同樣纖瘦的艾莎，人設(shè)都是能操縱冰雪的女王。

Beyonce

2014年起，玩具設(shè)計(jì)師出身的Evelyn Mazzocco擔(dān)任芭比娃娃總經(jīng)理職位，開始著手芭比娃娃的“改造”——她是三個(gè)女孩的母親，這三個(gè)女兒也成了她的消費(fèi)者觀察對(duì)象。2016年，芭比推出了三個(gè)新體型——矮的（petite），高的（tall），豐滿的（curvy）——這也是芭比最大的改變，她再也不只是一個(gè)腰細(xì)到不堪一折的瘦女孩了。豐滿版的芭比也由此登上了《時(shí)代雜志》封面。

左：原版芭比 右：豐滿版芭比

這些年，美泰一直在讓芭比變得更“政治正確”。他們減小了芭比的胸圍，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發(fā)型，并在不斷地推出新外觀，好讓每個(gè)女孩都能在無數(shù)個(gè)芭比中找到像自己的那個(gè)。

芭比的職業(yè)越來越豐富，包括電腦工程師、建筑師、科研人員等現(xiàn)實(shí)中女性占比較少的職業(yè)；對(duì)于那些不贊同芭比的女權(quán)主義控訴，美泰CEO回應(yīng)稱，“這只是一個(gè)選擇——我們的品牌代表著女性力量。芭比剛誕生的時(shí)候女人只能做家庭主婦，而她卻鼓勵(lì)女性擁有職業(yè)?！边@的確有些諷刺——1965年芭比便推出了航天員職業(yè)，鼓勵(lì)女孩們擁有夢(mèng)想，但如今芭比營(yíng)造的美好夢(mèng)境卻無法再說服眾人了。

各種職業(yè)和身材的芭比

或許問題出在芭比本身。她太完美，以至于女孩們總?cè)滩蛔∧米约号c芭比作比較。芭比代表性的粉色裝飾和金發(fā)讓人們太過印象深刻，這也成了芭比的性別刻板印象。

女權(quán)主義者Gloria Steinem說，“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣。”2006年期刊《發(fā)展心理學(xué)》的研究表明，和接觸其他娃娃的女孩比起來，幼年較多接觸芭比的女孩更容易對(duì)自己的身材胖瘦產(chǎn)生焦慮。

在中國(guó)市場(chǎng)，芭比的旗艦店關(guān)閉后，目前的銷售渠道主要集中在玩具門店（比如玩具反斗城）和賣場(chǎng)中。

他們也試圖讓芭比的形象與中國(guó)消費(fèi)者更近：過去芭比曾推出以范冰冰為原型的娃娃，后來又為演員關(guān)曉彤、中國(guó)前女排隊(duì)長(zhǎng)惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元定制了芭比娃娃，作為鼓勵(lì)年輕女性大膽追夢(mèng)的宣傳。但美泰在中國(guó)的市場(chǎng)份額一直落后于樂高，芭比娃娃也并不是公司在中國(guó)銷售份額占比最高的。

關(guān)曉彤出席芭比娃娃活動(dòng)

美泰之后再?zèng)]能復(fù)制芭比的成功。近幾年隨著數(shù)字化對(duì)線下玩具銷售的沖擊，美泰一方面在開發(fā)更智能的玩具——比如可以全息投影的數(shù)字化芭比、可以聲控的芭比小屋。

另一方面，則將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到影視IP開發(fā)上，去年美泰成立了電影部門，試圖從玩具制造商轉(zhuǎn)型成為“打造全球娛樂特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌公司”。比如芭比在過去就吃了沒有盡快IP化的虧——在樂高等玩具廠商都開始迅速開發(fā)動(dòng)畫電影留住粉絲的時(shí)候，芭比仍然停留在單薄的故事設(shè)定上。

盡管芭比的輝煌不再，但在過去60年中，我們不能否認(rèn)，芭比一定在某個(gè)時(shí)刻，給予身處孤獨(dú)、沮喪的女孩一點(diǎn)點(diǎn)撫慰。

正如芭比的創(chuàng)始人Ruth Handler所說，“一個(gè)女孩能通過玩芭比成為任何她想成為的人，代表著女孩也有選擇的權(quán)利。”Ruth Handler本人一生中有兩個(gè)發(fā)明，一個(gè)是芭比娃娃，另一個(gè)則是到了后來——她得了乳腺癌，于是Handler又開發(fā)出一款給自己使用的乳房假體，并注冊(cè)專利讓更多有需求的女性使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。