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潮玩賽道擁擠，泡泡瑪特增速放緩

肯德基套餐靠泡泡瑪特爆火，但泡泡瑪特卻不是因肯德基出名。

作為“中國潮玩之光”，泡泡瑪特早就成為營銷界追捧的跨界對象：芬達(dá)曾聯(lián)名泡泡瑪特出“盲罐”、德芙與Molly 結(jié)“萌”推出側(cè)顏殺限量巧克力、《國家寶藏》合作款Molly李白登場，案例數(shù)不勝數(shù)。

盡管品牌與泡泡瑪特合作的形式越來多，甚至“萬物皆可泡泡瑪特”，但泡泡瑪特所處的賽道越來越擁擠，已是不爭的事實(shí)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年內(nèi)，國內(nèi)潮玩市場增長速度均將超過20%，屬于高增長行業(yè)。放眼全球，預(yù)計(jì)到2023年，全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到2494.8億。

這樣的高增長市場，勢必引來資本競逐和新玩家涌入。

2021年12月，成立剛一年多的“山海潮玩”品牌獲500萬人民幣天使輪融資；千島·潮玩族也完成近億美元B輪融資，由紅杉中國、高榕資本領(lǐng)投。

除此之外，模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘噠、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦獲得資本加持，其中52Toys以4億元?jiǎng)?chuàng)下去年的單筆融資紀(jì)錄。市場上有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達(dá)31起。

潮玩消費(fèi)火熱是一方面，市場分散、集中度低也降低了眾多玩家入局的難度。泡泡瑪特招股書披露，該公司是國內(nèi)市占率最高的潮玩品牌，但份額僅8.5%，領(lǐng)先第二名Dreams僅0.8個(gè)百分點(diǎn)。

隨著眾多新玩家相繼涌入，泡泡瑪特業(yè)績正不可避免受到影響。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，泡泡瑪特營收同比增長75%-80%，較2020年的49.3%有所恢復(fù)，但遠(yuǎn)低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。

泡泡瑪特2020年財(cái)報(bào)截圖

還有一些跡象顯示，泡泡瑪特增速正在放緩。2021年上半年，由于自主產(chǎn)品毛利率下降，泡泡瑪特整體毛利率同比下滑2.2個(gè)百分點(diǎn)至63%；同期，該公司的會員復(fù)購率已由2019年上半年的58%降至49%。與此同時(shí)，泡泡瑪特的廣告及營銷開支卻增長87%。

泡泡瑪特2021年半年報(bào)截圖

為提升產(chǎn)品銷量，泡泡瑪特甚至不惜游走在法律的禁區(qū)。2021年12月，泡泡瑪特因產(chǎn)品虛假宣傳被監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款20萬元，在黑貓投訴平臺中與之相關(guān)的投訴超過6000條。有消費(fèi)者表示，“早就該查了，買的瑕疵品好多”。這戳中的不僅是泡泡瑪特的痛處，更是整個(gè)盲盒行業(yè)的軟肋。

而在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、盲盒不斷漲價(jià)后，消費(fèi)者也正逐漸回歸理性。曾有媒體統(tǒng)計(jì)，過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。而在二手交易平臺上，泡泡瑪特正品盲盒19元左右就可以買到，相比而言官方售價(jià)則在59元。

“IP+盲盒”的打法容易被復(fù)制，也是泡泡瑪特的一大隱憂。

在一些市場觀點(diǎn)看來，泡泡瑪特的護(hù)城河并不夠深。

截至2021年三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌“TOPTOY”門店數(shù)累計(jì)達(dá)72家，僅用不到一年時(shí)間，線下門店規(guī)模就已經(jīng)相當(dāng)于泡泡瑪特的三成。

與此同時(shí)，TOPTOY也計(jì)劃開設(shè)機(jī)器人店，布局模式與泡泡瑪特接近。