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(文/ 觀(guān)察者網(wǎng) 朱琳)

近日，根據(jù)脈脈網(wǎng)友爆料，快手裁員30%，國(guó)際業(yè)務(wù)裁員已經(jīng)開(kāi)始。截至發(fā)稿，快手官方并未回應(yīng)這一消息。

圖源快手財(cái)報(bào)

上半年，快手被傳開(kāi)始裁員的國(guó)際化業(yè)務(wù)，據(jù)稱(chēng)擁有10億美元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，要出海與抖音國(guó)際化app Tiktok正面競(jìng)爭(zhēng)。然而在數(shù)月后，晚點(diǎn)報(bào)道稱(chēng)快手已經(jīng)將原有的三個(gè)海外app合并成為一個(gè)app，內(nèi)部也開(kāi)始轉(zhuǎn)向存量用戶(hù)，放棄此前堅(jiān)持的燒錢(qián)拉新策略。

快手國(guó)際化業(yè)務(wù)踩了剎車(chē)，但是海外市場(chǎng)的花費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了55億元。11月23日，快手的2021年三季報(bào)更是將問(wèn)題暴露無(wú)遺。

三季度快手營(yíng)收204.9億元，高于市場(chǎng)預(yù)估的201億元，同比增長(zhǎng)33.4％；凈虧損70.9億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)到了48.22億元，同比暴增401.4％。

圖源快手財(cái)報(bào)

從快手開(kāi)始決定和抖音強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，公司虧損額便不斷擴(kuò)大，這場(chǎng)短視頻存量戰(zhàn)爭(zhēng)行至中局，快手的股價(jià)已經(jīng)從巔峰期的417港幣跌到12月7日收盤(pán)的84港幣。

問(wèn)題是，在短視頻行業(yè)，這樣的燒錢(qián)大戰(zhàn)還會(huì)結(jié)束嗎？

持續(xù)燒錢(qián)的短視頻之戰(zhàn)

快手曾經(jīng)是賺錢(qián)的。

2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元。然而“佛系”快手被抖音超越之后，快手發(fā)起了“K3”戰(zhàn)役，全員996與抖音正面競(jìng)爭(zhēng)。

全面戰(zhàn)爭(zhēng)之后就是虧損。2020年，快手虧損79億元；2021年前三季度，快手共虧損145億元。

單論毛利率，快手的表現(xiàn)并不算差。就算是極為燒錢(qián)的2021年，快手也維持住了41%的毛利率。從今年三季報(bào)來(lái)看，快手205億元的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播、其他服務(wù)（包括電商）。

得益于快手日均流量同比增長(zhǎng)近60％的成效，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)到了109億元，同比增長(zhǎng)76.5％，超過(guò)直播成為其第一大收入來(lái)源。其中品牌廣告是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重要收入源，這一點(diǎn)讓快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)開(kāi)始向抖音看齊。

另一大收入來(lái)源依舊是直播，三季度中直播收入達(dá)到了77億元，同比增長(zhǎng)7.4％。平均月付費(fèi)用戶(hù)為4610萬(wàn)人、每月直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入為55.9元，環(huán)比增長(zhǎng)分別為3.6％和3.7％。直播是快手賴(lài)以起家的業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)相對(duì)停滯背后更多是快手進(jìn)行流量再分配的考量。但這也給快手的盈利帶來(lái)更大壓力。

三季報(bào)中其他服務(wù)收入為19億元，同比增長(zhǎng)53％。平臺(tái)電商交易總額（GMV）達(dá)1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%。2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步提升至70%以上。其中快手小店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比由去年三季度的71.4％上升為今年三季度90％。

但是居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了快手的利潤(rùn)。

今年三季報(bào)中，快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由去年同期的61億元上漲到110億元，同比漲幅達(dá)到80.3％。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅提升，也讓快手的虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大，其中海外市場(chǎng)的燒錢(qián)行動(dòng)無(wú)疑占據(jù)了重要位置。

另外，快手今年三季度中研發(fā)開(kāi)支達(dá)到了42億元，比去年同期的19億元增加126％。多重因素疊加讓快手三季度的虧損同比大增。

對(duì)于短視頻巨頭而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)到了天花板，海外用戶(hù)成為巨頭們新的競(jìng)爭(zhēng)地，快手也對(duì)海外市場(chǎng)的增量寄予厚望。短視頻的燒錢(qián)大戰(zhàn)仍未結(jié)束，快手的出海策略似乎并未換得一個(gè)好的結(jié)果。

快手的問(wèn)題究竟在哪里？

快手第三季財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，快手的日活、月活、日均使用時(shí)長(zhǎng)都取得不錯(cuò)增長(zhǎng),今年三季度快手日活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)17.9%達(dá)3.2億，總流量增加60%。但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被對(duì)手抖音超越，同一時(shí)間，抖音的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億人。

圖源快手財(cái)報(bào)

作為短視頻領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，快手之前就搶占了市場(chǎng)先機(jī)，但是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音超過(guò)，只用了不到半年的時(shí)間。

2018年春節(jié)期間，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)7000萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)快手日活已經(jīng)破億；幾個(gè)月后，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手。抖音在高速擴(kuò)張時(shí)，快手的增長(zhǎng)只能用平穩(wěn)來(lái)形容。

為什么快手會(huì)被抖音反超？

抖音奉行的是中心化原則，流量由官方做主，而不由私域決定。這樣的算法邏輯可以讓很多人一夜爆紅?？偟膩?lái)講，在抖音你的粉絲數(shù)量和你的視頻是否會(huì)火并不存在必然關(guān)系。

而依據(jù)快手的算法邏輯，平臺(tái)上的小號(hào)想紅起來(lái)，前期要投入大量資源。無(wú)論是連麥打榜還是給大主播刷禮物，都需要一個(gè)較長(zhǎng)的投入期。但只要立住了人設(shè)，能夠吸引到粉絲，就能擁有比較強(qiáng)黏性的粉絲群和私域流量。

在這樣的情況下，更多的博主或者原先入駐快手的博主都開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

另外，由于快手撕不掉“土味”標(biāo)簽，在往一二線(xiàn)城市滲透過(guò)程中用戶(hù)的接受度并不太高。但是抖音從一二線(xiàn)下沉到三四線(xiàn)反而具備了更多的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶(hù)中與對(duì)方重合的占比分別為48%/84%左右。也就是說(shuō)玩抖音的用戶(hù)有接近一半不玩快手，而玩快手的用戶(hù)中有80%左右也會(huì)去玩抖音。

抖音用戶(hù)中高線(xiàn)城市（二線(xiàn)及以上）用戶(hù)占比較高，而快手用戶(hù)中年輕用戶(hù)（25歲及以下）占比較高。擠不進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，拿不到中高層用戶(hù)的青睞，這成為快手在用戶(hù)拓展方面面臨的最大困境。

相比之下，抖音推出的極速版開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，目前抖音極速版已實(shí)現(xiàn)2.37億MAU，四/五線(xiàn)用戶(hù)占比和高齡用戶(hù)占比均高于主站水平。

另一方面，抖音也加大了下沉市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)內(nèi)容的引入。在2021年4月，抖音便開(kāi)展了一個(gè)名為新農(nóng)人計(jì)劃2021的活動(dòng)?；顒?dòng)頁(yè)顯示，只要帶活動(dòng)話(huà)題發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村美食、趕海等三農(nóng)領(lǐng)域原創(chuàng)視頻，就可以獲得千萬(wàn)流量扶持和DOU+獎(jiǎng)勵(lì)。

前段時(shí)間大火的張同學(xué)就是抖音開(kāi)始侵蝕快手的下沉市場(chǎng)最為典型的例子。而在張同學(xué)之前，已經(jīng)有數(shù)個(gè)千萬(wàn)級(jí)的“農(nóng)村網(wǎng)紅”被成功孵化出來(lái)。

一方面是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面中國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)觸達(dá)規(guī)模天花板。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年6月，短視頻的網(wǎng)民使用率已達(dá)到87%。而抖音的用戶(hù)在突破6億之后增速已經(jīng)明顯放緩。

在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，快手被迫在海外市場(chǎng)上一擲千金，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)快手二季度財(cái)報(bào)，快手海外產(chǎn)品的月活躍用戶(hù)數(shù)在 6 月底就已經(jīng)達(dá)到了 1.8 億。然而今年三季度海外業(yè)務(wù)踩剎車(chē)之后，快手在財(cái)報(bào)中提到盡管海外業(yè)務(wù)有所收緊，但平均日活躍用戶(hù)和平均月活躍用戶(hù)等核心數(shù)據(jù)仍舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

海外業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)已經(jīng)消失了。

隨著宿華退居幕后，程一笑站到臺(tái)前，快手裁員之后能否扭虧盈利，業(yè)務(wù)還能否找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這些問(wèn)題資本市場(chǎng)仍然在等待快手的回答。